从晚报早出看晚报选择
唐秦梅 
  2007年01月10日13:14 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  2006年9月1日,扬子晚报正式改出早报,近年来持续不断的晚报早出风潮,无疑已波及晚报家族的核心层,这是否意味着城市晚报唯有改变身份才有生路?“扬子”的这一信号,让我们再度审视城市晚报的属性特征、生存状况和未来走势。

  一、晚报早出之扫描


  1.世纪之交之一景

  上世纪末,各地掀起一股晚报早出风。1997年,成都晚报率先自我反叛改出早报。其后,众多晚报接连跟进,金陵晚报、西安晚报、海口晚报、齐鲁晚报、郑州晚报……大江南北,一片赶“早”声。根据全国晚报协会统计,截至2002年,全国晚报共有147家,2001年底就已有108家是上午出版。晚报早出成为世纪之交中国报业一景。

  在这股晚报早出风潮中,实力雄厚的晚报努力遵从既定规则。在2005年报业竞争力前20强的媒体中,有9家晚报上榜,晚报“5朵金花”新民晚报、北京晚报、羊城晚报、今晚报、扬子晚报等均仍为下午出版。2006年报业竞争力前20强,上述晚报依然赫然在榜。但情况也有微妙变化,仅相隔一月,扬子晚报就改出早报,晚报家族核心层出现“裂痕”。

  2.晚报早出之类型

  晚报早出大致可分成天然型、结构型、渐进型、解脱型几种。

  天然型指自出生起就与日报同时出版的晚报。这类报纸或带有机关报性质,如拉萨晚报等;或带有地理特征,因日照有限而不便下午发行,如哈尔滨新晚报等。

  结构型指因战略布局需要调整出版时间的晚报。前几年浙江日报报业集团针对杭州日报主办的都市快报而推出今日早报,但都市快报发展势头强劲,不仅今日早报难以抵挡,还威胁到钱江晚报。钱江晚报于是转为出早报以正面回击都市快报。

  渐进型指分阶段提早出版时间的晚报。在南京报业新闻“抢鲜”大战中,扬子晚报先将出报时间从下午2点提早到上午10点;2004年又施行一报二投,昨日新闻早上看,今日新闻下午看。2006年9月索性一不做二不休,改出早报。

  解脱型指积极求变主动转身的晚报。这类报纸多为地区性晚报,他们受到来自各个方面的压力,忧患意识强,市场反应快。在早出晚报中这类报纸占有一定比例,如江南晚报等。

  二、晚报早出之缘起


  晚报早出,是报业内外环境共同作用的结果。具体分析,主要有如下几个因素———

  都市报的兴起。中国改革开放带给报业最直观的成果就是催生了一个新报种———都市报,都市报的崛起打乱了晚报人从容的姿态和脚步。1995年华西都市报以一个别致的报名呱呱坠地,此后各地相继出现了诸如晨报、早报、时报、生活报、快报、青年报、商报、娱乐信报这一类面向大众的所谓都市报。在都市报崛起之前,一般日报,大多带有机关报的明显特征,在内容的接近性、可读性、娱乐性上与晚报有较大差距,晚报几乎没有竞争对手。而都市报将晚报的招牌菜变成大众菜,并赋予更为现代的外观和遥遥领先的出版时间,吸引到大量读者,利用到更多更全的新闻资源,晚报的地盘渐渐被都市报侵蚀。这时,出报时间的重要性开始凸显出来。

  阅读习惯变化。阅读习惯曾是晚报的一大优势,随着生活节奏加快,人们阅读方式也在悄然变化,快餐式阅读流行,乘车途中、午间小憩成了市民阅读报纸的“黄金时段”,阅读人群逐渐向晨间传媒聚集。据中国人民大学舆论研究所在西安所作的一次读者调查显示,居民读报最集中的时段是早晨和上午,约有44.7%的人习惯在这一时段读报,而晚上读报的人只占1/4。同时,视听媒体的发达,使人们夜间的休闲选择趋于多元,灯下阅读人群在收缩。

  售报时间限制。晚报早出可使得售报时间延长。一张早报可以从清晨卖到晚上,而一张晚报的销售时间最多只有4~5个小时。宏观调控影响。广告、发行是中国报业的主营模式,在市场经济环境中,这一赢利模式显得相当脆弱。最具样本意义的是2005年报业整体赢收滑坡,激起纸质媒体包括晚报的求变冲动。

  新媒体的冲击。互联网指数式增长,即时、互动、海量、多媒体的传播方式,撼动着报业大厦,这也成为晚报的应对动力。

  在外围内逼下,改出早报,似乎成为晚报一种无奈的选择。

  三、晚报早出之效应


  从发行效果看,“晚报早出”有得有失。但总体而言,似并未见令人兴奋的“黑马”跃出。

  有的报纸的确尝到了早出的甜头。如南京日报麾下的金陵晚报改出早报前,受“新华”报系的扬子晚报的钳制,连年亏损。2001年“金陵”改版改制,改出早报,一炮打响,2年时间就跻身南京早报市场前列,反超“新华”系的南京晨报,对扬子晚报也构成牵制之势,2005、2006年连续两年跻身全国报业竞争力20强。

  有的报纸则在早晚间徘徊往复。郑州晚报原由郑州日报改名而来,兼有机关报和晚报功能。1995年为应对新创的大河报挑战,它一会改早,一会改晚,内部消耗很大。直至2002年郑州日报复出,才剥离机关报功能,恢复晚报面貌。

  深圳晚报前几年也曾尝试过早出,但上下都提意见,两三个月后,又改了回去。该报在出版时间抉择中最后达成共识:坚持晚出,开发“夜市”。尽管就当日新闻而言,晚报只能抢半天时间,一个鲜头,但利用这个与早报的时间差,国内外大事却能当日告诉读者,甚至比电视、广播都快。从而打破早报“昨日新闻”的节律。该报为此开设了“24小时目击”、“今晨连线”等重点配置栏目,追求晚报不晚。其他一些“留守晚报”也在时段新闻方面进行强化。如新闻晚报推出“今日新闻”全覆盖的版面配置等。

  不久前改早出报的扬子晚报,市场反应也不尽一致。“改早将原来上下午两次发行合并为一,方便了报摊和读者”、“老大放下架子变得好看了”———有叫好的。“模仿晨媒,没有特色!”、“扬子发行难超早报,发行老大名次难保”———也有看低的。一名媒体研究者在青年记者撰文说,南京改早第一天南大附近一个报亭反映,“扬子”的销售从过去的一报二投时的30份提高到了50份,但与过去一天200份的销量有较大落差。“扬子”改早后,我们也对南京一些报摊作过随机问询,6家报摊“扬子”的零售尚未超越“金陵”和“现代”。当然“扬子”主要以订阅为主,零售只是报纸发行的一角,但从零售看“扬子”的优势尚未显示。

  再从社会反应看,晚报早出争议不断。晚报早出肯定有其合理性,否则就不会有如此众多的晚报相继仿效。但也有人认为晚报早出“丢弃了传统”、“淡化了阅读环境”、“与晨媒同质化”,认为晚报早出只是报业竞争的一个权宜之计,而非真正的赢家战略。争议还表现在无论是已经早出还是行将早出的晚报,在目前国内主要大城市至少2个以上报业集团,4份以上早报的报业格局下,都将面对这样的尴尬:早出将与所属集团的早报发生冲撞,使本来已经空隙不多的早报市场变得更加拥挤,对早出这步棋大多也是心存疑虑。
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来源:人民网--新闻记者 (责任编辑:齐爽)


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