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陈舒平:报纸发行不是越多越好 读者质量是关键
成都商报社总编辑
  2005年08月09日09:44 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  成都商报社总编辑陈舒平——

  当时说发言的题目是的问题,那么我想简单对转型期的报纸竞争力这方面的一些思路谈一下,和大家各位领导和同行们做一个交流。

  我想为什么要提这个转型期呢,对报纸来说实际上是我们国家社会政策要根据这个社会变化,这个报纸也要根据社会的变化情况来制定自己的市场对策,我认为一个所谓的竞争力主要指的还是报纸的市场竞争力,特别是对我,这种都市类或者是晚报类的报纸来说,那么在我们国家目前的情况下,我认为所谓的竞争力主要就出现在报纸的社会影响力和市场盈利,市场盈利的能力这两点上,其他的昨天讨论的集团化,经营的多元化,或者现在很多人说的与流媒体的融合等等,很多人说起来就显得很迫切,但是我个人认为在今天这些和报纸的社会影响力和市场盈利能力这两点比较起来这些暂时还不是最迫切的,那么报纸的社会应该力它也是发生着一些变化,我认为大致的根据这个社会发展分成三个阶段,这个报纸的影响力和盈利能力也发生着变化。 

  一个是改革开放以前,就是上个世纪的八十年代前后,人们普遍的贫穷,那个时候人们对财富的追求向往,对季候的追求都是处于蒙昧的状态,那时候读报是一种政治需求,所以那个时候的报业格局几乎是一种政治安排,如果说竞争力主要体现为一种商业价值的话,那时候报纸就不需要这个价值。

  再一个就是改革开放之初,先富起来的是很少一部分,智慧信息交换等等远远没有成为人们生活的必须,所以对报纸的需求是满足简单的阅读兴趣而已,这时候的报纸竞争力表现在美学意义上好看,因为人们为阅读而阅读,为增加谈资而阅读,许多市场经济的概念,市场营销,品牌推广,形象宣传等等广告的原始冲动,还处在萌芽的状态,报纸不能作为他们是否有竞争力的报纸,那时候的报纸的竞争力是指的发信量。

  第三个就是十六大以后,在十六大全面实现小康的指引下人民群众的生活水平大大提高,与此同时社会人群也逐渐分块,读者的多寡和地位的高低,直接作用以报纸的影响力,面对这样的读者情况,我感觉就像在探矿和采矿,看谁的读者更多以外,还要看谁拥有的读者更精,就是除了数量之外增加了质量的考量,报纸的质量越高报纸就有更高的话语权和传播力,其社会影响力也就是说竞争力更强。就是在这样一种背景下的报纸才有了竞争力的标准。为此报纸内容的编排要针对某一类读者的喜好编排,发行队伍发行战略要根据报纸读者定位确定定位,还要随时研究读者的变化,要根据采编结构,内部流程等等进行调整增加报纸的竞争力,现在很多人都要做主流报纸,但是主流早已不是政治概念,也不是行业经济概念,它是一个综合的社会概念,由于市场经济带来了社会分层的多样化,所以主流人群决定不只是政治人群的概念,但是一个社会存在巨大的主流人群是肯定的,真由于这样一个人群对社会有主要的影响力支配利实际的消费力他们读什么报对报纸的影响力就是关键的,这个报纸有多少读者就是有多少的竞争力。所以我认为报纸的发行量不是越多越好,而是在于内容和发行范围的针对性。

  第二市场盈利能力,有一种说法就是报纸单一的广告收入是危险的,因此报纸还应该是搞多种经营,以改变报纸的收入结构确保经营安全,事实上很少有人把失败的原因归为收入单一性,广告是报纸的立身之本,收入来源的广告单一性并不像人们想象的那样可怕,这是报纸作为特殊商品的属性决定的,板发行收入一次收入报纸固然有收入,人们在获取信息来源容易的情况下,除了提供某方面特定信息的报纸,作为一般大众传媒的报纸都只能部分办法成本,报纸依靠发行制成盈利是不现实的。报纸是一种特殊商品也并不是报纸具有的意识形态属性,而是支报纸的获利途径而言,一般情况下是要靠广告收入盈利,报纸的主要获利途径就是把自己卖给广告主获利,这样报纸就要研究开发什么读者。

  也有人认为报人的产品是通过报纸表现出来的广大传播能力,这种说法说明报纸本身不是一种成品而是一种半成品的情况,有一点不同的就是传播能够巨大,似乎不能简单等同于社会影响力很大,因此就竞争力而言还是把产品定位为读者比较好,因为它比较明确。

  第三点就是关于读者的研究,说起来好像刚才说的道理都很简单,但好像一直以来我们的报人并没有怎么真真地从这样一个角度提出问题和思考问题,以至于一些报纸实际上并没有真正地将自己的竞争力建立在对读者的研究和占有对结构的把握和调整下,这大概是有以下一些原因,一个是因为新闻的意识形态特征很强,导致报人将事业盲目崇高化,往往过渡关注报纸的意识形态性有意无意地忽略报纸的商品属性,这使报社长期缺乏对经营的关注和经济人才,这也谈不上为市场竞争形成一套高效的运营流程和机制,其竞争力就很欠缺。二是作为事业单位的体制性局限它导致报社的机关色彩极强,报人关心自己的职位升迁,思维方式都是自上而下,不是自下而上的。三是受一般商品一次性收买的迷惑,之关注报纸的内容和报纸的发行量,但是很少关注报纸读者的质量。

  我就简单说这些。谢谢大家。

(责任编辑:刘海梅)
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