制约报纸广告发展的几种因素

朱长元

2008年10月29日10:20  

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  近几年,报业广告发展徘徊不前,原因是多方面的,而要解决问题也不是没有办法,关键是我们能否达成解决问题的共识。我们如果做一下有心人,回过头看一看报业广告发展的轨道,就可以发现这样一些令人费解的现象。

  一、报业广告只看重收益而不重视研发

  恢复报业广告20年来,报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况,而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。据我了解,任何一个行业都没有像报业广告这样急功近利的。20年来,全国报业几乎没有出现过像样的文案团队、也没有一个屡有创新的广告制作团队。依靠别人的头脑来滋润自己的广告操作方式,造成了报业广告经营研发的缺失和广告发展的先天不足。于是,面对行业波动就只会大惊小怪或者唉声叹气。报业广告就在这种情况下走过了20年,且有不菲的广告收入。比起其他行业,报业在垄断资源上坐享其成了20年,如今再同其他行业一样来说研发,难道还不应该吗?

  曾翻阅了中国广告20年获奖作品获奖文案名单,全国报业几乎榜上无名,说明在这个领域报业完全丧失了话语权。反之,要想让一个没有报业从业经历和体验的文案和制作做出一个符合报纸报性的广告作品来,又实在勉为其难。可以这样说,目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪九十年代水平,俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣,导致报纸作为一种传媒形态,比电视和新媒体逊色不少。就全国广告市场而言,除了广东、河南两省,电视发展势头已经远远盖过报纸,同样是传统媒体,电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他品类节目。精湛的画面、前卫的电脑特技、新颖的拍摄技巧、不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段,大大提升了电视广告效果,电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。我们现在记忆犹新的电视“万宝路”广告,时过20年,仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。可以想见,如果没有创意,能产生那么强烈的广告效果吗?同样,近期电视“奔驰”广告,一个可爱男孩在泥土里埋下一辆玩具车,再倾心浇水,最终“梦想成真”,没有不凡的构想,根本不可能诞生这种令人震撼的广告作品。

  也许,有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比,其实报纸广告的利器是文字和照片,不同的视觉会产生不同效果,如果报纸广告的文字让人过目不忘,其广告效果同样会有强烈的市场反响。今天的报纸办得如此出色,是因为报纸采编队伍人才辈出;今天的报纸广告效益不断下滑,是因为报纸广告从来就没有创意、文案、制作高手。“巧妇难为无米之炊”,报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员,而没有令客户尊敬的文案大侠,居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法,投放广告是为了产出经济效益,这是一种市场规则,成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场,研究今天的报业广告客户的需求,面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划,是今天的报业广告研发的主打方向,如果再辅以出挑的文案和颇有功力的制作,报纸广告至少可以打开制约发展的其中一个瓶颈。

  二、报纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足

  随着广告主对广告发布质量要求的不断提高,作为报纸来说,其目前印刷质量显然已经跟不上广告市场发展步伐,在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下,报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的,报纸印刷质量低下很大程度挫伤了广告主向报纸投放广告的积极性。因此报纸印刷质量也成为了制约报纸广告发展的第二个瓶颈。

  报纸印刷质量低下的原因在哪里?

  (1)广告制作人员对报纸印刷要求不熟悉。作为广告制作,某种程度上追求的是一种完美,然而新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的;纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同;新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。上述因素构成了广告制作的打样稿的视觉效果与报纸出版的实际画面出现了差异。没有报纸从业经历的广告制作很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉,于是广告代理商就成了广告主与报纸之间吃力不讨好的尴尬角色。

  (2)目前先进的印刷设备与操作工人的技术水平不平衡。同样的印刷设备、同样的新闻纸、同样的广告,各家报纸之间印刷出来的效果大相径庭。报纸与报纸之间因为此类印刷质量的不同,使得一部分报纸广告流失严重,我曾进行过这样的调研,如果一家广告经营额达到6亿元的报纸,如果因为印刷质量问题其广告流失一般不少于5000万元,如果再加上印刷不符合广告主要求而产生赔款,一家报纸的广告经营总额将因此而减少10%。

  (3)印刷业国家标准是否就是衡量广告印刷的标准。报纸的印刷标准同广告主对广告印刷的心理要求存在明显差距,在现实生活中,有些报纸的印刷已经达标,但是从广告印刷效果上看又不尽如人意,印刷厂对这个问题如何看待直接影响到报纸的广告经营。从大局或全盘考虑,印刷厂可以在印刷企业的国家标准上再上一个台阶,反之,达标为限不再追求更高印刷要求。作为印刷厂有一个自我加压和减压的区别,毕竟广告主的心理要求是软指标也是无形指标,国家标准是硬指标、是衡量产品是否合格的唯一标准,于是报业广告部门和报业印刷部门的局部矛盾因此而产生并且很难妥善解决。

  综观以上原因,解决问题的途径仍然在报业集团内部,广告制作借助他人是障碍之一;报业内部没有精通制作技术,不能向广告客户清楚解释新闻纸印刷要求和效果,造成外部制作和内部印刷难以匹配是障碍之二;能否提高印刷厂操作工人技术水平和工作责任性是障碍之三;能否将提高报业集团经济效益看作共同的经济目标责任是障碍之四。可以说,搞好报业广告经营,事关报业集团的生存,共同的理想和目标维系着每一位报业集团员工的切身利益,其间必要的协调和配合又是一个不可避免的棘手问题。目前报业集团内部之所以没有解决这些问题,主要是以往没有认识或者认识到又发生了组织功能上的缺位。管理产生效益,内部的科学管理和科学运作,对于报业广告经营至关重要,同时也反映了报业集团内部对广告经营的一种支持、默契配合和自觉补位,反映到报纸广告市场上,是一支团队的综合素质和对外的一种报业形象,也许今天尚难真正做到,但要成为我们努力的方向。

  三、报纸广告经营的成败,某种程度上是一种计划上的成败

  报纸广告发展到今天,以往的业务来源靠的是广告客户上门和广告公司代理两种渠道,我们不能说这两种渠道有什么不好,但是在激烈的广告市场竞争中,坐等只能是一种被动。现在乃至今后,广告大客户投放广告均有明明白白的计划和市场调研下的广告效果预测,投放也采用了各类媒体、活动等统盘考虑、整体下单的方式。客户投放习惯的改变,导致了报纸这个传统媒体的广告投放权逐渐为做计划者所操纵,过去那种年末力争广告计划、频繁拜访客户的做法似乎显得没有太大效果。广告计划对报纸广告来源的重要性既然已经日渐凸现,那么作为报业来说,能否直接拿到广告计划制定权,似乎更值得报业广告经营者所考虑。

  现在的广告计划伴随的是整合营销,一般情况下,平面、电视、户外、活动等一揽子才能形成广告客户的广告投放计划;与此同时,全国性产品在全国各媒体联动的情况下也能形成广告个案投放计划。在一个高端客户联谊会上,与一位全国性产品企业的董事长聊天,我说你们的产品覆盖全国,销量稳居全国第一,而且品牌知名度非常高,这样可以省下不少广告费。这位董事长立马接过话茬说,我们这种消费产品,一旦少打广告,消费者就会渐渐忘记我们的产品。所以厂家一般不会省广告费,关键是投了广告要有市场反应,要在产品销售上有所回报。

  我开玩笑说,如果我做个全国投放计划,目标媒体锁定全国主要城市的都市报主流媒体,采取同一天投放同一个广告,再辅以相应活动,使得媒体、厂商、消费者产生互动,你看如何?这位董事长当场回答我,你如果能够做到这一点,你就做个计划出来,广告费我出。其实,作为厂商来说,他们需要这样的计划。然而媒体又很少想到去做这种比较庞大的计划,因为执行别人的计划,他下单我发布比较省时省力且立竿见影,做计划既耗时耗力又得安排全国性投放,自己赚的钱占比并不会很高。短见,使得我们的媒体广告经营者不屑考虑广告计划在广告营销上的举足轻重的作用,当然报业缺乏能够制定和执行这种计划的人才也是其中的原因之一。

  广告计划的重要性究竟在哪里?凡有4A国际广告公司从业经验的人都知道,广告计划是广告投放的基础,掌握了广告计划的制定权,某种程度上等于掌握了驾驭广告市场投放的主动权。以广东省广告有限公司为例,它每年都会为不少大品牌做国内广告投放计划,于是便成为了不少报业集团公关的对象,原因很简单,就是这家公司有广告投放计划。那么我们报纸是不是也能掌握投放计划呢?如果将公关费用花在培育广告计划制定的能力上,我们在广告市场上就会逐渐拥有话语权和主动权。我们不能面对广告计划产生畏难情绪,制定计划将会搭准广告主的脉搏,知道广告主的所思所想,避免目前报业广告经营策略上的隔靴搔痒。今后报业广告经营终究会走到广告系统经营这条路上去,我们现在要培养报业广告经营的复合性人才,要选拔具有广告经营潜能的高素质人才加盟报业广告经营队伍,不但要经营自己报业集团的报纸,还要跨出去经营其他报纸乃至电视频道、户外、新媒体、DM,只有掌握了不同媒体才能够在广告经营领域产生游刃有余的市场感觉。

  我们报业广告经营还应该确立广告经营集团化的目标,组建广告集团公司报业有着比别人更为有利的条件。报业广告经营历经20年,我们应该摒弃过去单打独斗的作坊式操作模式,联手联合兼并,拥有更多媒体资源和更多广告经营人才,从而驾驭市场,助推广告市场的有序发展。事实上近年来,许多4A国际广告公司的联手或者兼并,就是为确立自己在广告市场上的霸主地位,就是为了拥有更多更广泛的广告计划的垄断权和拥有权。

  我们在这里探讨制约报纸广告发展的瓶颈,是为了对症下药从而最终解决这些问题。在我们从事报业广告经营期间,发现问题、研究问题和解决问题是必不可少的。之所以现在才提出上述问题,是因为目前已经具备了解决这些问题的条件和能力,如果有勇气直面这些问题,我们的报业广告经营就会打开空间,开始一个质的飞跃。■

  (作者系解放日报报业集团广告中心主任、中国人民大学传媒研究所特约研究员)

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  (文章来源:人民网——《新闻记者》)

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