一家地方小报在短短54年间一跃成为集电影、电视、网络、卫星电视、杂志、报纸和图书出版等不同的国际媒体产业于一体的传媒帝国，旗下公司遍布美国、英国、澳大利亚、欧洲大陆和亚太地区，集团总资产560亿美元，年收入约230亿美元———这不是神话，这就是默多克一手缔造的新闻集团传奇。

　　新闻集团从一个地图上几乎找不到的小镇———阿德莱德起步，从大洋洲跨向欧美乃至全世界，“并购”这个词在新闻集团拓展史中恐怕是最多被提起的，而2005年，默多克更是一举以5.8亿美元收购Intermix，一脚踏进了网络新闻博客及网络社交领域。而My Spa ce业务当年就成为新闻集团新的利润来源之一。

　　新闻集团优雅地甩起水袖翩翩起舞，其优美动人的舞姿我们不能只是欣赏，更应学习、仿效、探索乃至创新。在新的时代广播媒体要拓展新的空间，无疑，默多克是最出色的“舞蹈教师”，值得我们去拜师学艺。

　　广播作为最传统的媒体之一，如何在新的环境中实现战略调整，如何实现广播新的拓展之路？且让我们先看看中国广播目前的发展状况。

　　蚕食、虎咽、鲸吞———新资源的整合使广播进入高速成长 

　　近年来全国各地电台通过内部资源整合、加大成本投入等方法，纷纷进入一个高速发展的时期，2006年全国17家电台收入过亿，比上年增加了5家，北京台更是一举超过5亿元。

　　在自身实力得到提升后，各地电台也走上了迅速发展的对外拓展之路。其中，来自广播系统内的北京电台同步广告公司，已经代理了贵州都市广播、青岛音乐体育广播、海口音乐广播、湖北交通音乐广播、佛山南海广播（飞跃924）、潍坊音乐广播、陕西电台共7个频率，扩张规模惊人。广东电台也开始经营了包括广东浮云、广西梧州在内的两家地方小台。经过市场调查发现，经过扩张后的改制和整合，这些电台已经获得了市场的积极回应，拥有了自己固定的听众群，并开始收获。就目前看来，这些扩张是成功的。

　　除了广播系统内的力量，系统外的传媒公司也一展身手。远传广告有限公司2006年一举吸纳了全国广播媒体超过1亿元的广告代理份额；环球七福广告公司则代理了除中央台音乐之声以外的四川成都cityFM、山东济南ci tyFM等城市电台的广告经营。

　　如果把以上的方法说成“蚕食”、“虎咽”，那么另一种方式就是“鲸吞”，不是一口口吃，而是一口气占领整个市场。很多地方台已经通过制度、模式的改制实现了对市场的“鲸吞”，其中最具代表性的是中央电台音乐之声与江苏交广网。

　　中央电台音乐之声利用自身媒体品牌，将艺人经济、主持人包装、音乐杂志《Muzin e》统一经营管理，获得了一定程度的垄断地位，建立了新的盈利模式。而江苏交广网立足于“交通”的概念，进行一体多元经营拓展，以交通广播网为中心，建立起交通信息传播的专业渠道，包括记者站等。同时成立公司，利用交通信息资源提供服务，并构建汽车俱乐部以及文化传播公司，将拥有的资源充分利用，使媒体产品利润最大化。

　　这种经营方式，将周围相关的产业全部整合，信息资源得到最充分的利用，产生丰富的媒体产品供广告客户以及听众选择。由于核心业务的垄断性，造成了对周边产业的垄断，不论虾还是鱼，全部张口吸入，这种方式是名副其实的“鲸吞”。

　　以上三种拓展方式，反映了21世纪以来中国广播重要的发展方式，就目前情况来看，的确都取得了相当的成就。但我们依然要保有清醒的头脑，21世纪的黄金发展时代具有无限可能，如果不经科学成熟的市场调研，盲目扩张，组织无法适应过速膨胀带来的负面效应，新的市场增长点缺失，所谓的“拓展”将会把组织带向无底深渊。而经过理性的战略规划，拓展将为组织带来新的利润来源、高效团队，是广播媒体走向巨头的必由之路。

　　新技术、新模式让广播前景无限 

　　默多克在不断扩张领域的过程中，将目光投向了MySpa ce业务，并获得了成功，这就是新科技的魅力。

　　21世纪，新科技的发展不只是深刻影响了人类的生活方式，更是直接改变了商业模式。广播与新科技相遇，又将迸发出怎样的火花？

　　数字广播就是广播与科技结合的产物，来势汹涌，数字广播通信和广播相融合的媒介，能够提供新概念多媒体移动广播服务，可传送音频、视频、数据、文字、图形等多媒体信号，其强大的功能已被众多媒体单位所垂涎。而北京广播电台率先尝鲜，推出DAB（Digital AudioBro adc ast in g，即数字音频广播）业务，并且已经形成相关的产业链。近期还将推出DMB（DigitalMultimediaBroadcasting，即数字多媒体广播）手机电视频道业务。北京电台的数字广播业务依托2008年奥运的有利背景和时机，届时将通过多媒体接收终端将奥运的最新消息和公共服务信息传递给受众。据悉，联想手机已经成为北京台的合作伙伴，能够接收数字广播信号的手机即将在北京上市。除了DAB，还有诺基亚和惠普公司目前在新加坡和泰国推出的可视收音机服务，也是基于广播平台结合科技的新兴产物。

　　另外，新型的手表测量仪也为数字广播推波助澜。尼尔森公司最新的数据研究引进了瑞士手表测量仪，它能捕捉被调查对象在静止或移动状态人耳听得到的各种广播节目信号，并把它记录下来。这完全颠覆了传统的日记卡方式，使广播的数据研究更准确可靠。

　　新科技的应用已经日益成为许多组织以及机构新的利润来源，而运用新技术失败的例子也不鲜见，甚至My Spa ce业务在欧美盈利之后转战亚洲，业务上就出现了停滞，甚至亏损。可见，新科技的运用是一把双刃剑，纯粹的新科技产生的新产品并不能保证绝对带来利润，而结合文化环境、社会结构、组织结构开发新的市场需求，才能保证新的利润源。

　　SMG广播经营的新探索 

　　在对沪上广播资源进行垄断之后，开发新资源的舞步跨向了其他媒体，户外灯箱、杂志、网络，都留下了SMG（上海文广新闻传媒集团）广播的形象。

　　跨媒体经营事实上是一种资源整合，使信息在不同媒体之间相互交叉传播，媒体之间合作、共生、协调，也就是说当一种媒体资源与另一种媒体资源整合起来后，同一资源可以被不同媒体运用，衍生出不同类型的媒介产品。经过整合，将这些媒体融合在一起，其他媒体的存在可以帮助主媒体建立形象、配合主媒体的活动宣传、进一步提升主媒体信息产品的到达率等等。

　　赢得新资源的同时，我们也关注新技术。SMG是中国第一家取得3G牌照的媒体企业，拥有无可比拟的市场机遇。数字广播的产生形成了新的产业链，在运营商、内容提供商、设备供应商、终端用户这条简要的产业链上，SMG除了拥有内容提供商的身份外，还可以直接成为运营商，将产业链中的两环纳入旗下。

　　新的经营模式将带来新的、更丰富的媒体产品，而这些产品能直接带来新的利润来源。SMG的广播直销作为新模式在2006年初步尝试已经得到了市场的热烈反响，合作商户通过广播直销取得了丰厚的利润。今年，我们组建了一支专业团队开发广播直销，合作方式更加多样化。

　　可视广播服务也将成为SMG今年媒体产品的新亮点，因为与网络的合作，我们拟在东方宽频开通广播节目的视频直播，届时将推出更多精彩的媒体产品。

　　新科技导致商业模式变化，数字广播带给了听众前所未有的自主性，也就是说，听众完全可以选择不收听广告。那么广播广告是不是就此消失了呢？事实上广播广告的商业模式将随之而变，成为新型的形态，而不是消失。这种新型的形态将转变为服务型的节目，成为听众时尚、便捷生活中不可缺少的向导和伙伴，植入式广告和直销式广告将有可能成为媒体产品的重要利润来源。

　　翩翩起舞须完成的基本动作

　　纵观新闻集团的发展史，可以发现，默多克的吞并有两条原则，其一，将实力强大的媒体单位作为吞并目标，可以直接盈利。默多克收并福克斯娱乐集团、NDS以及STAR等原本市场占有率高及技术开发能力较强的集团，这样，收并伊始就能实现盈利，不用承担风险以及培养品牌的花费，直接将精力投入做大做强的战略扩张上；其二，新科技领域的寡头策略。新闻集团收购Intermix集团，将逐渐成长的MySpa ce业务纳入麾下，直接经营，短时间内投入重金，结束了网络社交、博客小打小闹的局面，几乎垄断了业界相关业务。其扩张之路目标明确，就是做大做强，造就了媒体行业的商业传奇。默多克的长袖都是高质的湖丝织就的，配以高超的舞技，自然炫目无比。

　　近年来国内广播广告业界的吞并，虽然“狼吞虎咽”的吃相不甚雅观，但是其目标却与默多克暗合，可望直接盈利。例如一些广告公司代理了在当地就有一定影响力的电台，投入资金后即可直接获得回报。在瞬息万变的媒体市场，这种投资方式自然将风险降到最低限度。而北京广播电台率先推出DAB业务，事实上是占领了市场先机，成为该业务市场的寡头，提高了进入市场的门槛，避免无谓的竞争。

　　这些“舞蹈老师”都为广播媒体的翩翩起舞提供了榜样也提出了新的课题：广播广告经营的新业务在何方？如何开发能迅速盈利收回成本的业务？如何开辟新的不可复制的商业模式，成为市场寡头甚至垄断市场？

　　广播媒体在经历了持续几年的高速发展之后，面对这些课题，要继续在媒体市场中起舞，需要完成3个基本动作，其一，深化组织改革，建立学习型团队，能够迅速调整结构，应对市场风云变幻；其二，应对科技日新月异的发展，既不麻木不仁也不盲目跟风，根据媒体自身特点，开发市场需求，寻求新的利润增长点；其三,取得新业务成功的同时，继续保持传统盈利业务的正常运营及发展，活用长尾理论，累积芝麻的价值超越西瓜，累积金豆的价值超越金条。

　　SMG广播广告的发展也需走一条多元化之路，围绕具有SMG特性的核心价值，不断复制主营业务成功的经验，迅速占领新市场，从商业模式以及技术两方面开发市场并争取垄断市场，避免消耗性竞争的同时，将更大精力投入到利润增长业务上。■

　　(作者系复旦大学新闻学院硕士研究生,SMG广告经营中心广播广告业务部主任)