解放初期的《大公报》广告

顾淑臻

2008年10月29日10:29  

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  广告的发展和社会政治、经济的发展是分不开的。1949年以后,新中国虽然成立了,但仍然面临着国内外形势的严峻考验。因此社会政治气氛凝重,对新闻工作的控制是严格的,当然也影响到广告的制作、发布和刊播。此外,当时中国的经济处于调整和转型时期,很多产业都是包销包购,好多产品由于不愁销售,厂家也没有竞争的压力,所以广告没有被更多的生产企业所重视。但是,这并不意味当时不存在广告业。对于民间所办报纸的广告,学界讨论较多的是《申报》,其实《大公报》的广告也有自身的特点,在此略作介绍。

  一、《大公报》广告的内容分类与版面

  当时《大公报》广告的商品类型主要有机械产品(包括医疗器械、造船厂、电工工具、仪器、螺丝等)、照相器材、医药、文具、化工产品、商行广告、橡胶制品、纺织品、服装鞋类、香烟广告、日用品和医院广告,还有就是分类广告。

  现代报刊分类较细,有晚报、商报、体育报、党报等等,因此不同的商家会根据自己产品的适用人群,选择不同的报刊刊登自己的广告。而五十年代的报刊,分类还没有达到这么细的程度,因此各种不同类别的商品广告会出现在同一份报纸上。而同一种商品的生产厂家又不会只有一家,因此,还会出现同一种商品的各厂家广告出现在同一份报纸上,甚至在同一天或同一版。

  现在的广告客户往往不愿意出现这样的安排,因为这样一来,会模糊读者对本单位产品的印象。但是当时《大公报》的广告常把同一种商品的不同厂家广告安排到一个专版,如1952年1月27日的缝纫机器业的三分之一版的广告专栏,其中就罗列了六个品牌的缝纫机广告,这种广告形式可谓是当时的一种特色。那时候是计划经济时代,商品往往是供不应求,厂家并不担心商品销售不出去,他们做广告的目的只是告诉消费者产品的功用。而专栏广告这种形式既可达到这一目的,同时还可以降低费用,因此为众多厂家所接受。

  二、广告的表现形式与功能

  对于当时的广告,文字描述型广告是广告主比较青睐的一种广告形式,通过直观语言的描述,向消费者展示商品的特征。如当时刊登在1952年1月1日的天津华北化工厂的广告,广告语为:“你需要染出鲜艳悦目的蓝布吗?请用:红光硫化蓝蓝光靛蓝精,品质精良,用料俭省,坚牢度强。”这样一则简单的文字说明型广告,把商品信息和配料都准确地传达给了消费者,让看者一目了然。同时,还由于当时印刷水平较差,没有彩色印刷,像这种以描述色彩为主的广告,只能用文字描述。除了文字描述式的广告,还有一种绘画式的广告,它比较直观地向消费者传达商品的信息,这些绘画大部分与产品的实际形态相同,笔法比较简单。

  现代广告的功能是多元的,主要有信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能等,但当时的广告功能较多的只是信息功能和经济功能。广告形式较为简单,往往只是给出了产品的名称和生产厂家的名称,这类广告的信息功能明确。还有的广告用“你需要xxx吗”这样的广告语,其经济功能一目了然。当时广告的目的就是传递产品的基本信息,让消费者明白广告中商品的主要用途就行。

  三、《大公报》广告的文案分析

  既然那个时期的《大公报》的广告表现方式还主要是文字和绘画,并且文字的比重要比绘画大很多,那么文案就是那个时期广告的重头戏。然而分析样本,所得到的文案大部分是相当简单的,许多广告都只有一个模式,即“某某牌某某,由某某公司出品”,这就是一则广告。稍微详细一点的,会把公司生产的产品罗列出来,如1952年1月7日的内衣联合广告中,除上面的文字部分外,生产的产品类型也有注明,如“球衫、汗衫、春秋衫”等。

  当然也不是所有的广告文案都是这个样子,例如一则香烟的系列广告就颇具现代广告的特色。这是一个名为美丽牌香烟的广告,此产品在1952年1月份中就有九则广告。1月4日的一则是元旦献礼广告,广告文案是:我们的元旦献礼是切实开展爱国增产节约并祝各界同志进步与健康美丽牌香烟品质不断改善务使吸客满意有美皆备无丽不臻华成烟公司出品。1月12日、16日、20日的广告是同一则,广告文案是:打破暴利思想美丽牌香烟有美皆备无丽不臻华成烟公司出品。

  1月7日的广告文案稍复杂,全文如下:工作完了在休息时间,吸支美丽牌香烟,调剂一下精神,是最好没有了有美皆备无丽不臻华成烟公司空中专场假座九九大众电台调率一四四0每晚八点半起播送星期日照常不停。1月21日广告文案是:敝公司去年1年所销出的香烟,倘使把它一支一支接起来可以绕地球赤道线四圈半多,这个小统计可以证明敝公司的确货真价实,得到广大群众所欢迎。美丽牌香烟有美皆备无丽不臻华成烟公司空中专场假座九九大众电台调率一四四〇每晚八点半起播送星期日照常不停。

  在美丽牌香烟在1月份的全部广告的文案中,都有“有美皆备,无丽不臻”这句广告语。它和现在海尔集团的“真诚到永远”一样,是让消费者引起联想的核心广告语,也是该产品的广告口号。一个好的广告口号,能给消费者较深的印象,让消费者在众多的同类商品中优先考虑此产品。广告口号对于现代企业来说还可以起到塑造企业形象、提高产品知名度的作用,从这些方面来考察,华成烟公司的美丽牌香烟广告已经具备现代广告的某些特点。只是由于当时的政治和经济状况的制约,好多企业还普遍缺乏广告意识。

  四、广告所反映的时代特点

  以上介绍的都是1952年1月份的广告,除此之外,笔者还查阅了其他年份的《大公报》(建国后,1949年至1952年12月上海《大公报》独立出版;1952年12月29日,由原来天津《大公报》改名的《进步日报》和上海《大公报》合并,仍以“大公报”的名称于1953年1月1日在天津出版)。我们以1955年6月的广告与1952年1月份的广告作比较,发现1955年6月的广告量减少了许多,一份报纸上几乎找不到几则广告,如1955年6月15日只有“中国五金机器公司天津采购供应站”的一则简单的广告。出现此类情况,原因与当时的时代是分不开的。中国从1953年颁布过渡时期总路线,开始了三大改造,到1956年三大改造基本完成。1955年是三大改造即将完成的时期,一些民族工商业和资本主义工商业陆续被改造为国家所有的企业,也就失去了竞争的需要,因此反映在报纸上,就是企业广告数量的急剧减少。

  五、《大公报》的广告资费

  在1952年1月13日的《大公报》中,有这样一个“大公报刊广告刊例”:“报名旁:每格二十一字高,四十字阔,每期每格人民币150万元(按:旧币,下同);特栏:每格二十八字高,二十五字阔,每期每格人民币100万元。附注:报名旁左右各一格,特栏共五格。优待刊户免收制版费,长期刊户另有优待办法。如蒙惠刊本刊广告请将稿件于每周三前送交本报广告课。刊费低廉,效力宏大。”此外,《大公报》还在1月4日中对分类广告收费标准进行说明。这些广告的资费说明,也是《大公报》对自身的一种广告宣传。《大公报》设有自己的“广告课”,广告是报纸盈利的一部分。■

  (作者系兰州大学新闻与传播学院研究生)

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  (文章来源:人民网——《新闻记者》)

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