论“主持人明星化” --传媒--人民网
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论“主持人明星化” 

——节目品牌打造策略探析

张淑燕 孙立 李小君 《北方传媒研究》供稿

2012年05月03日13:54         手机看新闻

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  电视媒体的主持人明星化现象产生20世纪四五十年代的美国,随后在欧美节目中广泛流行,今天已经发展成为一种世界潮流。在其发展演变过程中,形成了两种基本模式:一是以美欧为代表,对节目主持人进行明星化包装与打造,使之成为具有明星效应的名牌主持人模式,我国香港凤凰卫视是借鉴这种模式的成功典范;二是发端于日本、流行于亚洲的直接引入影视明星或社会名人作为节目主持人的模式,借助明星、名人的已有效应,提升节目的知名度与收视率,我国台湾地区是这种模式的身体力行者。台湾几乎所有综艺类电视节目都由影视明星担当主持大任。无论哪种模式,其在实践中的成功运用所创造的巨大效益,使之成为世界范围内通行的一种媒介竞争策略。随着我国电视媒体改革的深入和经营观念的变革,主持人明星化策略正在逐渐推广。但是,由于只看到了其表层价值,视之为提升收视率的有效手段,忽视了其在节目品牌打造中所扮演的重要角色,在具体运用过程中出现了诸多偏差,影响了其作用的发挥。鉴于此,有必要立足于节目品牌打造角度,深入挖掘“主持人明星化”策略的价值。

  一、主持人明星化在品牌塑造中的价值

  中国电视业的激烈竞争,使得走品牌化之路成为频道求生与发展的一个必然选择。打造名牌主持、创立品牌栏目成为获得高市场回报率、塑造高品质媒体形象的有效途径。主持人作为节目的形象代言人是节目品牌的重要组成部分,所以,主持人明星化理所当然地成为品牌打造策略的有机组成部分。其在节目品牌建设中的价值主要体现在以下几个方面:

  1.有利于形成个性化的节目风格

  一个节目没有明星主持人当然可以进行,但有了他们就能更好地进行。明星主持人对于节目的贡献不仅在于增加节目的吸引力,而且,由于节目中融入了其独特的个性、风格和气质 ,使节目与主持人合而为一、交相辉映,形成别具一格的个性化魅力,增强了节目的生命力。例如,谢娜自嘲式的幽默风格为《快乐大本营》增添了几分平民化的娱乐色彩。

  2.有利于增加节目的可识别性

  产品的同质化是弱化其竞争力的主要因素。所以,制作差异化的电视节目是赢得受众的关键。当然,真正的差异化取决于节目定位及个性化的节目内容。但在视觉文化盛行的时代,外在形象的差别可以让观众第一时间感知差异,并快速吸引受众的注意。观众通过识别更具视觉冲击力的明星脸谱记住节目会比单纯在众多同类节目中记住其中一个来得容易。具有较高知名度的明星主持人如同抢眼的名牌商品的标签,使节目在观众的选择性注意中更容易突显出来并率先进入其视野。

  3.有利于提高收视率及品牌忠诚度

  主持人明星化所产生的明星效应能够使节目获得高注意率以及高关注度,由此提高节目的收视率。而且,光环包围下的明星所散发出的晕轮效应 <http://baike.baidu.com/view/485.htm>,使受众爱屋及乌,容易对节目形成偏好及忠诚。尤其是娱乐明星担当主持人的情况下,其自身拥有的粉丝群会自然转化为节目的忠实观众。多个成功的案例表明,一个优秀的明星主持人或者主持团队已经成为节目赢得受众的杀手锏。

  4.有利于突显节目的品牌形象定位

  作为节目的外在形象标志,如果明星主持人的气质、形象、格调与节目自身的品牌形象定位相符,就会使频道或节目的概念化的品牌形象借由明星主持人这一载体鲜活地呈现于受众面前。如何炅、谢娜的幽默风格生动地传达了湖南卫视“快乐中国”以及《快乐大本营》的快乐形象定位;梁文道的洞悉力完美体现了凤凰卫视“华人世界第一新闻媒体”的形象。可见,明星主持人是栏目品牌形象的具体展现,是观众了解品牌定位的最直观途径。

  5.有利于提高节目的品牌效益

  在经济效益方面,明星主持人所主持的节目时段里,节目收视率明显高于其他时段,由此带来的最直接利益是广告投放量的增加及广告价格的提升。例如,《快乐大本营》的冠名权,1998年还仅有150万元,1999年飚升至568万元;首条广告价格也从1998年的每期3.38万元 (15秒)窜升至1999年的每期9万元(15秒)。2000年的《快乐大本营》广告收入高达5000多万元,超过半数省级卫视全年的广告收入。近年来由于湖南卫视综艺娱乐节目的全线成功,明星主持人不断涌现,节目收视率不断攀升,即使在经济不景气的情况下,其广告业绩仍然不俗。

  在社会效益方面,节目的社会号召力增强,公益性价值增大。例如,央视著名主持人周涛在十几年的职业生涯中,凭着认真努力的工作态度,树立了良好的公众形象。在工作之余,她还参加很多公益活动,并在央视创办了首个以公益环保为主题的栏目《真情无限》。创办初期,节目没有知名度,周涛就借用自己的知名度,邀来很多社会名流、演艺明星参与栏目,使《真情无限》的品牌日渐打响,并迅速得到认可,许多名人都自愿加入其中,献上一份爱心,尽一份责任。良好的社会效果的获得是与周涛的知名度和号召力是分不开的。当然,周涛个人知名度和影响力的形成离不开央视的培养和提供的明星舞台。

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传媒沙龙新锐网站CEO系列访谈
(责任编辑:宋心蕊、赵光霞)

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