“吐痰式”广告是不成熟的表现

2008年11月03日19:04  

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  春节期间,恒源祥公司推出的一则电视广告受到很多观众的恶评。这则广告里,单调的画外音念着“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠;恒源祥,北京奥运赞助商,牛牛牛……”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,用了1分钟的时间将12生肖念了个遍。在网络上,有人调侃说还以为是电视机卡了,也有人讥讽其“恶俗”、“变态”。据媒体报道,恒源祥公司对此表示,这个广告创意原本就为博观众春节一笑。宁可被骂,不可被忘。因此,公司决定元宵节当天在东方卫视从早到晚每隔半小时播出一次,然后结束“第一波轰炸”。

  与此类似的创意,国内还有“脑白金”的广告等等。其要点,一是采用令受众不舒服的表现手法;二是大量重复,“疲劳轰炸”。这样的思路,同样见于早期国外广告业。

  比如威廉·曼切斯特的名著《光荣与梦想:1932~1972年美国社会实录》记载,较早认识到广告重要性的美国烟草公司总经理乔治·华盛顿·希尔有一个观点:必须在广告中加入一段令人讨厌的话,才能让人记得牢。为了证明这样的效果,有一次在公司董事会会议上,他在干净得光可鉴人的会议桌上吐了口浓痰,然后一面用丝绸手绢把痰擦掉,一面说这样做真叫人恶心,但正因为恶心,大家才一辈子都忘不了。他以这样的广告理念设计幸运牌香烟的广告,每天就是没完没了地在广播电台里唠叨:幸运牌香烟呱呱叫,是的幸运牌香烟呱呱叫。让人听得不胜其烦。后来,希尔去世,当地一家电台播发消息时,也学着幸运牌香烟广告的语气播发消息:乔治·华盛顿·希尔今天死了,是的,乔治·华盛顿·希尔今天死了。

  随着世界广告业走向成熟,“吐痰”式广告理念已经被逐渐摒弃不用了,因为在实践中发现,这种广告为企业带来的知名度和美誉度恰成反比而今天恒源祥之类广告突然热闹起来,恰说明我们的广告业尚不成熟。■(汪竹缘)

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  (文章来源:人民网——《新闻记者》)

(责编:[实习]杨薇)
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