同质化新闻的制胜法宝

——对地市报外埠新闻标题制作的几点认识和体会

□ 郑孟进

2010年07月29日16:15  来源:新闻记者

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  在地市报中,外埠新闻大约占1/3~1/4版面,是一个非常重要的方面军。这里所说的外埠新闻,主要包括国际国内新闻和文化体育新闻等。与本埠新闻相比较,它至少有三个明显特点:一是信息量大。外埠新闻大都是从合法网站特别是国内媒体电子版上下载的,内容极其广泛,是本埠新闻根本无法比拟的;二是重复率高。外埠新闻,特别是其中国家级的重要的时政新闻,以及内容有价值、受众感兴趣的新闻,往往会被诸多媒体转载,无论纵向上还是横向上,重复的几率都比较高;三是可比度强。这类新闻的内容虽然完全相同或基本相同,但在转载时标题如何制作,版面怎样处理,段落有无删节,其高下优劣,稍作比较分析,结果就出来了。外埠新闻的这些特点,决定了它的标题制作比本埠新闻更加重要,更有意义,对编辑制作标题而言,既提供了很多的机遇,更提出了不小的挑战。

  那么,怎样才能做好外埠新闻的标题呢?根据笔者曾在《温州晚报》分管过外埠新闻十来年的经历和体会,认为除了必须遵循准确、鲜明、生动这样一些基本要求以外,还要注意把握好以下三点:

  一、要尽量贴近受众的兴奋点

  标题既是新闻的有机组成部分,又是读者习惯上阅读新闻的必经通道。一篇新闻能否取胜,从某种意义上说,标题是关键。这对于相对同质化的外埠新闻来说,更是如此。因此,在标题制作上,尽量贴近受众的兴奋点,激发读者强烈的阅读欲望,是标题制作的首选目标。

  这里,不妨以今年3月14日十一届全国人大三次会议举行记者会的新闻标题为例,做个简单分析。我查阅了一下全国十几家具有一定代表性的报纸,发现这一新闻的标题大致有三类:一类如《人民日报》的,题为“温家宝总理答中外记者问”,占极个别;一类如《浙江日报》等的,包括温州同城四家纸质媒体中的三家(另外一家由于付印时记者会尚未结束,温总理还没有谈及“公平正义”),题为“公平正义比太阳还要有光辉”,占绝大多数;还有一类如《新民晚报》的,在1~3版分别用了三个相同字体字号的醒目的标题,即“亦余心之所善兮 虽九死其犹未悔”、“兄弟虽有小忿,不废懿亲”、“公平正义比太阳还要有光辉”,以及相类似的,即不用主标题而用若干个对等的独立的标题,占一小部分。应该说,这些新闻标题都是根据各报的性质和特点而精心制作的,各有千秋。

  值得一提的是,为什么绝大多数报纸特别是都市类报纸都不约而同地选择了第二类标题?不言而喻,就是因为公平正义关乎每一个公民的切身利益,正是时下社会上呼声最高的话题。选择温总理答记者问中的这句原话作为主标题,看起来似乎有点以偏概全,其实不然。因为它能引起读者的广泛共鸣与兴奋,进而产生强烈的阅读欲望,这正是新闻和报纸所期望达到的重要目的。试想一下,如果各家报纸都沿用“温家宝总理答中外记者问”或者“温总理妙语答记者”这一类标题,就绝不会有这样好的效果。

  也许,有人认为,报纸千篇一律地使用同一个标题,太同质化了,这有违新闻标题制作贵在标新立异的要求。我则认为,没有这个顾虑的必要,这好比大家一起到矿山淘宝,共同发现同一块钻石一样,无谓先后,难分伯仲。为什么明明发现了钻石,非要放弃它,而去捡块铁矿石呢?

  二、要努力聚焦细节的闪光点

  一篇值得读的好新闻,大都有闪光的细节。这个细节,可能是一句不经意的话,也可能是一个不起眼的小动作,还可能是一个比较抽象的东西,需要提炼以后才能看得到、感觉得到。它可能赫然在寥寥数百字的消息中,也可能隐藏在洋洋数千字的通讯和人物特写中。这就要求编辑必须认真通读原文,富有大海捞针的精神,善于从中寻觅最闪光的亮点,通过聚焦把它放大成新闻标题。由于外埠新闻距离本埠读者相对较远,对于后者相对陌生,因此在标题中把它的最大亮点首先展示出来,以引起读者浓厚的阅读兴趣,对编辑来说,就显得更为重要。

  2007年11月2日,我曾经处理过一篇颇有趣味的国际新闻的标题。该新闻2500字左右,主要报道阿根廷总统内斯托尔·基什内尔夫人克里斯蒂娜·费尔南德斯在该国总统选举中获胜,夫妻两人将于同年12月10日“交接班”,以及这种戏剧性的变化可能给这个第一家庭的每个成员带来什么样的微妙影响的趣事。记得那天下午快要下班,我在处理环球关注版大样时,立即被这篇妙趣横生的新闻所吸引,觉得它是一块做个好标题的新闻料子。当我第二遍通读这篇新闻,以期从中发现最大亮点的时候,其中有这样一段文字触发了我的灵感:“阿根廷发行量最大的报纸《号角报》调侃说,10月28日晚上,第一家庭的床上躺着这个国家最有权势的两个人,一个是现任总统,一个是下一届总统,但是他们会不会调换一下睡觉的位置?因为以后接电话的人将是克里斯蒂娜,而不是基什内尔。”我思索片刻,马上将原来平铺直叙的标题划掉,改为“一张夫妻床 睡着两总统”。后来,经与版面编辑切磋,又觉得“睡”字用得不够好,遂改为“躺”字,成为“一张夫妻床 躺着两总统”。这个标题通俗、形象、生动、好记,刊发后受到读者的广泛好评,并在当年度的温州新闻奖的评选中获得标题制作奖。

  还有一次,是2008年3月11日,我在处理体育新闻版大样时,发现了一篇仅五百来字的趣闻,报道徐根宝参加《舞林大会》第二期节目录制,并被安排在末尾压轴出场,最后赢得一片喝彩的事。同时,还配发了徐根宝搂着美女舞伴跳华尔兹的大幅照片。原标题为:“徐根宝成功实现从‘国脚’、‘国宝’到‘国标’的成功跨越”。这个标题应该说是抓住了新闻的亮点,但过于累赘,不够通俗,难以记住。于是,我将其改为:主标题“国脚→国宝→国标”;肩题“徐根宝完成‘三国志’”。这样,新闻亮点变得更加凸显,标题形式变得更加新颖,因而比较容易抓住读者的眼球。

  我在标题制作实践中有个深切体会,即不是所有的新闻都能做出好标题。即使资深的新闻编辑,真正拿得出手并叫得响的新闻标题,也是有限的。因此,对编辑来说,当碰到好新闻时,千万不要错过用以制作好标题的机遇,机遇可遇不可求。

  三、要深入发掘信息的延伸点

  大凡做过几年编辑的,可能都会有这样一种切身的感受,就是一篇新闻的标题做得好了,不仅可以为这篇新闻增色,而且还可以为这篇新闻所传递出来的信息扩容。为什么呢?这是因为有的好标题不仅仅是新闻本身的高度提炼,而且是其中有着某种延伸点,或者叫做某种链接,使读者看了以后会产生某种联想,从而增加“阅读”的信息。我认为,在标题制作中,根据可能和需要,注意加入新闻信息的延伸点元素,不失为一种好方法。

  2007年5月17日早上,我打开电脑看到了一条轰动性新闻:《红楼梦》电视连续剧中林黛玉的扮演者陈晓旭,在年初正式出家不到半年后,于5月13日晚因乳腺癌在深圳去世。同城其他三家纸质媒体都是上午出版,还来不及报道,于是我一边吩咐文教部组织一个文化新闻专版,一边自己酝酿着给这个专版取个好的标题。经过反复比较,最后敲定这样的主标题:“陈晓旭:质本洁来还洁去”,同时配以肩题:“天上掉下的林妹妹刹那间返回天国”。之所以选择这样的标题,当时的主要考虑有三:一是标题语句比较凄然,与电视剧中林黛玉和现实中陈晓旭的悲惨命运比较吻合;二是用林黛玉的知名歌词自吟作题,表示很无奈也很超脱;三是“质本洁来还洁去”,是黛玉葬花精彩片断里面最经典的一句唱词,使看过《红楼梦》著作及其同名电视剧和电影的读者,不禁会联想到其中的凄凉情景。

  又如,2004年10月19日,我在处理国内新闻版大样一篇消息时,在保留原新闻标题“北方果子狸不含SARS病毒”的基础上,增加了这样一个肩题“桔生淮南则为桔 生于淮北则为枳”。当时,举国上下几乎都把果子狸看作是传播SARS病毒的罪魁祸首。这个标题,也是出于生动形象和信息扩容的考虑,因而也收到了较好的效果。

  不过,制作这样的标题,不要刻意追求,不要画蛇添足,要顺其自然,不留痕迹。因为只有在尊重新闻事实基础上的有想象空间的标题,才是合情合理、有生命力的。否则,就会本末倒置,难免越位出轨。

  ■(作者系温州晚报副总编辑)

(责编:郭晶)
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