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项晓宁:都市报要做“好孩子” 须创新新闻理念
  2005年08月09日09:46 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  金陵晚报总编辑项晓宁——

  首先感谢大会给了这么一个机会,可以跟大家有个比较近的交流,《金陵晚报》作为一个竞争比较激烈的地区脱颖而出的一个报纸,跟我们一些老大哥报纸,我们讲一线品牌都市报的报纸相比还是有差距的,但是这两年我们以一个比较超越,超常规的方式发展,所以今天就这个话题我也想结合《金陵晚报》这两年发展的具体的做法跟大家做一个探讨,有些东西可能也不一定完成正确。

  我觉得都市报的创新表现在四个方面,一个运营几个的创新,我们谈机制比较多,具体研究这个报纸自身运作规律的比较少,《金陵晚报》五年前我们在南京市场上的地位排在第七第八的位置,今天我们根据央视的调查数据我们的读者阅读率在南京地区是排在第一,这个当中最重要的是我们安排了机制创新,《金陵晚报》创刊前八年里,一直处于发展缓慢盈利点上下波动很不好的一个状态,当时我们的报社党委,也就是现在的报业集团党委做了一个很大胆的制度创新,那就是说给这个晚报以超常规的机制,促使它超常规发展。 

  当时我们第一个创新报纸的总编怎么任命,报纸总编竞争上岗,所有人员当中你能主编的你当这个主编,因为我们晚报是领导一把手是市管干部,但是考虑到改革的渐进性,我们没有安排晚报的总编辑竞争上岗,而是安排副总编辑竞争上岗,由副总编辑主持工作,这样就绕出制度上的一些限制,由这位副总编辑再挑选其他副总编辑和所有的中层干部,就是我们的部门主任,随着对我们晚报的所有人员进行重新聘任。

  第二个就是说我们这个团队组建完成以后,采取风险抵押方式,就是我们改革开放初期工业企业的承包方式,你成了有一些风险抵押的风暴,如果不成了你这几年在报社所有工资要全部拿回去,第三个这个报纸引入一点投资的概念,当时报业集团报社党委把整个报社的全年的利润全部返回,第一年允许你亏这么多钱,第二年做平,其实是一个无息借款的概念,第三年你把这个钱再还回来,这样一个制度安排制度创新,极大激发了报纸在整个市场的竞争力所以我们起来了,昨天一个演讲嘉宾讲得很好,中国的都市报缺的不是钱是一种制度安排,一种机制创新,有了机制我想一张都市报也能发挥比较大的竞争优势,这是运行机制的创新。

  第二个我觉得可以探讨一下都市报盈利模式的创新,刚才陈总讲了一个观点我很赞同,我觉得一张报纸的发行量绝对不是越大越好,这张报纸的发行量一定要跟你这个城市经济的辐射力相匹配,跟这个城市人群的消费能力相匹配,这句话什么意思呢,就是天下没有赔本的买卖,你报纸发行的目的是什么,我们现在报人,或者说自身很简单的把一个我报纸越做大越好,你越做大越好赔钱越来越多,赔钱越来越多你有一个二次销售要把广告拉回来,这样就带来了什么样的发行带来广告什么样发行不能带来广告的问题,我们有时候很机械地把这个一次销售二次销售分开,实际上一次销售不是销售,是过渡性销售,把这个观点明确以后对我们整个都市报有很大的转变。

  《金陵晚报》在南京市场上是一个很独特的报纸,我们采取了很独特的发行方式,比如说苏北地区,我们决绝了邮局的包销方案,我们认为跟我们报纸发行目标不一致的时候我们停止和这些社会上发行机构的合作我们用一种管理的手段约束的力量来阻止报纸向更多地区的发行,这是我们和其他一些都市报不一样的地方,也可能是我们没有达到这个实力这个规模。我觉得这个盈利模式中有这个问题。第二个有广告的问题,我觉得有一篇文章很好,都市报的冬天来了没有,我们要探讨什么呢。

  中国的都市报广告定价是不是太高了,大家都说报纸是个暴利行业,这个暴利首先体现在定价太高,我们报纸一个版的广告,或者一个通栏的广告,跟我们普通老百姓的消费收入相比,跟他的月工资相比,是不是太高了,我们的广告还停留在公费消费的阶段,登广告的都是法人,都是公费,那么中国都市报广告的真正的春天在哪里,我觉得是中国都市报广告进入一种大众消费阶段,人人都做得起广告,我有一个可能很理想化的想法,什么时候我们的都市报是做得或的时候就是街边的小店都能做得起广告的时候,这会引起一个广告总量的巨大增长。

  当计算机作为一个办公产品的时候它永远停留在一个比较低的地方,当计算机成为一个个人消费品的时候它将是几何层次的增长,所以我们现在也有这样的转变,就是两块钱一个字,可以让一些老百姓用不到一百元的价格登一些他需要的服务型广告。

  《金陵晚报》是南京报业集团的子报,我们在新闻管理序列中是属于市级报纸,我们这张报纸从出生开始扮演的就是一个好孩子的角色,大家知道从西方新闻理念中报纸应该是一个坏孩子的角色,从新闻来讲一些破坏性的新闻,或者讲一些灾难性比较强的,负面新闻的东西更吸引读者。

  《金陵晚报》从出生它的血统就决定不能做坏孩子,要做好孩子,我们绝大多数都市报可能都要扮演一个好孩子的角色,这种情况下必须进行新闻理念的创新,所以我们内部向年轻记者讲的时候讲新闻有五个W,到了《金陵晚报》以后把这些全部扔到大海里面,什么是新闻,读者想知道的就是新闻,在这样一个理念下我们对新闻形态进行了大胆的创新,比如说我们现在的《金陵晚报》每天有一个版的科学新闻,我们在全市最早推出了气象新闻,我们把法制新闻推广到叫开庭新闻,我们有帮办新闻,我们还有一些奇怪的新闻品种我们叫民间新闻,民间故事民间传说它就可能成为新闻,你在一个时间点你把这些东西都搬到报纸上来就是叫新闻,目前来讲《金陵晚报》新闻品的丰富性来讲就是说我觉得在南京地区报纸中还是大大领先的。

  我们用分布性对抗传统意义上新闻学院上讲个冲突,我们报纸的一个最大核心竞争力的问题就是报纸是城市经济的产物,我们《金陵晚报》牢牢把南京这个六朝古都,上千年的古代文明古代文化和现代文明交织成的城市文化作为报纸的核心竞争力,我们每年南京老地名评选,南京成语故事一些其他的文化活动,通过这样的参与,使得我们的报纸有了一个鲜明的城市文化品牌的概念,我们最近一期的广告语是《金陵晚报》是南京城市文化的名片,我们通过文化的认同感在整个这个地区构成了一个和其他报纸竞争的风格上的差异,这也是我们新闻理念创新的部分。

  最后就是报纸要进行品牌创新,做产品都讲品牌,恰恰我们做报纸的有时候不讲品牌,或者嘴上讲品牌,没有品牌建设的实质性举动,我想这个地方就是说我提一个观点这个观点可能不正确,就是我们做报纸的人,很多时候强调我们和别的行业不一样的东西比较多,我说能不能换个思路,我们都研究研究我们和其他行业有什么相同的地方,顺着这个思路想我们可以把商业竞争中或者说现在经济发展中其他行业品牌建设或者说产品建设中一些很简单的东西照搬过来就可以了。

  我举一个例子,《金陵晚报》从2003年春节开始,我们一年不停报,到现在我们三个春节不停报,在江苏地区来讲是连续出版时间是最长的报纸。为什么,中国的报纸春节都要停刊的,没有广告,记者要放假,我们为什么不停报,这个就来自一个很简单的和一个行业的交流,我们有一个中央商场,过去商业就是除夕下午就不营业了,但是他有一个改革,就是除夕当天把营业时间推迟到除夕以后,所以我们用这种春节不平看的方式取得了巨大的品牌效益,在一个城市当你这个行业的其他竞争对手今天全部歇业的时候你正常营业,就是说我们的报纸在连续三年的春节里使其他报纸的一些忠实读者被动性的接受了一次我的消费服务如果我报纸的质量上去了,就可能在一个一个的春节里把其他报纸的忠实读者一个个的争取过来,我们还有其他的品牌建设。

  比如说我们在南京地区第一个推出双修日增版的情况,我们最多的情况下我们周六的版数是其它报纸的一倍以上,我们在南京地区,说起来也是很简单的,我们第是第一家把条形码定到报纸上的,那么条形码印上去以后我们在超市里销售可以可以进行机读销售,我们觉得这个就是一个很小的创意,但是我们跟商场的老总们交谈的时候他们敏锐地感觉到这个事情很好的,他说现在商品进入商场超市销售的一个先决条件就是必须有条形码,没有条形码的商品意味着假冒伪劣商品,这是老百姓一个本能的反应,报纸上了条形码意味着你对产品质量是一个承诺,是个信任,老百姓这么一个感觉,我讲感觉,不是说你印上条形码了你质量就上升。

  这是借其他行业的消费定型让消费者感觉你的产品上一个层次,你上了条形码以后你是第一,别的报纸也上条形码你保持了第一,别的报纸不上条形码你保持了惟一,不管第一还是惟一在品牌的知名度上都是一个上升,我还是重复刚才讲的话,就是我们报人或者都市报在市场竞争中,走在市场前沿的报纸,我觉得大家静下心来研究一些我们和其他行业一样的东西少强调一些我们和其他行业不一样的东西,谢谢大家。

(责任编辑:刘海梅)
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