一般来讲，可信度是指传媒提供可以令人相信的、有趣的、及时的新闻信息的能力。①可信度常常与我们说的传媒“公众信任”相提并论，而“公众信任意味着媒体被信赖，被相信，成为公众的依赖”。②

　　国外研究者通常在各自对传媒可信度理解的基础上，尝试对可信度进行细分的量化研究。例如在《报纸、电视新闻和网络新闻的可信度》一文中，作者创立的研究新闻可信度的李克特量表共有12项内容，包括值得信任性、时效性、偏向性、公正性、完整性、客观性、诚实性、现代性、可相信性、平衡性、准确性、即时性（trustworthiness，cur rency，bias，fairness，c om pleteness，objectivity，honesty，up－to-date，believabi lity，balance，a ccuracy，timel iness）。③可见，在西方学者眼里，传媒可信度并不仅仅和新闻的真实性相关联。

　　西方传媒可信度研究背景与意义

　　1．媒体信任危机

　　上世纪90年代起，传媒可信度的研究开始趋热，之所以如此，是有其现实原因的。就美国社会而言，“根深蒂固的信任鸿沟存在于总统和人民、总统与新闻界、新闻界与人民之间。新闻博物馆（Newseum）在1997年进行的一项调查发现，尽管有80%的美国人相信传媒对于一个自由社会是至关重要的，但是有64%的人说新闻过于煽情。人们认为新闻记者不够敏感和具有偏向性，不到1/3的人信任报纸记者。新闻记者被视为在伦理道德上等同于带有议程的个人，就像政客、律师和公司经理一样”。④在《纽约时报》和《今日美国》爆出假新闻事件后，美国新闻业更是面临着前所未有的公众信任危机。越来越多为报纸和杂志服务的记者承认他们已经日渐缺乏公众的信任，同时也承认他们笔下的新闻故事编造的程度越来越严重，40%的美国记者相信美国传媒业正经受着最严峻的公众信任度的挑战。⑤

　　尤其是在政治内容方面，有研究显示，美国公众对媒体所报道的政治内容的信任程度仅仅比他们对于二手汽车推销员的信任度高一点点而已。只有21%的美国人相信记者有崇高的职业道德。记者被认为是和国会成员联系在一起。更确切地讲，这项调查揭示出，只有1/4的读者会相信他们在报纸上读到的内容。《芝加哥论坛》的编辑Charles M.Madigan甚至说：“如果你是个记者，你从此便和谎言家没什么区别。”⑥

　　对大多数的美国人来说，大众传媒正变得越来越有强制性、煽情化、不负责任，充满了偏见和不准确的内容，也越来越缺少自省、原则、管制和自我检查的能力。⑦现在的传媒产品———报纸的内容、电视的节目———并不符合受众的真正需求。媒体在选择和表现新闻内容方面，没有能很好地站在受众的立场上去思考，或者说媒体和公众之间缺乏理解和沟通。传媒批评家本·伯格迪坎提到，“人们对于公众事物的关心与日俱增，但报纸却在不断减少新闻版面”。⑧

　　除了传媒产品，新闻从业人员的素质也遭到了广泛的质疑和批评。记者在报道新闻时，将自己的态度和偏见掺杂在客观叙述中，这被认为是违反新闻职业规范而不负责任的。

　　同时，越来越多的媒体掌握在像GE、Westinghouse这样的大企业手里，这引起了美国民众的强烈反对。有评论员这样说过：“大企业控制了最主要的媒体，媒体企业所有权越来越集中，尽管他们都希望并宣称自己会做到中立，但实际上却越来越受到商业化和政治的影响。”⑨学者认为，当平均65%～75%的出版篇幅给了广告时，媒体大亨不会再真的认为他们是在为公众利益服务。

　　这些原因夹杂在一起，使传媒的可信度受到严重影响，多项调查研究均显示，受众对媒体的信赖程度逐年降低。

　　2．网络带来的新问题

　　互联网作为一种新的媒体形式，在为受众提供更及时、更大量的新闻信息的同时，网络媒体可信度也日渐成为受众和研究者关注的话题。由于网络传媒自身获得信息的便易性，公众对网上信息来源的不信任也与日俱增。一些分析家对互联网上的信息是否与传统媒体的信息一样应被看作真实可靠进行了调查，多数人认为，互联网开辟了一个无拘无束、不受限制的发表意见的空间，但这一事实可能会削弱它作为有信度的信源价值。传统的信源是受到来自职业的与社会的双重压力下，才得以向社会提供精确的、不带偏见的信息，而网上信息则不会受此约束。⑩

　　正因为人们更容易对网络媒体的可信度提出质疑，研究这一新兴传媒的新闻可信度，也成为近年来的一个热点。

　　3．可信度研究的意义

　　传统媒体之所以关注可信度，是基于这样一种普遍看法，即“可信度帮助出售报纸”（1987年美国报纸编辑可信度委员会主席语），或者帮助将公众的注意力吸引到电视新闻上来。“传媒的一种理想主义的观点认为，大多数受众相信他们从报纸和电视台那儿的所读、所听和所见。这就是新闻机构存在的主要原因和人们为什么选择为媒体工作的原因。”另一种从商业资本竞争角度的观点认为，“媒体要在市场竞争中生存，必须要有受众的信任、理解，最终是支持的关系的伴随。”⑾网络传媒产业同样不能忽视可信度问题。学者Schweiger坚持这样的观点，“在信息超载的时代，研究传媒可信度对新闻信息的内容选择尤其重要。可信度可能还会影响到一个媒体新闻报道和商业运作的成功与否。网络新闻产业观察家会和报纸编辑们同样关心可信度、新闻道德、新闻获得的手段，以及新闻的表达方式”。輥輰訛总的来说，了解媒体的受众信任情况，对任何一种形式的传媒，对新闻业的生存发展及取得竞争优势，都具有重要的意义。

　　传媒可信度研究的现状和方法

　　早在1947年，美国新闻自由委员会就在它的一篇报告———《一个自由负责的媒体》中，对美国媒体没有认真对待公众信任这一问题，进行了第一次大规模的谴责和批评。之后学界便没有中断过对传媒可信度问题的关注。在美国，各学术组织和民意调查机构如皮尤人民与新闻研究中心（thePewCenterforPeopleand thePress）、公共事务基金会（thePublicAg end a Foundation）和美国报刊编辑协会（theAmeric anSo ciety ofNewspaperEdi tors）都组织过关于传媒信誉和公众信任的研究。⒀

　　可信度研究通常是站在受众的角度，调查分析受众对于现在的媒体是不是信赖，受众是如何来理解并要求媒体新闻做到令人相信；报纸、电视和网络新闻可信度的不同构成要素；报纸、电视、网络新闻可信度要素基于不同研究角度的排序（即对于某种特定的传媒，究竟什么可信度要素才更为重要）及其原因；网络作为新闻传媒，所得到的新闻界和受众对其的认同和重视程度等问题。西方传媒可信度的研究大部分是采用基于受众调查的定量统计分析，让受众来评价、让数据来说话。

　　1.基于受众的可信度认识与评价绝大多数的可信度研究是站在受众的角度进行的，尤其在传媒可信度这个问题上，西方学界的观点认为，能够对传媒提供的信息进行可信性评价的不应该是媒体自身，而是广大的受众。只有受众有资格评价他们现在是否相信报纸、电视、网络上的新闻，或者在多大程度上相信。能够令人相信的报道是应该做到客观、平衡，还是在时效上也同样不能轻易忽视，受众心中自有一套评判标准。媒体本身当然需要尽可能做得最好，但是符合大多数受众的要求无疑是先决条件。

　　根据传播学“选择性因素理论”观点认为，受众对于传媒提供的信息能够进行选择性的注意、选择性的理解与选择性的记忆。而对于某种特定媒体所提供信息的可信性判断便会成为人们生成这种选择心理倾向性，并继而发生选择行为的重要先决条件。

　　在自由社会中，媒体为受众服务，它是否有存在的必要也完全取决于受众。但是，大众传播的一个基本特征便是“缺乏及时而广泛的受众信息反馈”。輥輲訛因此大众媒体往往不能及时准确地知道自身的缺陷并改进，往往会在“孤芳自赏”的状态中与现实、与受众的需求脱节。这就需要新闻传播学界在他们的研究中更加关注受众，通过受众来认识、评价现代大众传媒，从而为更为有效的传播找到一条通路。可信度研究所得出的受众对传媒所供信息是否可信的评判，对传媒来说是一面认识自身差距的镜子；受众对传媒信息如何才算可信的详细描述，是改进传媒的最有效指导。

　　2.科学的定量统计分析

　　可信度研究通常采用定量的传播统计学分析方法。学者在研究中定义了他们自己的传媒可信度量表，即将可信度这个大的概念分解为一些可操作的、更小的变量。然后科学抽样，收集数据，进行传播学统计、描述，最后得出结论。不同的研究者会应用一些不同的统计学工具和数据分析方法。双变量和多变量的方法被广泛采用，包括了回归分析和因子分析。

　　3.侧重微观的定性研究

　　另外一部分研究侧重于以定性方法，描述传媒公众信任危机的严峻状况，分析原因，探讨缓和这种危机的解决办法。这类文章大多出自新闻业界实际操作人员，如记者、编辑、媒体管理人员。还有一些学者则站在更加微观的具有操作性的角度来研究可信度。比如Bro ok sJa ckson和KathleenHallJamieson的《Finding Factin PoliticalDebate》一文，仅是对新闻业务中的一个方面———政治报道提出了一些切实可行的改进办法。这样的研究切入口很小，更侧重于强调新闻的真实性和传播的有效性等。

　　可信度研究主要结论简介

　　大多数的研究者将自己的可信度研究仅看作是今后更大范围或更深一步研究的基础和前提。也有些学者提出了一些提高传媒可信度的具有操作性的建议。在这里简要介绍一下近年来国外一些可信度研究的主要结论：

　　1.公众信任沟现象

　　StephenHess的调查显示，公众对新闻媒体的负面评价率在1985年为51.8％，而在1995年这个数字上升至60.3%。一个比较特别的现象是：穷人和受教育程度较低的人是最为拥护新闻媒体的人群。在对报纸、全国性的电视新闻和地方性的电视新闻做比较后，发现全国性电视网的一些晚间新闻节目是最大的输家，可信度评价在一些人群中几乎下降了一半。最大的赢家则是地方性的电视新闻。公众对于记者的信任度逐年降低，10年间报纸记者的可信评价下降了7.3％，对于地方性电视台记者和全国性电视台记者，下降的数字分别为7.2％和11.2％。

　　作者提出，新闻媒体之所以持续失去支持者，不断受到批评的原因主要集中在四个方面：媒介产品不符合公众需求；媒介从业人员越来越主观臆断和不负责任；媒体在政治经济领域的权利越来越大；时代的变化（里根和克林顿时代不同的政治社会环境造成媒体的生存状态不同）。作者呼吁，提高媒体可信度，需要新闻媒体从业人员发扬专业主义精神。

　　2.消息来源对可信度的影响

　　Sundar在调查中发现，受众对网络新闻中具有消息来源（quotation）的信息，比未具消息来源的信息在可信度及质量上评价更高；同时发现网民会主动留意网络新闻内容的消息来源，他们还会主动以有消息来源与否，来评价新闻内容的可信度和质量。在研究中，被调查者通常会对网络上未具消息来源的新闻给予负面评价。

　　3.三种媒介的可信度

　　Schweiger对网民及非网民对报纸、电视和互联网三种媒介的可信度进行研究发现，就三种媒介可信度11项指标评分状况而言，其中报纸有9项领先其他两者，而电视及网络的可信度在不同指标中各有高下，其中互联网在详细、中立、平衡报道及创新等评判指标中领先电视。另外，网民（webusers）及非网民（webnon-users）对互联网可信度评价大体一致，网民对网络媒体的创新、详细等可信度指标上，较非网民评分为高。

　　4.可信度的构成因素

　　Rasha等学者将可信度概念分解为12个可操作性的指标：值得信任性、时效性、偏向性、公正性、完整性、客观性、诚实性、现代性、可相信性、平衡性、准确性、即时性。研究期望回答两个问题：1）报纸、电视新闻和网络新闻可信度的主要构成因素分别是什么？2）报纸、电视和网络新闻的可信度构成有哪些相同和不同的地方？

　　研究发现：1）总体而言，电视是被调查者获取信息的最主要的来源；2）经常使用互联网的人对网上的新闻最感兴趣；3）可信度评价最高的为网络新闻；4）报纸可信度主要取决于平衡性、诚实性和时效性维度；电视新闻可信度的两个主要构成因素是公正性和时效性；网络新闻可信度则建立在值得信任性、即时性和偏向性的因素上；5）时效性、即时性和现代性因素对三种媒介的可信度均起到重要作用。

　　5.政治新闻中的欺骗

　　Jackson和Kathleen的研究发现，政治家们经常在他们的言论中运用一些手段，有意地来误导他们的选民；而新闻界并没有如公众期望的那样能够明辨是非。无论记者，还是普通选民，都需要能够认清政治家用以蒙蔽、操纵大众的手段。他们的文章呼吁，新闻记者在报道这些政治辩论时，不应该仅仅是利用反对党的一些话语来作为平衡新闻报道的唯一手段，而更多的是应该担任起新闻事实守门人的重要角色。

　　(作者系上海大学影视学院传播学系硕士研究生)

　　注释：①Palmer,Jer ry.(2000).SpinningintoControl———New sValues andSourceStrategies.US:Leic esterUniversityPress,p50.

　　②⑧⑾⒀埃弗利特·E·丹尼斯、约翰·C·梅里尔著，王纬等译：《传媒论证———19个重大问题的正反方辩论》第34～39页，北京广播学院出版社2004年版

　　③Rasha A.Abdulla,BruceGar riso n,MichaelSalwen,Paul Driscoll, &DeniseCasey. (2002).“TheCredibility o f Newspapers,TelevisionNew s,andOnlin eNew s”.Schoolo f Com munication,University o f Miam i.A paperpresentedto th e MassCom municationandSocietyDivision,As sociation fo rEducatio ninJournalismand MassCom munication.annual co nvention,MiamiBeach,Fla.August9,2002

　　④Emery,Michael,EdwardEmery &Nancy L.Roberts.（2000）. ThePressandAmerica———AnInterpretiveHis toryofthe MassMedia.US:Allyn &Bacon.9th.ed,p433、435、482.

　　⑤PatrickBarrett.(2004).“US journalistsfacecredibilitygap”. GuardianUnlimited.May25,2004

　　⑥Timoth y W . Maier. (2004).“News media’scredibility crumbling———Jo urnalistsse enasslightly more believablethan used-carsalesmen.InsightMagazine.May 8,2004

　　⑦Hughes,John. (1997）.“Solvingthe MediasCredibility Problem”,ChristianScience Mo nitor,Vol.89,Issu e98.April 16,1997

　　⑨⒃StephenHess. (1995ThePublicThe Media———The credibilitygaprevisited,1985-1995.Presstim e.Retrieved February20,2004,from http://www.naa.org/Presstime/PTArtPage.cfm?AID=2212

　　⑩［美］托马斯·约翰逊、芭芭拉·凯著，谭辛鹏编译：《互联网与传统传媒信息可信度的比较》，载《国际新闻界》1999年第5期⑿⒅Schweiger, W . (2000, March 1). Mediacredibility–experienceorimage?: Asurveyonth ecredibilityofthe World Wid e WebinGerman yincomparisontoother media. EuropeanJournalofCom munication,15,37-59.⒁戴元光等：《传播学通论》第74页，上海交通大学出版社2000年版

　　⒇Broo k sJackson &Kathleen H.Jamieso n.(2004）“Finding FactinPoliticalDebate”.AmericanBehavioralScientist October2004,vol.48,no.2,pp.229-237(9）⒄Sundar,S.(1996）,August.Doqu otesaffe ct perc eptionof o nline new sstories?Paper presentedtotheCom munication TechnologyandPolicyDivision,As sociationforEducationin Journalismand MassCom munication,Anaheim,Calif.