媒介融合视野中的中国广播电视产业创新

--访四川大学新闻传播研究所所长、博士生导师欧阳宏生教授

欧阳宏生   姚志文

2008年11月12日16:21  

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  媒介融合为中国广播电视产业创新提供了良好的契机,通过市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等的创新,中国广播电视将迈出产业融合的坚实步伐。中国广播电视走向跨媒介集团化是产业融合创新的方向,但受到体制因素的严重束缚。中国广播电视体制需要在广播电视属性定位、大传媒管理机构设置、真正实现管办分离等方面做出改革,为广播电视产业融合创新提供制度支持。四川大学新闻传播研究所所长、博士生导师欧阳宏生教授长期从事广播电视研究,有着丰富的广播电视业务、管理经验和深厚的学术造诣,为此,笔者专门就媒介融合与中国广播电视产业发展的话题采访了他。

  姚志文(以下简称姚):您长期从事广播电视业务、管理和研究工作,对新技术有着天然的敏感性。你怎样看待数字技术、网络技术等新媒体技术对中国广播电视发展的影响?

  欧阳宏生(以下简称欧阳):“媒介融合”是美国马萨诸塞州理工大学教授I?浦尔提出的,指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。具体来说,在技术上,数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储,并依托互联网在同一平台上呈现,从而模糊了不同介质之间的物理界限,统一为某一数字终端的“融合媒介”,这些融合媒介我们通常称为新媒体,比如互联网、手机媒体、IPTV等。这些新媒体兼具传统媒体优势而克服了其弱点,具有人性化、个性化的传播特性,深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。正因为新媒体具有传统媒体无可比拟的“融合媒介”优势,其发展势头极其迅猛。拿互联网来说,据中国互联网权威机构发布的调查报告称,2007年中国网民规模达到1.82亿,2008年网民数量预计可达2.44亿。网民整体教育程度较高,消费地区集中在收入较高的北京、上海和浙江。新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众,而且瓜分了相当一部分广告市场。从长远来看,伴随着互联网成长的一代,将对传统广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受,多媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准,这或许才是传统广播电视面临的最致命威胁。

  媒介在技术层面的融合,导致一系列连锁反应。在媒介产品形态上,多媒体产品成为主流;在媒体业务上,产生了“融合新闻”生产模式;在市场上,媒介融合使原来分立的媒体之间、广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势,媒介集中化趋势加剧;在组织上,媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。媒介融合,说到底,就是技术数字化网络化,产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化,最终体现出来的是媒介产业融合。媒介融合给中国广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患,但也为长期受困于产业化之途的中国广播电视带来了产业创新的重要契机。

  :目前学术界更多关注的是媒介融合给中国广播电视带来的挑战,许多文章都在为传统广播电视如何迎接新媒体挑战出主意。您却认为媒介融合对中国广播电视产业创新是一次重要机遇,那么您说的这个机遇有哪些方面呢?

  欧阳:我认为媒介融合将给中国广播电视带来市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等方面的创新。

  从市场定位创新来看,中国广播电视需要转变市场角色,实现从传播渠道的垄断者到媒介内容集成商的转变。随着数字技术、网络技术等新媒体技术的出现,渠道资源变得极其丰富。现在西方光有线电视台就可提供400~800个、甚至1200个频道,更不用说还有IPTV、网络宽频、卫星电视等其它种种渠道来分割有限的广播电视受众市场。在媒介融合时代,广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移。媒介融合时代的生产者不仅包括各种专业生产机构,也包括普罗大众,新闻、知识、娱乐信息海量呈现,受众面临一个信息泛滥的时代,急需专业机构和专业人员提供内容整合、信息解读的专业服务,而这正是专业广播电视机构的优势所在。广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力,由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商,以向分众市场提供精确营销服务为己任,这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。

  从组织机构创新来看,中国广播电视需要实现从新闻宣传机构到舆论与信息管理者的转变,进行组织流程再造。应着眼建构数字信息平台、舆论互动平台、公共服务平台、个性化内容服务平台等几大服务平台,充分尊重受众信息消费和传播主权,在服务中实现议程设置和舆论引导。这方面欧美发达国家走在我们前面,如美国甘奈特报业集团的甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置(如城市、经济、体育等新闻采编部门),而是将其分为七个功能部:数字部(以数据库为基础快速搜集新闻和信息)、公共服务部(媒介监督)、社区对话部(原评论专栏的延伸,帮助实现传—受交流和受—受交流)、本地新闻部、内容定制部(为小众市场定制专门信息)、数据部(发布生活类“有用”信息)以及多媒体内容制作部。

  从生产模式创新来看,中国广播电视需要实现从垄断内容生产到全民创造的微内容聚合服务的转变。近年来,中国广播电视业开始试行制播分离,试图引入社会专业制作力量来解决渠道过剩后的内容匮乏问题。随着媒介融合时代的到来,特别是进入WEB2.0时代后,随着手机、数码相机、DV等的日益普及,音视频内容的制作与传播越来越掌握到普通网民的手里,信息生产呈现全民化、草根化的趋势,网民们用手机、数码相机、数码DV等记录身边发生的人和事,将它们载入自己的播客,并通过播客联盟的方式在民众中自主传播,而通过维客、RSS等方式,网民们还将微内容的知识和信息聚沙成塔,成为网路广泛传播的巨内容。全民生产将是媒介融合时代的主流内容生产模式,民众生产、社会专业机构生产、广播电视专业机构生产相结合,将使媒介内容呈现碎片化、巨量化的状态,广播电视机构将从内容生产中更多地解放出来,发挥自身专业特长,集中做好全民生产的微内容的聚合服务。

  从营销模式创新来看,中国广播电视需要实现从频道专业化到“一站式”服务理念的转变。目前我国广播电视正处在从大众化传播向频道专业化转型的过程中,为大众市场提供专业服务逐渐成为主流的营销模式。但随着媒介融合时代的到来,一方面是信息资源的海量化,一方面是受众需求的个性化、定制化,营销模式将从原来的大众化集中营销转向一对一适位营销和定制服务。这种定制服务将不是来自不同的专业服务商,而是来自同一数字平台的专业分类服务。立体式、互动式、个性化、海量化的一站式服务模式将取代过去那些单一化、单向式、规模化、容量有限的大众或专业服务模式。

  从竞争模式创新来看,中国广播电视需要实现从同质市场的差异竞争到创新市场的“蓝海”竞争的转变。在媒介融合时代,融合新媒介及其服务层出不穷,渠道终端极大丰富,一方面它产生了对媒介内容的极度渴求,一方面它也为业务创新、市场创新提供了无限的机会。而且,数字技术、网络技术的发展使信息的存储、传递、营销成本极其低廉,这使得针对小众市场、乃至一对一适位营销也变得有利可图,做别人都不肯做的那80%的市场,尽管它是零散的、微利的,但聚沙成塔,却能产生巨大的利润,这就是媒介融合时代的“长尾理论”。“长尾理论”颠覆“二八法则”,意味着媒介融合时代的胜利者将是那些能避开别人聚集的市场和业务,开辟新业务和新市场、提供新的经营模式、新的内容形态的竞争者,是能善用“蓝海战略”者。


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(责编:[实习]魏倩)
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