新闻信息媒介选择行为的经济学分析

李雪松  司有和  谭红成

2010年07月07日16:56  来源:新闻记者

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  一、问题的提出

  媒介选择行为是人们对媒介服务的消费行为。新闻信息作为人们日常生活中必不可少的组成部分,在人们了解社会动态、关注各地事件、与外界沟通交流中起着重要的作用,但是面对着越来越多的媒介,消费者会怎样选择合适的媒介方式去获取自己需要的信息呢?这一直是国内外研究的热点。

  国外的研究集中在寻找能解释消费者媒介选择的最好理论,主要有媒介丰富论、社会影响论和媒介选择因素之间的竞争性理论。Daft&Lengel认为,媒介选择是个理性的过程,由媒介的客观特性及媒介传递的内容决定??。Fulk. et al.则认为社会因素决定着媒介选择??。Jane Webster分别从信息内容、位置决定因素、社会影响、象征性意义等来分析媒介选择??。Avner Caspi&Paul Gorsky认为重要技术、社会影响和媒介丰富度都对媒介选择有影响??。Cele Otnes&Roonald Faber认为广告商的媒介选择可能取决于他们的支付能力、对媒介的价值感知等。还有学者认为,当本地报纸关闭后,广告商在不得不选择替代媒介的时候,选择会因市场情况而不同??。Ken Smith调查得出,广告商选择媒介一般遵循四个标准:回报、媒介可作不同目的使用、对某一媒介的偏爱和媒介成本??。Judy &Jerry调查得出,人们首先从电视中来获得新闻和信息,其次是报纸、广播和杂志??。

  国内徐晖明从教育程度、居住地、性别和收入等方面研究了媒介之间的竞争行为??,但仅仅从传播学的角度,没有应用经济学的方法深入研究。魏李力对网络传媒与三大传统媒介(电视、报纸、广播)进行了比较并对其发展趋势做了预测 ??。孙宽宁,张冠文对初、高中生媒介接触行为进行了对比研究 ??。董娅对大学生传媒选择进行调查发现:在传媒形式选择上,报刊、电视仍稳居榜首,互联网媒体选择迅速上升;在媒介主体选择上,本土主导文化媒体占绝对优势;在对西方媒体传播的政治文化信息,理性态度有所增强等??。廖卫民研究得出:长假期间多数人的行为没有大的变化,少数人变化较大,网络媒介变化比其他媒介大??。王慧琳、闫伟对我国大学生的网络体育信息的选择与需要进行了研究,证实我国大学生有多种网络体育信息接触动机??。

  上述媒介行为的研究大多是从传播学的角度作了一些简单的分析,很少有学者从经济学角度对媒介选择行为进行分析,至于用离散选择模型来研究的就更少见了,而且尚未发现对影响消费者媒介选择的因素之间进行较深入的比较。本文首次引入媒介的网络外部性,应用离散选择模型来对媒介选择因素进行分析,并对当前的媒介市场提出一些建议。

  二、理论模型及假设

  本文假设,在一个特定的时间段,所有的消费者都会按照效用最大化的原则,最终选择某一媒介去获取新闻信息。当消费者 选用市场中第j种媒介时,其随机效用具有如下的间接效用函数形式:Uij=uij+εij。其中, uij为消费者效用的决定成分,它取决于影响消费者做出选择决定的几个方面因素:一个是与产品有关的性能指标;一个是与消费者本人有关的人口特征;另一个则是前面二者的相互影响效应。其中与产品有关的性能指标包括价格和产品自身的特性。εij为零期望的随机扰动项,其误差来源主要包括未观察到的产品性能、未观察到的消费者的异质性、测量及调查误差、模型形式的设定错误,以及消费者本身在追求效用最大化的过程中,存在的计算误差。根据卢因的行为理论,我们假定消费者的个人特征(C),如年龄(A)、职业(J)、学历(E)以及收入(I)等影响着消费者对媒介的选择,本文还假定与产品有关的性能指标,即媒介价格、媒介特性及网络外部性都影响着消费者的媒介选择,并且令Pj为媒介j的获取价格,Qj为媒介j的产品特性,ETj为媒介j所具有的网络外部性,利用加权和法,我们可以把效用函数假设为:Uij=UCiPjQjWj=γCi+αPj+βQj+χWj+εij 。其中, γ、α 、β 、 χ分别是个人特征、价格、媒介特性及网络外部性的参数向量。对于多属性效用理论,我们可以根据各个属性的重要性来确定这些参数向量。

  媒介特性主要由媒介易受性、媒介操守和媒介易得性三个方面来衡量,分别用YS、 CS和YD来表示,所以效用函数还可进一步表示为:

  Uij=γ(Ai=Ji+Ei+Ii)+αPj+β(YSj+CSj+YDj)+χETj+εij

  依照离散选择模型,在产品市场中,如果存在J个品牌或类型,消费者i选择第j种商品概率的一般化形式为:

  P i( j ∣ x i, zj)=P i(u(∣x i,zj)+εij>u(x i,zk)+εik,

  j ≠ k)

  其中, χi为消费者i的人口特征向量, zj为产品 j 的性能特征向量, u(·)为消费者的效用,上式给出了在由χ和Z所刻画的选择背景下,消费者 j依照效用最大化原则选择产品 j的条件概率。在本文中, χi就是Ci ,即年龄(A)、职业(J)、学历(E)以及收入(I), Zi为媒介价格Pi,产品特性Qi和媒介的网络外部性ETj。

  通过这个式子,可以计算出消费者在选择媒介时对各个媒介选择的概率。并且参照条件logit模型,我们还可以得到消费者i选择第j种媒介的概率为:

  三、研究设计

  1.问卷设计


  通过访谈发现,基本上没有选用广播来获取新闻信息的,这说明在日常生活和学习中,人们已经很少或不再使用广播来获取新闻信息,因此在大问卷的设计中,我们主要针对的是报纸、电视和网络三大媒介。我们借鉴徐晖明对媒介选择所设计的问卷??。在本文中,我们把媒介特点归纳为以下三个方面:媒介易受性:新闻覆盖率高、内容通俗易懂、内容生动活泼、信息量大、内容丰富、实用性强;媒介操守:报道迅速及时、报道真实准确、报道评论客观公正、评论深刻、报道新颖、新闻及时更新;媒介易得性:信息获取方便、可以主动选择、可以重复翻阅、信息便于保存、有相关链接。综合这些指标,我们可以确定最后的问卷。

  2.抽样样本

  本文主要从三个渠道收集数据:一是对重庆大学MBA学员进行调查,他们来自重庆各大城区,各个企业,能代表重庆市各行各业的情况;二是联系了重庆几所高校,对学生团体进行了调查,能很好地反映学生群体的选择情况;三是联系身边的朋友、网友,发放电子问卷调查。我们在大重庆地区一共发出问卷250份,收回205份,其中有19份由于不符合要求或数据缺失较大,予以剔除,最后实际可用问卷186份,问卷有效回收率为74%。将正式调查的人口统计学特征与CNNIC2007年第21次互联网络发展状况统计报告的数据进行了对比,本文的样本与统计报告中的数据非常接近,这说明有很好的代表性,能够很好地反映消费者的选择并达到预期的效果。

  3.分析工具

  用Stata8.0中的条件logit命令进行运算,得到条件logit模型的估计结果。在运用软件运算之前,由于条件logit模型的数学要求,年龄(A)、职业(J)、学历(E)以及收入(I)等变量不能直接用于分析,本文采用通常处理方法:创造哑元变量来代表各个候选项,然后将消费者个体特征变量和各哑元变量的交叉项引入模型,对年龄、职业、学历、性别以及收入均采用这种处理方法。在对职业进行处理时,因为个体户只有3个,在处理时将其合并在民营业主一栏,这样便于利用软件进行计算。由于媒介共三个,因此引入两个哑元变量电视(ds)、报纸(bz),而将网络留作对照对象。交叉项的变量名由原变量名和哑元变量名共同构成,例如:ds-age代表年龄age和哑元变量ds的交叉项,其系数的经济含义是年龄对消费者选择ds的概率的影响。 
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(责编:赵光霞)
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