形态影响成败  元素成就品牌

　　在媒体经营的时代，一档广播电视节目如何在上百个广播电视频率、频道中脱颖而出？“内容为王”的口号或许更改为“内容加工为王”才更有现实意义。“内容加工为王”一方面必须解决如何选择受众所喜欢、所期待的内容，另一方面，又必须解决运用何种方式“加工”内容，使之更具吸引力。这种内容加工方式实际上就是由“节目形态”来完成的。

　　一、节目分类体系与节目形态研究

　　节目形态是节目所呈现出来的形式和状态。笔者的理解，节目形态是基于特定内容选择所进行的规范化、类型化内容加工所呈现出的节目状态。或言之，是一种以外在形式剪裁节目内容所呈现出的一种节目表现。

　　在广播电视节目研究和运作中，节目分类是不容回避的问题，随着广播电视节目越来越丰富，无论是节目的理论研究，还是实践操作，都需要以节目分类为前提。分类首先是一种规范的要求，是为节目的研究和实践提供标准和参照，而规范恰恰又是创新的基础。

　　就我国广播电视节目分类研究的现状而言，主要沿用三种划分方式：

　　1．按内容，可分为时政新闻、社会新闻、经济节目、教育节目、法制节目、军事节目、对农节目、科技节目、文艺节目、体育节目等。

　　2．按对象，可分为少儿节目、青年节目、老年节目、妇女节目、残疾人节目、工人节目、少数民族节目、对港澳台节目、精英节目、大众节目等。

　　3．按形态，这类划分争议最多，分歧最大。

　　节目分类的难点在于标准的选择和运用。单一性标准涵盖性不够，多元性的标准又往往使划分种类过于庞杂，而实用性不强。为此，需要找到一种既简单明了，又具有高度兼容性的节目分类方式和分析视角。笔者认为，节目形态标准的分类，应是最佳的选择。首先，节目形态是内容的载体和加工，具有天然的内容属性。其次，节目形态在实践中有诸多操作，对象属性已成为必须面对的内在要求。再次，节目形态的设计需要综合考虑诸多构成元素的有机组合和合理配置。

　　在确定了节目形态研究的价值和意义之后，还有一个理论性的问题需要探讨，就是节目形态如何划分，或者说，选择什么样的标准对节目形态进行划分。我们可以用描述性的方法罗列当前所出现的各种节目形态，但是，这种方式的结果是理论总是滞后于实践，所以，在运用描述性的罗列方法的同时，还应选择一种更具概括性和前瞻性的方法，笔者主张运用“坐标箱划分法”来考察节目形态的演变。

　　所谓“坐标箱”就是一个长方形的箱体。底边为坐标轴，左、右两边分别为两个端点。左边的端点是真实（非虚构），右边的端点是虚构（艺术真实），在从真实向虚构演变的过程中，人的主观干预逐步增强，而客观性递减。并且在一个特定的点上，被录摄对象将会由真实而转化为虚构。根据创作者主观干预的强弱和被录摄对象的真实和虚构的差异，可以划分出众多不同的节目形态：

　　① 新闻类节目，包括消息、深度报道、现场直播等；② 纪实性节目，包括纪录片等；③ 非新闻性的现场录制节目，包括谈话类节目、访谈类节目、益智类节目、真人秀节目等；④ 文艺类节目；⑤ 影视剧；新闻节目与纪录片是真实情景中的真实再现，娱乐节目是虚拟情境中的真实再现，文艺节目与影视剧是艺术情境中的艺术再现。

　　二、元素差异与形态突破孙宝国博士在其新著《中国电视节目形态研究》一书中提出，节目形态由元素构成，进而提出了“元素为王”的观点，这给人以很多启发。上述形态突破的成功案例无一不是在元素创新的基础上找到了一条塑造品牌的成功路径。沿着这个思路思考，我们可以把构成节目形态的元素划分为核心元素、次要元素，甚至辅助元素几个层次。而不同层次的元素改变对节目形态的影响是不小的。次要元素、辅助元素的合理创新有助于增强原有节目的新鲜感，延长该节目的生命周期，核心元素的改变则往往会改变原有节目的形态，因而要慎重行事。

　　以新闻节目为例，大体上讲，5W所组成的信息内容为核心要素，播报方式为次要元素。

　　1．当新闻内容设定为时政新闻，播报方式由播变为说时，在一定程度上会增强新闻节目的交流感，但不会改变时政新闻的性质。

　　2．当新闻内容由时政新闻而变为关注百姓生活状态的社会新闻，播报方式由播变为说时，这种变化因核心元素的改变而使其节目的性质由时政新闻变为社会新闻节目或称民生新闻节目。

　　3．当节目内容由新闻性信息变为奇闻趣事、名人轶事，播报方式不仅是说，进而为聊、侃，这种变化已经改变了新闻节目的属性，而成为一种娱乐节目形态。

　　当前，我国的广播电视媒体正处在一个复杂的竞争格局之中，在内容竞争日趋同质化、内容创新的难度与日俱增的趋势下，以元素差异为核心的形态突破往往会成为竞争制胜的法宝。形态突破、形态创新的实质就是不同元素的差异化组合。

　　其实，当我们把目光前移，早在20世纪80年代中后期到90年代中期，这是我国广播电视事业与国际接轨、快速发展的时期。这一时期广播电视内容快速扩展，极大丰富，而与内容元素不断丰富相伴而行的是大量新节目形态的涌现，突出地表现在央视的节目发展中。《焦点访谈》，这是一档以舆论监督而著名的节目，在其将大量批评性内容元素纳入报道之中的时候，开创了中国电视新闻评论独立发展的道路。《实话实说》是一档在我国社会发展和民主化进程中能够占有一席之地的电视节目，它不仅将社会话题搬上了电视屏幕，而且把普通人请进直播间，彰显了大众话语。但是，《实话实说》的社会文化意义往往被人们忽视，而它引起业界高度关注的是开创了中国电视谈话节目的新形态。纪录片自《望长城》开始，开创了记录现场、跟踪纪实的新模式。

　　回到当前，在复杂竞争格局下一些形态突破的成功案例对我们更具借鉴意义。

　　1．湖南卫视的《晚间新闻》是一档开办较早的社会新闻节目，其在内容选择上成功实现与时政新闻的错位发展时，播报方式选择了由播新闻向说新闻的转变，这一形态上的成功突破，使该栏目一举成功。

　　2．央视的《全球资讯榜》是一档新闻资讯类节目，它的成功在于新闻编排方式的创新。该栏目力求为观众提供国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，却别具一格地以分类新闻排行榜为发布方式，开设了要闻排行榜、新闻人物榜、特别关注榜、财经新闻榜、消费新闻榜、图片新闻、科技新闻榜、资讯快报、今日看点、本周之最榜等板块，以与众不同的节目编排而形成了独特的内容加工方式，进而打造成为一档品质卓然的新闻资讯品牌节目。

　　3．陕西卫视的《华夏点击榜》是一档脱颖而出的读报类节目，在《有报天天读》、《马斌读报》、《媒体广场》等读报节目的重重包围中，作为同类新办栏目如何后来居上？它选择的依然是一条形态突破之路。该栏目设置了非常声音（要闻）、五角榜（人物）、老马识图（图片新闻）、击鼓传话（观点言论）、奥运倒记时（体育新闻）等子栏目，成功融合了传统民族文化元素布景、大鼓演播台、生旦净末丑的嵌入，以及个性主持人司马南，并通过“华夏点击榜，花鼓天天传”的宣传语，时时处处彰现了“陕西卫视，人文天下”的频道定位和文化品质。

　　三、节目形态创新与栏目品牌化建设

　　（一）栏目是节目形态分析最具操作意义的基点今天，我们通常把广播电视节目分为个体节目、栏目、频道频率三个层次，这不仅是广播电视节目发展演进的客观历程，同时，它是一个具有包容关系的节目体系，是操作差异很大的不同节目单元。个体节目，属于微观节目单元，其运作的关键词是“题材、表达”，目标是“节目精品化”。题材是节目运作的对象，表达以题材为中心而展开，任务是“把故事讲好”。栏目属于中观节目单元，具有承上启下的作用，它既是个体节目的集纳和类型化，又是有机组合构成频率频道的骨架。栏目具有系统性（相关内容、相近形态）、固定性（固定长度、固定播出时间等）、科学性（符合目标受众群的收视心理和习惯）的特点。栏目运作的关键词是“定位、组合”，目标是“栏目品牌化”。定位是栏目运作的核心，元素的有机组合和科学搭配是栏目准确定位的保障和支撑。频率频道属于宏观节目单元，其运作关键词是“战略、架构”，目标追求专业化、品牌化、影响力。笔者认为，在上述三个节目层级中，栏目是最具实践操作意义的单元。虽然节目形态分析理论上可以细化为对每一个个体节目的分析，但是这样做不仅过于繁琐，同时也不符合当前广播电视节目的发展现状。现阶段，我国的广播电视节目已经进入栏目化时代，并正在进入频道化时代。栏目作为承上启下的节目单元。对个体节目而言，具有规范节目内容和提供内容识别选择的功能。而对于频道频率而言，栏目的品牌化是频道品牌化的载体，栏目的有效设置和运作是频道战略和影响力的实现途径。基于此，笔者认为，节目形态分析与栏目设计相结合是一个很好的契合点。

　　（二）节目形态的维持与改良、创新与变异对栏目品牌化建设的影响至关重要广播电视节目作为一种产品形态，是有其生命周期的。根据企业管理理论，产品的生命周期包括四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。对于广播电视栏目而言，要尽力缩短初创期，努力扩展成长期和成熟期，而在衰退期进行全面的改版和彻底的创新。实行品牌策略，需要正确把握品牌与形态之间的关系。笔者认为，在栏目找准了定位而进入了成长、成熟阶段时，应坚持形态的维持与适度改良，这是有利于打造品牌栏目的。而在栏目逐步滑入衰落期后，才应该选择形态创新，放弃原有形态，创造新形态，使原有栏目步入第二春。而在不恰当的时间改变原有形态，不仅不会收获创新的喜悦，反而会遭致形态变异后的苦涩。

　　1．形态维持与改良，坚守品牌《焦点访谈》自从开创了中国电视评论“述评”模式以来，不断强化其“用事实说话”的力度和深度，虽然有人对其评论的弱化颇有微词，但是，它通过对事实的深度挖掘、反差强烈的鲜明对比等方式，使其品牌的影响力经久不衰。《新闻调查》在开办后的相当一段时期内，其选题糅杂了事件性报道、话题性报道、人物访谈，在选题方向上日益廓清后，先后放弃了话题性的选题、人物访谈类型选题，专注于调查性报道，使其成为了调查性报道的典范。《新闻调查》不仅信息容量大，更以“主题事件化、事件故事化、故事人物化”形成自己的个性，并且在关注事件本身之外，更关注事件中的人，关注人的内心世界和精神诉求，又使其增添了人文关怀的色彩和底蕴。

　　2．形态创新，亮化品牌中央电视台《为您服务》栏目的成长堪称形态创新、重塑品牌的典范。《为您服务》栏目是中央电视台最早创办的一个专题性栏目，1979年8月12日首播。1982年，中央电视台决定将《为您服务》栏目设为固定栏目，设立固定主持人。1983年1月1日，《为您服务》以崭新的面貌同观众见面，沈力成为中国电视史上第一位主持人。这档栏目在我国的电视发展史上是具有里程碑意义的，能够维持它的生命力当然意义重大。然而在其走过了20年的发展历程后，依然面临着如何走出衰落命运、从而焕发活力的问题。在坚守一以贯之的“贴近、服务”的内容取向的同时，《为您服务》选择的是一条形态突破、形态创新的道路：由专题性栏目变为杂志型栏目；由一个主持人变为两名主持人；由单纯的解惑答疑式发展为追踪记录、情景模拟等多种表现方式；常规节目与特别节目有机结合。原《为您服务》栏目主持人张悦说，现在的《为您服务》选题丰富，切入点独特，主持人亲切可人，富有时代气息，制作新颖现代，特别注重电视手段的运用。她说，她此前主持的《为您服务》就好像是老百姓爱喝的大碗茶，淳朴浑厚，有深沉韵味，现在的《为您服务》就好比诱人的咖啡、美味的果茶，不但有奶、糖、各种维生素，而且杯子、小勺都很讲究很精致。可以说，形态创新不仅增强了《为您服务》的现代感和互动性，而且更增强了节目的可看性和吸引力，使老品牌焕发出新的生命力。行文至此，在笔者努力诠释“形态影响成败，元素成就品牌”这一主题时，有必要做一个反向提示，那就是：作为节目加工方式的节目形态终究要以内容为核心元素，形态的成功绝非成功的全部，而只是成功的开始，同样重要的工作是必须做好对题材的梳理和驾驭。

　　（作者单位：吉林市广播电视局总编室）【文章最终内容以印刷刊物为准】