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鲍剑胜:转型期地市级都市报如何应对新挑战
  2005年08月09日09:59 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  温州都市报副总编辑鲍剑胜——

  尊敬的各位领导,尊敬的业界同仁:

  很高兴能够参加第二届中国报业竞争力年会,这是一个难得的学习交流机会。刚才听了各位老总的精辟发言,很受启发,也很有同感。先允许我简单介绍我们温州都市报的基本情况:《温州都市报》创刊于2001年,四开四十版,目前发行量30.8万份,占温州日报报业集团所辖四家平面媒体总发行量的40%;2004年广告到款1.3亿元,占集团广告总收入的51%;员工223人,平均年龄28岁。 
下面我谈几点不成熟的认识和看法,发言的题目是《公信力是最大的竞争力》。

  经过这几年的迅速发展,我国的城市类报纸正从边缘向主流迈进。转型,意味着机遇与挑战并存。如何抓住机遇,应对挑战,最终胜出?是继续打发行战、价格战甚至“口水仗”,还是应该另辟蹊径、创新模式?分析报业发展趋势,结合我们温州都市报的实践,我认为:提高公信力,是区域性城市类报纸特别是地市级都市报竞争制胜,实现可持续发展的最有效途径。

  一、提高公信力,是城市类报纸做大做强的必然选择。

  城市类报纸作为面向市场、自负盈亏的媒体,它一方面别无选择地要坚持党性原则,另一方面又不可避免地具有企业的一些共性,比如它要面对竞争、要追求盈利等,其发展也有一个“原始积累”的阶段。而“原始积累”阶段的竞争,往往是低层次的初级竞争,甚至伴随着无序竞争、不正当竞争。大家都是业界同仁,对一些区域性媒体同室操戈的现象应该不会陌生:为了扩大发行量,大打价格战、礼品战、折扣战及以广告换发行、报道换发行等;为了争取更多的广告客户,从而虚报发行量,大家都说自己是第一;为了抑人扬己,不惜笔墨互相揭短。另外,为了追求“卖点”吸引读者,不讲引导只讲迎合,虚假报道、失实报道层出不穷。当前,这种硝烟仍在不少地方弥漫。这些不良竞争,严重损害了城市类报纸的公信力,让媒体斯文扫地。而报纸的公信力一旦失去,又如何赢得读者和客户?像我们温州,共有三家城市类报纸,几年前大家就打过发行数量的“口水仗”,结果一些老百姓就说,三张报纸都不知该相信谁的了。

  “人无信不立”,办报如同做人。做人需要赢得口碑,而公信力就是报纸的口碑。本届年会组委会在网上举行了“我最喜爱的都市生活报”评选活动,至昨晚,在“经常有独家权威性报道”、“真实可信,信赖度高”、“报道及时,时效性强”、“售价合理”、“单纯阅读依赖”等8项最喜爱的理由中,读者选择“真实可信,信赖度高”的比率是近18.5%,仅次于“报道及时,时效性强”的20%。这充分说明报纸公信力对于赢得读者有着举足轻重的作用。从经营的角度讲,办报如同办企业,需要经营品牌,而公信力就是报纸的品牌,就是“驰名商标”。国内有学者提出,媒体经济是公信力经济,认为“新闻媒体的经济效益与其公信力呈正向增长,当新闻媒体具有公信力,才有权威性,才能对公众产生更大的影响力,那么它的广告附加值就更高。”

  资深报人金庸大侠在接受媒体采访时说的两句话,也许对于处在转型时期的城市类报纸如何实现可持续发展很有借鉴意义,一句是“无论怎样的报纸都必须具有自己的公信力,只有这张报纸说的话,报道的文章能使人信服,它才能拥有长盛不衰的魅力。”另一句是“经营一份报纸,要有长远的目光,要说真话,建立信用,不言则已,言必由衷,品牌才可以持久,才最具竞争力。”中国的城市类报纸特别是地市级都市报要做大做强,就必须切实提高自身的公信力。

  二、多管齐下,提高城市类报纸公信力。

  如何提高报纸公信力?我结合我们温州都市报的几点尝试,与大家作些探讨。

  1、正确处理好扩大发行量与提高办报质量的关系。城市类报纸要提高公信力,正确处理好扩大发行量与提高办报质量的关系很重要,当务之急是要停止恶性竞争特别是发行大战,否则一损俱损,对大家都没有好处。对于一张报纸来讲,发行量固然重要,但真正衡量一张报纸办得成功与否,其根本标准应该是办报质量。即使从经济效益来讲,发行量也未必就与广告量成正比。我看过一个材料,说的就是这样的事:在纽约,《每日新闻》的发行量要远远超过《纽约时报》,但《纽约时报》的广告收入却比《每日新闻》多得多。为什么?一个重要的原因就是《纽约时报》在当地有更高的公信力。温州几家平面媒体去年组建报业集团后,停止了各种发行促销活动,各家报纸的发行量不但无减反而有升。从今年开始,我们都市报将逐步取消内部工作人员的订报任务。

  2、杜绝虚假新闻,树立媒体权威。影响报纸公信力的因素很多,媒体的一举一动都会与其公信力枝叶相关。有时小到一处文字差错,也会对报纸的公信力产生或多或少的影响。而一张报纸若是经常刊登失实报道,那么它的权威性就无从谈起了。你提供的新闻若是虚假的或有失客观、公允,读者就不会喜欢你、选择你,最终也必将弃你而去。为杜绝虚假新闻,我们在报社内部实行了严格的“把关防错违规警示扣点制度”,像交警对驾驶员实行扣分管理一样,报社为所有采编、审校人员设立“点”数,每人每年共18个“点”。采编、审校人员在新闻报道、编校版面中一旦出现差错或违规,报社考核部门即视情节轻重程度予以扣点;而把关防错有功的,则予以“点”数奖励。发生一般事实性差错一次扣0.2-1.5点;发生较大事实性差错一次扣1.5-3点;发生重大事实性差错一次扣3-5点。制假新闻视为特大事实性差错,一经查实,一次性扣除18个点。年终报社根据每位员工的累计点数进行奖惩。若一个年度内18点全部被扣完的,是干部的免职,是事业编制的员工下岗,是非事业编制的员工解聘。另外,借鉴“责任编辑”的做法,我们还设立了“责任记者”,首批5名优秀记者向社会公开承诺:坚持公平正义,说真话讲真事,负责任地报道新闻。

  3、加强舆论监督,以亲和促公信。揭露陈腐、消极的社会现象是新闻工作者义不容辞的责任。对该监督的事件置若罔闻,结果只会是滋长社会不良风气,丧失报纸公信力。新闻出版总署石峰副署长在前不久召开的全国都市报(晚报)总编辑年会上的讲话中曾指出,反映社情民意,开展舆论监督,协助党和政府改进工作,是都市类报纸获得社会公信力的一个重要因素。为积极探索舆论监督新形式,我们与温州市人大常委会联办了《代表在线》栏目。该栏目抓住群众关注、政府重视、有普遍意义的问题开展有力度的监督,取得了很好的社会效益,大大提高了本报在市民中的亲和力。国内许多专家学者对该栏目的尝试予以充分肯定,认为其将人大权力监督与媒体舆论监督有机结合,并达到了1+1>2的监督效果;《南方周末》还将《代表在线》誉为“温州的焦点访谈”。

  4、加强队伍建设,提升人格报格。什么样的人办什么样的报纸,新闻队伍的职业道德往往决定着一张报纸的报德。采编人员的人格魅力对报纸公信力的树立有着重要影响。为此,我们要求员工做到“五个正”:为人正直,坚持正义,弘扬正气,报道正确,做事正当。报社还在内部实行“当一天值班总编辑”制度,让每位记者、编辑轮流当一天总编辑,直接体验把关防错的责任感和危机感。

  我们提出把提高公信力作为打造核心竞争力的重中之重来抓。一年多的实践表明,社会效益和经济效益都很明显,报纸在读者中的美誉度不断提高,影响力大大增强;报纸的发行量稳中有升,突破30万份,广告收入迅速增长,预计今年全年可达1.6亿元。

  公信力是新闻媒体的灵魂、最大的竞争力,国内一些媒体的发展都已经证明了这一点——吴海民社长所在的《京华时报》提出,要在读者心中最有公信力,最具权威性;吴春芙总编辑他们的《南方都市报》立志“肩负为民重任,心怀报国理想,拒绝平庸,追求卓越”;《南方周末》更是要致力于“办中国最有公信力的报纸”,而正是这些重视公信力的城市类报纸,这几年都取得了快速发展。

  各位同仁,城市类报纸当自强,自强当需提高公信力。我们有理由相信,步入良性竞争的区域性城市类报纸,明天会更好!

  谢谢大家!

(责任编辑:刘海梅)
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