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“十二五”时期多元影像的国际化传播

《北方传媒研究》杂志供稿

2011年03月16日16:45    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

  2011年是我国“十二五”的开局之年,也是我国文化建设加速发展的最好时期。作为国家的影像媒体,电视和网络传媒是党和国家重要的思想舆论工具,更应该积极配合“十二五”期间的国家文化产业结构调整和资源整合,全力推进影视文化与科技融合,努力开拓国际市场,提高我国影视文化在国际上的话语权。

  胡锦涛总书记指出,要精心打造中华民族文化品牌,提高我国文化产业国际竞争力,推动中华文化走向世界。现在国际社会,“西强我弱”的传播格局没有改变。西方媒体仍然掌握着西方主流社会的话语权,正凭借资本与新传播技术手段加强对发展中国家新兴文化市场的渗透。中国的影视媒体必须以更加积极主动的姿态,在更大范围内贯彻落实中央的精神,努力抢夺国际舆论体系中的话语权,不断增强中国影像在国际社会的传播能力和影响力。

  关于对外传播

  我们都知道,纪录片(DV以及民间影像)能够营造其他类型电视产品无法比拟的“真实感”体验,这在某种程度上,纪录片在对外交流上的语态与语境相对客观,这种易于接受的“软性宣传”优势,明显超过新闻、娱乐、电视剧等其他领域的电视节目。但是近些年,中国电视界关于纪录片创作方式、创作理念以及民间影像发展的讨论层出不穷,却始终缺乏用国家发展战略的眼光来看待纪录片的对外传播问题。在中国电视泛娱乐化、快餐化的背后,纪实类节目在对外交流和外宣领域中,树立中华民族形象方面的重要性尚未引起足够的重视。

  据2010年国家汉办的统计,全球有310所孔子学院,懂中文的外国人已达500万。但是孔子学院发展的再快,也赶不上电视和网络对中国文化传播的影响大。据了解,“十二五”期间,中央电视台的国际传播能力,将形成以英语频道和中文国际频道为主,西、法、阿、俄、葡等7个语种的电视外宣新格局,基本能够覆盖全球主要语种人群。到了2015年,海外落地用户数将由2010年的1500万户增加到1800万户左右。

  新华社也大力加强海外舆论阵地建设,2010年,新华社驻外分社已达117个,到2015年驻外分社将达到150个左右,并且使每个分社都具备文字、图片、音视频等多媒体采集能力。构建更加完善的新闻信息产品营销系统,进一步提高营销服务的现代化、专业化水平,使中国的影视节目更广泛地占领海内外新闻信息市场。

  影视传媒是较为纯粹的画面语言艺术,即使是没有任何解说甚至对白的作品,依然可以凭借“真实感”的力量彰显文化理念,传播隐性价值观,唤起情绪、情感上的共鸣。影视传媒对外传播的最高境界,应当是以国际受众市场为导向的国家公益事业。尽管影视传媒具有传承文明,凝聚历史人文价值的社会功效,但由于中国在影视(纪录片)外宣领域的投入与重视严重不足,难以形成竞争规模,始终得不到国际传媒领域的重视与肯定。

  “十二五”期间,中国在海外传播、销售和文化推广之间的联动上,将以更加国际化的视野,加大“走出去”的力度,综合运用国际先进电视制作理念与技术成果,实现影视制作的高水准、高效益,使得中国的影视作品能够在海外传播、销售和推广,并通过其他综艺节目制作水平的提高,进一步带动相关海外传播、销售和推广,实现二者的良性互动。

  据有关方面统计,目前海外华人有6000万,其中海外新生代华人占总数的1/5,约1200万人,抓住了新生代,就是抓住了未来。“十二五”期间,中国的影视传媒将进一步突出体现“传承中华文明、服务全球华人”的宗旨,全面实现“国际化、民族化、主流化”的追求,增强节目的时代感、动态感和海外新生代华人的亲密感,逐步搭建国际一流影视媒体的传播平台,并以此为契机进一步提升中国媒体在国际媒体中的地位和影响力,提高我国在国际社会的话语权和主导权,将中国的传媒打造成为能够与美联社、路透社,以及CNN并驾齐驱的中国传媒体系。

  需要指出的是,影视传媒的公益化与产业化、市场化并不矛盾。在西方每年都会有大量电视制作机构甚至非盈利机构(民间组织、公益慈善组织)等通过“项目选题”及“制作团队”招投标的方式投资、赞助纪录片的筹划与拍摄工作,此举既能确保选题的公益性,又规避了市场风险,保障了后续的传播效果和经济效益。而中国一批表面看起来喧嚣、浮华的大投资、大制作的影视作品(纪录片),则陷入了“政府为主要投资,领导是主要观众,评奖是主要目的,仓库是最终归属”的怪圈,这种只能对内传播和资源浪费的现象,在“十二五”期间,必须得到改观。

  西方电视纪录片的生产与传播已然形成了规制性的管理,这特别表现在标准流程与细节量化上。面对国际电视市场和众口难调的大众审美文化,中国的电视生产、传播恰恰缺少的是规制性标准的确立。这好比中西餐制作的工艺差距:中餐制作的成功与否起决定作用的主要是厨师,产品的“食材、调料、火候”都由其一人掌握,厨师就好比中国纪录片的导演或制作人,自己独挡一面并承担所有风险,这既形成了中国纪录片百花齐放的优势也使得中国纪录片至今停留在“手工作坊式的风味小吃”阶段。导演们凭个人化的艺术感觉行事,轻视产业规律和受众喜好,无视海内外观众欣赏品味的共性与差异,我行我素。这样不仅无法控制投资风险,无法适应制造环节的批量生产,自然也无法在跨文化传播上形成规模。因此,中国电视纪录片这样一个成本投入高、收视风险大的生产领域,迫切需要建立适应国际化传播的创作规制标准。目前,国际上已经论证成熟的能够确保高收视率的创作规制有“悬念化叙事”、“平衡性呈现”、“非线性结构”等方法,迫切需要国内编导学习借鉴。

  对外传播是一项持久的工作,“十二五”期间,我们不能眼睛只盯着电视台等主流媒体,对中国影视节目进入外国的院线、宾馆、沙龙、社区等都要进行尝试。还可以通过在国外举办纪录片影展、“影像中国日”等活动,把中国影视的对外传播空间打造成高端艺术殿堂,通过意见领袖的社会影响辐射寻常百姓,通过仪式化欣赏的方式,提升世界欣赏中国影视作品的艺术与文化氛围,推动中国的外宣工作“四处开花”。

  关于中国网络电视

  我们已经进入了网络化、信息化时代。网络技术的进步,又为网络影像视频的发展带来了新的、巨大的生机。据统计,我国网民目前已达4.2亿,每天DV“拍客”上传视频影像的数量可以用千位数计算。人们通过网络了解信息、观看视频、休闲娱乐,已经成为人们丰富文化生活、满足精神文化需求的重要途径。广大网民既是网络消费的享受者,又是网络视频文化的创造者。网络技术在满足人们生活文化需求的同时,也孕育了具有信息时代特征的文化形态,催生了网络音乐、网络游戏、网络文学等等,特别是网络电视的出现,极大地提高了视频文化产品创作生产的效率。有人预言,今后社会的消费享受和交流传播大都要通过网络这个平台来实现。谁在网络视频发展上抢得先机,谁就能占领网络经济的制高点。

  中国网络电视台自2009年12月28日正式上线以来,有这样一组数字可供参考:2010年,中国网络电视台可供点播视频总容量达到了25.5万小时;“十二五”期间的2013年会达到73万小时;2015年将达到100万小时以上。

  “十二五”期间中国网络电视还将全面提升中国网络在国内外的影响力,重点打造网络视频业务和构建视频分发平台,努力实现日均PV达到2亿,国内日均独立用户数达2000万。在海外市场,力争成为外国人了解中国信息的重要网络来源之一,日均UV达到600万,日均用户上传节目6万条。

  “十二五”期间,中国网络电视台还将重点建设国家新媒体集成播控平台(网络视频、IPTV、手机电视、互联网电视、户外视频)、国家规模最大的网络视频数据库、国家网络视频传播技术研发中心,全面完成中国网络电视台的IT整体技术基础架构的搭建。

  在中国网络视频开发上,目前新华社正在大力推进海外视频报道,增加英语等外语视频新闻节目,与国外电视台、手机媒体和网络视频建立多种形式的合作关系,发展直接终端用户。新华网也将以多媒体、多语种形态的视频为突破口,进一步升级改造,强化搜索引擎建设,推出更多外语频道,并准备在亚太、北美、欧洲和拉美等地开设海外版,以满足更多海外网民视频的需求。

  根据中国网络电视的发展,“十二五”期间,民间DV在进行影像创作时,除了完成上载外,同时也可以考虑加工成手机版、网络版甚至是户外版的视频,根据不同媒体介质的特点和规律,结合不同的受众群体,制作长短不一、风格各异的视听产品,在不同的终端展现。同时还可以利用互联网的优势把优秀节目最大限度的传播到世界各地。

  关于中国的外宣策略

  早在2003年,胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上强调,“要逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量,为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”今天,我们电视外宣的新任务,就是要通过国际化的观念、中国化的视角、全球化的语言,向外部世界阐明中国的政治立场、经济发展、社会生活的方方面面,说明真相,消除误解,化解矛盾,结交朋友,为中国特色社会主义事业营造和谐、良好的国际环境。

  中国加入WTO以来,电视的传播环境、审美环境、内容创新、数字制作技术等均以高频的速率频繁变换,而西方电视对国人的影响与互动也在日益加深。国际舆论中的“西强我弱”已经成为一个困扰我国国际形象的大问题:一方面中国迫切期望汲取西方传媒领域的先进经验与高新技术;另一方面以美英等国家为首的西方传媒机构和媒介巨头正在把握一切机会抢滩中国市场,并且会随着国际社会的跨文化跨地域传播,侵蚀着中国的传统文化。

  在这种战略格局下,中国必须构建与我国国际地位相一致的外宣能力。“十一五”期间,中央各大媒体,特别是中国电视大军已开始挥师西进。中央电视台增设了各类小语种频道,实现了七种语言、十一个频道的国际化布局。新华社也将逐步开设中、英、法、西、俄等多种文字网络新闻视频。

  改革开放30多年来,中国电视在对外宣传上曾进行过有益的尝试。1997年,“小平逝世”、“长江截流”、“香港回归”、“中美首脑正式会晤”、“十五大召开”等众多重大历史事件,促使1997年成为中国电视外宣的突围年。借助香港回归,世界各国纷纷在中国开设记者站,千名媒体工作人员进驻,中国新闻机构也借机打出“宣传组合拳”,引导国际舆论正面报道中国。

  历史有着惊人的相似之处,2008年和2009年,中国依然通过大悲大喜的“多事之年”推进了世界了解中国的进程。中国经历了大喜大悲的两年,一系列事件促使中国的对外宣传迎来了一个全新的语境与格局。

  海内外华人抗震救灾的视频画面,“歪打正着”地改变了西方媒体对中国的印象。国际传媒领域一直高调提倡“民族的就是世界的”,但长久以来中华民族的宽广情怀和仁爱精神却始终被西方所忽视或误读。美国式的爱国主义饱含了浓厚的民族自豪感和优越感,但却缺乏民族悲愤和牺牲壮志。汶川地震改变了西方对中国的看法,也让双方看到了加深沟通的希望所在、基础所在。真正开放透明的舆论环境,换来了与国际接轨的融洽的外宣气氛,中国政府借助“天灾”打了一场前所未有的新闻翻身仗。

  经过五十年的艰苦探索,中国已经成为了无可争议的电视大国,但是中国离电视强国的目标还很遥远。与巨大的行业规模相比,能够承担起文化传播使命的精品严重匮乏,电视从业者兼顾“新闻宣传、艺术审美与商业市场”的能力尚显不足。坚持走中国特色的本土化道路始终是中国电视人不可动摇的信念,但在中国电视从大国走向强国的道路上,广泛学习借鉴世界各国各地区的先进经验也成为无法回避的必然选择。

  从2009年开始,中宣部开始主办每年一次的全国对外传播理论研讨会。这为新闻传播外宣规制的深入研究提供了丰富的学术土壤。新语境下,中国形象的塑造离不开电视这个代表软实力的文化产业的繁荣、进步,外宣文献虽然丰富,但内容较为零散,就事论事的感受、体验性的论述多,真正总结出规律性的、具有实践指导意义的内容尚显不足,电视外宣任重而道远。充分发挥电视的传播功能,肩负起民族文化大使的使命,是每一位有责任心的中国电视人的希望和努力的方向。

  (作者:冷冶夫 金月成 单位:中央电视台,浙江大学城市学院传媒与人文学院)
(责任编辑:郭晶)

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