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网上调查:新闻网站要“发言”
张律
  2006年03月09日10:58 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  通过调查了解了公众的想法,对媒体进行有效的引导就比较有利了。一方面可以配合其他更为显性的媒体发言方式,对调查结果给予合理的分析评价,另一方面可以对调查题目进行必要的修改,引导社会舆论转向正轨,而对转变了的调查结果的报道更能起到很好的以事实说话的效果。

  网上调查最早出现于美国,刚开始的调查内容多是访问者的背景和访问动机、对该网站有何建议和看法、上网情况以及使用、购买计算机产品等问题。随着网络规模的迅速扩大,网上调查开始被广泛运用,调查方式多种多样,调查内容也迅速扩展到人们生活的各个领域。

  网上调查是针对公众比较关心的热点新闻、重大事件,或者就某篇新闻报道进行的网上主动浏览式的调查,以了解公众对这些事件的意见和态度,把握公众舆论的流向。网民可以在网上直接查看调查的最新结果,个人的意见也会在结果中即时得到反映。

  从反映舆情到引导舆论

  与传统媒体相比,网络由于其强大的互动功能,在反映舆情方面具备了许多传统媒体所没有的优势。新浪网等大型综合网站在每条新闻之后,网友都可点击“发表评论”链接,而进入这一事件主题的论坛,这已经改变了一般的BBS议题分散的状态。以“中性传播平台”面貌出现的这些网站,在提供公众言论空间方面采取的这一方式,已在许多新闻事件上集中反映了民意和社会舆论。

  尤其值得一提的是,许多新闻网站不仅注意到了反映舆情的重要性,而且开始想方设法来更有效地引导舆论。要很好地引导舆论,自然需要媒体综合运用好各种发言方式,包括评论等直接的形式,当然更需要有许多巧妙的隐性方式。充分发挥网络的互动优势,来更好地为新闻网站“发言”,更有效地引导舆论,是现在许多网络主流媒体思考的问题,并且已经有了很好的尝试。

  与传统的调查方式相比,网上调查具有无可比拟的优势。现在很多新闻网站在专题的新闻栏目中都配合设置了舆论调查,但这些调查往往都还停留在反映舆情的阶段,尚缺乏以此来引导舆论的意识。从调查的题目来看,大量的是关于体育、娱乐方面的,缺乏有深度和理性思辩的题目。即便是为数不多的关于时事热点问题的调查,对调查结果的处理也比较随意,大多只是用条形或饼形图等一画了之,没有对结果的合理性说明与分析,而在有了更适于开展调查的网络之后,进一步运用网上调查来引导舆论将变得越发重要。  在引导舆论中的优势

  网民互动参与,缓解情绪,引发思考,产生“议程设置”作用。当然,媒体的议题设定,并非在任何情况下都能够左右人们的认识和行为选择,网上调查有时候可能会得到与设计者预想相反的结果,这时候对调查结果的不恰当报道不但无法取得引导舆论的良好效果,甚至会事与愿违,引起不必要的混乱。

  在这种情况下,通过调查了解了公众的想法,对媒体进行有效的引导舆论就比较有利了。一方面可以配合其他更为显性的媒体发言方式,对调查结果给予合理的分析评价,另一方面可以对调查题目进行必要的修改,引导社会舆论转向正轨,而对转变了的调查结果报道更能起到以事实说话的效果。

  调查结果标准化程度高,客观性强,隐性引导舆论,避免公众反感。当网络的平等精神融入社会文化范畴之后,似乎每个人都变得那么有个性,哪容得别人的指手画脚。因此,媒体的发言方式也似乎越来越隐性了,因为只有这样才能取得较好的效果。网上调查统计数据准确,标准化程度高,结果的发布方式直观、易懂,是一种相对客观公正的体现。如果在议题的设计与结果的分析方面做好文章,恰当地利用人们的从众心理,能够取得很好的隐性引导作用。

  设计方便、灵活,反馈速度快,不受时空、地域的限制,成本低,周期短。网上调查的提问设计方便、灵活,回答内容可多可少,许多调查只有一个问题。可以针对当前热点问题,迅速设计网上调查,在第一时间得到网民的反馈信息,在分析调查结果的基础上还可以迅速修改或提出新的调查题目,利用其反馈速度快的优势来进一步形成互动,引导舆论。

  在访问量较高的网页上进行调查,往往一两天之内,就可以获得大量的反馈,调查结果的统计也可以即时进行。在数据的收集、整理上有明显的优势,不仅快速,而且完整、准确,而且还不受时空、地域的限制,这些都是传统的调查方式所无法比拟的。

  此外,网上调查最大的优点是降低了调查实施的附加成本与接触成本,缩短了调查周期。传统的调查方式是不可能只为了取得人们对一两个个别问题的看法而专门进行一次调查的,这样的相对成本就太高了,而从设计问卷到发放再到最后的结果统计与分析,更是有一个比较长的周期,这些不足网上调查却都可以克服。

  为新闻网站“发言”

  选择合适的题目,注重对调查结果的分析说明。由于网上信息交流的平等和自由氛围,使网上调查的回答者从一开始就是一群志愿者。“自愿填写”、“自愿回答”,这本身就意味着这些人不是科学随机抽取的样本代表,虽然人数众多,但也无法据此推断总体。从目前的实际上网情况来看,这一群体有较明显的特征,比如城市化、学历较高的这个群体,他们的意见很难具有人口意义上的真正的代表性,而传统调查中的抽样调查,能保证以小部分人的意见代替指目标群体的意见,理论假设就是这小部分人在群体中是随机产生的,具有数理上的科学性。

  因此,在网上调查题目的设计上就尤其要注意,不要过多地选择对样本随机性要求很高的,例如人均收入之类的题目。最好在每个调查上都标明“仅供参考”的字样,这样更能给人一种客观、正式的感觉。此外对调查结果也应进行科学地分析说明,哪怕只是在最后的一句话点评,也能产生很好的引导舆论的作用,而有时候一两句诙谐幽默的结语更能起到意想不到的效果。

  增强调查数据的准确性,提高公众对网上调查的信任度。网上调查是在不可见的情况下进行的,因此回答的结果也较难以保证它的真实性。但这并非说网上调查就不能做到方法科学,结果准确、可靠。而要使网上调查这一媒体发言的新方式尽早成熟,就需要现在付出更大的努力,给自己提出更高的要求,其中第一步就是提高调查数据的准确性,依靠其在公众中的信任度为引导舆论打下基础。

  制作网络调查新闻,扩大网上调查的传播效果。可能有不少人不一定会注意到网上调查,或者没有兴趣去点击查看结果,因此,适当地将网上调查结果制作成新闻形式编发,可以进一步扩大网上调查的传播效果,吸引人们参加到调查中来,而只有让更多的人参加进来,其结果才越可能接近真实情形,并且更好地引导舆论。

  新闻网站凭借其本身所独有的工具手段的优越性,使调查既省时、省力、省钱,又方便、快捷,并且首先产生了网络调查新闻的报道形式,后来这种以网络调查结果为内容的报道形式在报纸、电视和广播等传统媒体网络专版、专栏和专题节目中也纷纷出现,其中就有不少是关于民情、民意和社会舆论的内容。

  网络调查新闻采写、编播方便快捷,聚焦热点,反映迅速,具有很好的舆论引导效果,但同时也存在着一些问题。比如网络调查新闻的报道对象是特定的,即它只报道在使用网络的网民中发生的事实、事件和现象。所以,新闻网站在报道这种新闻的时候应尽可能做到客观反映现实,应当将包括调查对象、范围、方法等的全过程弄清楚,并将有关的背景情况传达给受众。如国内的一些媒体根据中华英才网的北京人薪资调查报告所制作的网络调查新闻,报道了北京人平均年薪4.4万的情况,但事实上这个网上调查的对象只是市区部分高收入行业的英才。这样的网络调查新闻的价值就极为有限了,甚至会起到负面的效果。此外,现在大多网络调查新闻报道内容浅显、缺少分析和评论,其舆论引导作用当然也就大打折扣了。

来源:人民网----网络传播 (责任编辑:黄凯)
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