区域是一个相对性概念，它取决于人们分析传播现象的角度和研究传播现象的范围。相对于世界而言，中央电视台是区域性媒体；相对于中央电视台而言，从省级电视台、到市级电视台、再到县级电视台，也都属于区域性电视媒体。省、市、县三级电视媒体的内容创新，都离不开区域性电视元素。区域性电视元素是区域性电视媒体内容创新的基本差异性优势和核心竞争力[1]之一。从这个意义上讲，电视媒体已由“内容为王”的时代进入“元素为王”的时代。

　　一、区域性电视元素的内涵

　　电视元素是构成电视节目、频道和媒体的基本单位，包括视觉元素、听觉元素、刺激元素、技术元素、情感元素、故事元素、时间元素、空间元素、经济元素、政治元素、文化元素等等。区域性电视元素是电视元素中的一类，其内涵是指具有区域性特色的视觉、听觉、刺激、技术、情感、故事、时间、空间、经济、政治、文化等元素，丰富多彩。本文仅讨论其中的主要几种。

　　（一）地方语言与地方戏曲

　　地方语言，即称方言，是一种以社会化或区域化为标志的某个语言的变体,它由特殊类型的句子结构、语汇及发音所组成。[2]对于电视媒体来说，方言既是一种区域性的听觉元素，也是一种区域性的刺激元素和情感元素。

　　有学者认为，一个文化存在的最明显的标志是“独特的或具有特异性的言语形式”的使用。[3]方言作为“一方之言”，是一种文化，包含了一定的民俗习惯、文化传统、心理积淀等信息，含义丰富深刻，具有独特的使用价值和文化价值。方言是区域文化的一种象征、载体和表现形式，而方言电视追求的不仅是形式上的区域化，而是深层意义上的文化情感的区域化。

　　近年来，“方言电视”成为荧屏上一道风景，有着严格语言要求的电视新闻节目和电视谈话节目争相采用方言播报和交流。其中比较著名的有杭州电视台的《阿六头说新闻》、北京电视台的《第七日》、重庆电视台的《雾都夜话》和《生活麻辣烫》等。

　　《阿六头说新闻》是一档以杭州方言为播报语言的民生新闻节目，它从平民百姓的兴趣点编排新闻内容，以主持人的语言习惯组织稿件，用方言评说新闻，可以说把“吴侬软语”发挥到了极至，深受杭州观众欢迎。北京电视台同样有一档用北京方言播出的节目《第七日》。两档节目的相似之处就是都采用地方语言评说老百姓关心的柴米油盐、家长里短等身边事。影视剧更不忘分一杯羹，《山城棒棒军》、《关中往事》和《马大帅》、《刘老根》、《王保长新篇》、《玉碎》等通篇运用四川、东北、天津等地的方言。方言影视文本正日渐勃兴，并被冠以“方言剧”、“方言影视剧”的称谓。

　　以地方语言为主要创作元素的地方戏曲反映了一定区域的文化发展历史，反映了本区域群众的审美情趣，是中华民族的珍贵文化遗产。像藏剧、秦腔、豫剧、越剧、粤剧、川剧、黄梅戏以及河套地区的二人台、东北地区的二人转等地方戏的民族特色、区域特色非常浓郁，往往融区域性的诗歌、音乐、舞蹈、美术、仪式、杂技、魔术、武术等听觉、视觉、刺激、情感、故事等于一体。地方戏曲有娱乐、教化和传承文化的功能，已成为各级电视媒体竞相开发的区域性电视元素之一。河南电视台的品牌栏目《梨园春》立足本土，充分发掘当地的戏曲资源，凸显了区域性元素，同时加入时尚、技术等诸元素，构成了一种兼具区域特色和时代感的电视节目形态，不仅强化了节目的亲和力和感染力，也实现了节目的差异化和风格化传播。2005年，吉林卫视的《农村俱乐部》栏目推出全新系列访谈节目——《转星有约》，邀请全国各地的二人转“转星”做客演播室，畅谈从艺经历，讲述百味人生，深受黑土地上人们的关注和喜爱。吉林卫视2006年1月15日推出的大型综艺节目《超级乐8点》邀请二人转名角孙小宝加盟演出，推出了“忽悠姐妹花”单元。该单元基于东北二人转的艺术样式，对二人转进行内容和形式上的再造，加入了时尚元素，较好地体现流行文化的时代特征。

　　（二）风土人情和风俗习惯

　　十里不同风，百里不同俗。异彩纷呈的风土人情和风俗习惯是区域文化的瑰丽奇葩，更是不可多得的区域性电视元素。区域性电视媒体应根植于区域文化的沃土上，讲述区域内的人，区域内的事，区域内的风物。如吉林电视台的《老乡话东北》栏目的内容就几乎涵盖了东北区域文化的方方面面：《清宁宫》、《凤凰楼》、《吉林老宅》等等，厚重古朴，讲述了东北古建筑背后的故事；《参把头》、《满族鹰把式》、《王家鼓乐班》等等，深情含蓄，回溯了东北行帮文化的依依往事；《圣水节》、《鹤缘》、《老磨房》、《圆池的传说》等等，以独特的实用与审美价值，展现了自然景观与民俗风情的原貌；满族民俗风情系列，朝鲜族风情系列，蒙古族风情系列，叙述了生长于这块黑土地的各民族的历史和现实。区域性电视媒体应努力发掘整理展示区域文化的林林总总的自然形态，揭示原生态的历史文化背景与人文人性内涵，打造全新的区域文化电视节目、频道和媒体品牌。

　　（三）自然风光和人文景观

　　自然风光和人文景观是以视觉为主的重要区域性电视元素。随着人们生活水平的提高和旅游经济的发展，各级电视媒体都先后开设了反映本区域自然风光和人文景观的栏目和节目。

　　海南旅游卫视在这方面可谓集大成者，仅是反映本区域自然风光和人文景观的栏目就有《中国有个海南岛》、《椰岛任我游》、《南国行》和《景区气象》等十几档，在形态上有百姓参与的演播室谈话节目、纪实体的纪录片、益智类的竞猜节目、娱乐性的真人秀等，鲜活而丰富。吉林卫视《畅游吉林》也是一档反映吉林省独特的区域风光的旅游资讯栏目。该栏目设有四个固定板块，即重点推介长白山、松花湖两个景点最新旅游信息为主的《白山松水》、播报吉林旅游信息为主的《吉旅资讯》、记者景点实地体验的《快乐出发》、记录省内外游客在吉林旅游感受的《我行我秀》。

　　各具特色的自然风光和人文景观展现了祖国山河的秀美和文化的深厚，在给人们带来审美愉悦的同时，加强了区域间的交流与沟通。

　　（四）思想观念与文化形态

　　一方水土养一方人。一定区域的环境，影响一定区域的文化和人的群体特征。每个区域都有其独特的文化性格和由此形成的人文魅力。北京的庄严、上海的现代、岭南的新潮、湖湘的硬朗、巴蜀的麻辣、齐鲁的敦厚、东北的粗犷……多层次环境气质形成的信息网塑造了一定区域的人们的不同的心理特征和思维方式：北京人沉稳、上海人精细、岭南人开明、湖湘人刚毅、齐鲁人质朴、东北人豪爽，等等。对电视媒体而言，这种种各具特色的心理特征和思维方式及由此衍生的行为方式就构成了差异化的区域性电视元素。

　　（五）经济格局与经济形态

　　就经济形态而言，在中国经济版图上，以区域经济板块为特色的经济发展格局正在形成。长三角、珠三角、环渤海三大经济圈已经形成，东、西、南、北都有区域概念的经济区登场，它们或是老经济圈的重整旗鼓，或是新经济圈加速形成：以奥港澳为成员的“大珠三角”互相开放市场，加快了一体化进程；以重庆为核心的“西三角”也鲜活亮相；东北经济区借助国家老工业基地振兴战略，重整河山；安徽、江西等一些毗邻长三角的省份近年来纷纷打出“长三角”牌，寻找机会，争相融入，主动接轨，承接辐射。这些内容已渗透到各经济区域内人们的生活、生产的方方面面，共同构成了浓墨重彩的区域性电视元素。

　　区域性电视元素远不只是上述这几类，而一般来说，在区域性特色鲜明的电视节目、频道和媒体中，往往集合了不只一种区域性电视元素。

　　二、区域性电视元素的价值

　　时下，合理地开发区域性电视元素，已成为电视媒体内容创新的一个重要方面。全国各级电视媒体对电视元素的开发利用正从感性认识层面上升到理性认识的层面，从主要运用于个别节目的层面上升到广泛应用于整个频道和媒体的层面，从而使一个电视频道乃至一家电视媒体因具有共同的元素而形成差异化的频道或媒体特色。譬如，现在的江苏卫视的“情感中国”、湖南卫视的“快乐中国”、重庆卫视的“公信中国”、吉林卫视的“幽默中国”，究其实质，踩的都是电视元素的点，打的都是电视元素的牌。也就是说，构成频道内容的节目，都要共同地体现出“情感”、“快乐”、“公信”、“幽默”等元素。

　　而区域性电视元素则是区域经济、政治、文化、社会生态的具体而集中的反映，是各级地方电视媒体创新内容产品，打造节目、频道、媒体核心竞争力的重要路径。具体来说，区域性电视元素的价值主要体现在以下三个方面：

　　（一）区域性电视元素是差异化竞争的根本

　　区域性电视元素是差异化竞争的重要资源，开发利用好区域性电视元素是差异化竞争的根本。差异化竞争本是市场营销学的一个术语，意指在激烈的竞争中寻找自己不同于其他对手的特点，从而在竞争中保有难以企及的优势。差异化竞争的核心是寻找信息生产、经营过程中的不可替代性元素，一些地方电视媒体开始通过专业化生产的方式，认真策划、精心制作具有本区域特征的电视节目、频道乃至媒体，逐渐形成自身的竞争优势。以区域性的品牌节目、频道和媒体特色参与竞争，已成为地方电视媒体生存和发展的核心竞争力之一。目前，在群雄逐鹿的国内电视版图内，“京派”、“海派”、“岭南”、“湖湘”、“巴蜀”、“齐鲁”、“东北”的区域特色已初现端倪。一般来说，省级电视媒体与中央级电视媒体相比、市级电视媒体与省级电视媒体相比、县级电视媒体与市级电视媒体相比，在内容资源、资金投入和人才配置方面明显处于劣势，但在区域性内容资源上却又优于上一级媒体，地方电视媒体和当地观众的文化认同感强，共同话题多，容易产生亲和力和认同感，这是下一级电视媒体抗衡上一级电视媒体可资利用的主要差异性资源之一。对于包括省级卫视在内的各级地方电视媒体，由于观众主体是本土观众，存在明显的共同文化心理，在节目内容和形式上往往采取区域贴近策略，因为“在区域传播中，内容和形式既是区域特征的体现又是取得传播优势的核心竞争力”[4]。

　　各级地方电视媒体的这种贴近性战略体现在以民生新闻节目为代表的各类新闻、综艺、谈话等电视节目形态之中。北京卫视的《第七日》、江苏广播电视总台城市频道的《南京零距离》、浙江电视台钱江都市频道的《城市新闻》、安徽电视台经视频道的《第一时间》、福建广播影视集团新闻频道的《现场》、辽宁电视台综合频道的《新北方》、黑龙江卫视的《新闻夜航》、吉林电视台都市频道的《守望都市》等一批民生新闻品牌节目的报道内容都是本区域内老百姓身边的大事小情，报道形式也多采用口语播报、方言播报等区域内观众最易于和乐于接受的方式。从我们掌握的大量收视率调查数据看，上述节目在本区域的收视率大多遥遥领先于其他电视节目，甚至包括中央电视台的节目。

　　此外，在频道整体包装方面，各级地方电视媒体也日益自觉地采用区域贴近战略。如浙江卫视则根据江南区域特点，制作讲究淡雅的风格，使该频道看起来犹如一幅意境悠远的水墨丹青。这种整体留香的风韵构成了浙江卫视独树一帜的风格特征，给观众留下了深刻而美好的印象。

　　需要指出的是，目前许多电视制作机构虽然都认识到了区域性电视元素作为差异化竞争手段的重要性，但对其理解和操作存在简单化的倾向，往往只体现在节目形式的调整、节目内容的选择等表层上，而有意无意地忽视了以本区域文化为依托的更高深次的区域性电视元素的开发和运用。显而易见，目前以“情感”、“幽默”、“快乐”、“故事”等为频道特色打全国牌的省级卫视，虽然也注意与区域性元素的嫁接与交融，但较为牵强，未能很好地体现出差异化的竞争优势。

　　（二）区域性电视元素是区域化营销的关键

　　市场营销学中有一个重要的营销手段——区域化营销，是指企业针对不同的区域市场单元制定相应的营销策略，并开展营销活动的总和。

　　电视内容产品的商品属性是电视产业的重要基础和内容，但这些内容产品转为商品的前提是能够被目标观众所接受。

　　从广告商的角度而言，并不是电视媒体的观众越多，其价值就越大。广告商的逻辑是：电视媒体的市场区隔越明显，越具有针对性，其价值就越清晰。通常，有两类电视媒体能够最大化满足广告商的需求，也最容易被其接受：第一种是具有明显的区域性，在一定区域内具有最高的到达率；第二种是对于某一特征明显或区隔明显的人群具有最高的到达率。顺理成章，与此相对应的是电视媒体可以通过两种路径获得最大化市场价值，那就是在一定区域内最广泛人群的占据和明显区隔人群的最大化占据。

　　对于区域性电视媒体而言，充分开发区域性电视元素，是进行区域化营销的关键。因为，尽管区域内每个观众的心理和口味不尽相同，但区域内人们的共性是客观存在的，把握共性，开发元素，表现特色，区域性电视媒体才会有所作为。安徽经视频道、江苏城市频道、浙江钱江都市频道等作为区域媒体创造出单频道广告收入过亿的表现就充分证明了这一点。

　　（三）区域性电视元素是区域文化传承的重点

　　区域文化是区域性电视媒体的灵魂和根基所在，也是区域性电视媒体本土化、特色化的源泉。同样，区域性电视媒体也有担负起传承区域文化薪火、构建区域文化特色的责任。

　　挖掘传统区域性电视元素资源，构建具有现代性的生活理念，营造凝聚和激励人的社会氛围，既是电视媒体打造核心竞争力的需要，亦是其应该承担起的历史使命。文化从来都不是一个静态的概念，而是一种自我认识、自我完善、自我扬弃的动态过程。传统意义上的文化的现代化转型不是与历史的割裂，而是深入发掘传统文化内涵，融入现代文化内质，吸纳现代文化信息，增强其在当代社会条件下的适应能力。

　　区域性电视媒体有两大任务：一是服务于区域，实现教育功能和文化传播功能，影响和提升区域文化品位；二是扩大区域知名度，提高区域影响力。对于区域内的观众，区域性电视元素可以使观众产生贴近感和归属感；对于区域外的观众，区域性电视元素可以使观众产生新鲜感和探究欲。差异化就是创新，没有创新就没有发展，所以，没有差异就没有发展。强化区域性电视元素，就是强化差异性优势，因为没有差异，就没有创新，没有创新，就没有发展。强化区域性电视元素，既是区域性电视媒体“内宣”的需要，也是“外宣”的需要，两者并行不悖，相得益彰。结语

　　电视媒体正从“内容为王”的时代进入“元素为王”的时代，研究电视节目形态必然要以研究电视节目元素为基础。

　　区域性电视媒体应充分发挥贴近性、服务性、亲和性，在人文精神的引导下，集独特的地方语言和地方戏曲、自然风光和人文景观、风土人情和风俗习惯、思想观念和文化形态、经济格局和经济形态诸多区域性电视元素于一体，成为反映区域文化的一个窗口。

　　区域性电视媒体应充分开发利用好区域性电视元素，开展区域营销，通过自身的个性化和对象化的特点，创造节目、频道、媒体的差异化优势，在满足受众需求的同时，实现省时、省钱、省力的市场价值最大化战略目标。

　　区域性电视媒体应站在时代的高度进行理性的思辨和艺术的表现，寻找区域性电视元素和现代先进文化的结合点，追求区域性电视元素和现代先进文化的融会贯通。片面理解或狭隘强调区域性电视元素，只能使我们在一个自我编织的错误的价值链条中自缚手脚，因为，区域性电视元素本身就蕴含着一种守护与开放的和谐统一。

　　注 释：

　　[1] 核心竞争力可以概括为企业在经营和发展中胜过竞争对手核心的资源和能力，它对本企业价值巨大，而且是企业做得最好，其他企业难以模仿和学到的、独特的、稀缺的优势。而电视产业的核心竞争力是指电视媒体在经营发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总和。参见朱金玉、巢立明：《中国广播电视业发展战略》，上海人民出版社2005年版，第144页。

　　[2] 约翰·费斯克等编撰：《关键概念——传播与文化研究辞典》，李彬译，新华出版社2004年版，第77页。

　　[3] 丹妮斯·K·姆贝：《组织中的传播与权力：话语、意识形态和政治》，陈德民、曹庆、薛梅译，中国社会科学出版社2000年版，第22页。

　　[4] 周鸿铎：《区域传播学导论》，中国纺织出版社2005年版，第18页。（文章最终内容以印刷刊物为准）