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张书新:坚持报纸独特性 细分市场躲开主战场
  2005年08月09日10:01 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  《精品购物指南》总编辑 张书新——

  非常感谢主办单位给我这个机会,刚才听了各位领导的讲话觉得非常受启发,因为我们作为一张生活服务类报纸虽然也算都市报里的一大类但是我们毕竟是周报,不管是经营规模还是发展水平,包括对核心竞争力这种观点,我觉得我们都差得非常多,通过今天交流也学到很多对我们下一步办报有很多得好处,今天这个话题我想《精品购物指南》的一些简单的做法跟大家做一些交流,我今天想着说讲核心竞争力我们的体会就是做好一件事。 

  我们报社原来有一句话就是谁都不比谁傻十分钟,大家都差不多,我们人力有限精力有限财力有限,我们就是集中精力做好一件事,就是把报纸做出特色这是我们的体会。我们是中国第一张生活服务类的报纸,在它创办初期也是非常非常辉煌,起点也是比较低,但是发展非常快,基本上每天都以200%这样的速度在增长,93年是广告两百万,98您就1.7亿,当年进入全国报业十强排第九,作为一张生活服务类报纸也非常非常难得,我们也曾经很自豪。

  从进入200年以后呢,广告收入大幅度下滑,当然同时北京的其他的跟我们差不多的报纸发展也非常低迷,这时候我们也做了很多的研究,其中有一项所有报人专家一致认为生活服务类报纸的生命周期即将结束,下滑状态短期内无法逆转。这对我们的打击也非常大,这个图也能看出来,按生命周期来讲典型的生命周期,标准的一个图,进入了衰退期,但是呢这时候我们就想通过我们刚才前期一些数字和我们的思考,我们的体会还是核心竞争力就是做一件事,你比别人做得好,这个关于核心竞争力有各种各样的说法各种各样的理论,我们比较简单,就是你他特事实做一件事,这件事比别人做得好,这件事上你就有竞争力,所以我们坚持了十三年就是踏踏实实做一件事,就是把我们生活服务咨询这个报纸办好,当然这个过程当中有一些稍微变化,比如说掀起侧重于生活咨询。

  办好也很简单,很难有绝对标准,我们就是只要比别人好,跟同类差不多的媒体,在一个市场上你比别人做得好就可以了,这里面一个很重要的原因就是我们坚持我们这种独特性,《精品购物指南》这种定位在北京市场来讲的话,尤其特别目前来讲的话独特性还是我们强调我们生存的基础,这个过程中做好做赚就是创新,创新是我们企业文化的一部分,我们经常讲不变就是变化,天天大家没事干就是琢磨怎么变,我们认为说只要是变了,只要大家理性思考着变化着都是创新。

  01年我们下滑以后02,03年都是下滑,刚才说了我们曾经全国总的广告刊数额我们 是第九,后来不行了,滑得厉害,我们过去一年有一个亿的利润,后来就是亏损,一年亏好几千万,我想改变我们这个状况没有别的办法就还是两个字,就是创新。

  在这个过程中实际上我们想得也比较简单,我们每到一个时候经常想想《精品购物指南》是什么,也别想那么多,你到底是什么,能不能用几个字概括出来说得出来说不出来,有时候还真说不清楚,但是没有问题,老想老琢磨,米在哪,往哪走呢,怎么走,这个基本的问题我们想通了想透了,有了解决办法就可以了,我们还是说自己定位 非常非常的重要,就是现先是我们要细分市场,北京报业市场是比较大,这么大的市场里边我们还是要强调我们跟别人不一样,我们要强调我们的独特性,那么大家知道竞争比较厉害的,规模比较大的这个北京市场比较大的就是这下边的大众新闻类的,不管北晚北青最近出来的新京报法晚也好,这个竞争非常激烈,这个也许是冬天来了,我觉得在另一个领域里边,我们《精品购物指南》这个领域里边,目前看我们日子还算可以。

  这个市场里面我们怎么定位呢,我们定位是叫1+X,这个1就是《精品购物指南》,X是任意的都市新闻类日报,这个新闻类的报纸大家长得都差不多,内容也都差不多,这样的话呢我们《精品购物指南》没有能力和实力跟他们去比,但是在市场运作过程中我们强调说我们不一样,是一个补充,是一个都市类日报的补充,这样的话我们发现一份《精品购物指南》再加上若干份,一份两份三份都行,都市类日报就是最佳的广告投放,北青带着我们也挺好,就是大家都带我们发现我们日子挺好过。最近过程中除了这个定位之外我们也是做了很多的变化,包括制度体制等方面的创新。

  这里边我想强调一点就是两个东西,一个是我们的事业部制,一个是整合营销,整合营销就是编辑广告发行活动大家一块来,现在我们加上活动,通过各种各样的活动去做精品的品牌传播,包括最近比较大的几次奥而副比赛,世上盛典大的整个报社的活动,同时各个部门都有小的活动,我们五月份做了十一个活动,五月份各种各样的活动十一次,当然也有一些专刊从去年开始特色专刊的运作也是我们经营上比较有特点的一个东西,这几个专刊还是非常非常成功的,我们常规运作基础上一个好的补充,最终结果是《精品购物指南》有很好的发展,去年在各个行业都不太景气的情况下我们的广告收入达到了1.8亿,增长50%,我们在全国主要报纸里面排的名列前茅,今年以来前七个月我们继续保持了近50%以上的增幅,今年过两个亿是没有问题,广告营业额从新回到二十强。

  这是一个《精品购物指南》最近几年从03年以后开始增长的情况,今年我们计划应该是实收超过2.2亿,目前情况看应该没有什么问题。

  那么这张图看完以后我想我们是不是已经渡过了我们生命周期最困难的那个时间,我看也不好说,这种春夏秋冬是非常美丽也是客观规律没有办法,我们渡过一些难关以后后面说不定还有新的困难。

  最近我们关注市场变化,这个时尚领域很大,时尚类的广告真是非常非常大,所以我们改了,我们叫X+1+Y,除了跟都市报玩儿,是不是跟时尚杂志一起也玩儿,在都市日报里面我们做到缺一不可,在真杂志那比我们能做到独一无二这是《精品购物指南》的一个特点。我们主要的想法是躲开主战场,都市类日报竞争太激烈我们太小打不过北青,北晚,杂志那边可以去试一试,我们不是说办新杂志,也不是把我们报纸办成杂志,我们就是非报非杂志这么一种形态,通过这种形态强调《精品购物指南》的独特性。

  最终我希望说在这个金字塔里边大量的一个底座非常庞大的都市类日报,我们中间有薄薄一层,上面是时尚类杂志,中间是有一大片的空白需要我们占领,我先跟大家打个招呼我要去占一下。谢谢大家。

(责任编辑:刘海梅)
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