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戴自更:机制创新是竞争力保障 注重形象推广
  2005年08月09日10:10 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  新京报社社长戴自更——

  首先要感谢中国报业竞争力年会组委会给我一个宝贵的发言机会。给我的演讲命题是《创新运行,提升报业市场主体竞争力》。之前我与林江副司长进行过交流,询问这个命题的含义到底指什么,他说就是通过报社的机制创新,提高市场竞争的能力,希望报社根据大的形势和实际情况勇于突破旧的体制束缚,解放生产力。 
从这个意义上讲,行业主管领导举办这次年会,无疑是改革之举。

  但我觉得“报业市场主体”除了报社及其机制,还应包括产品形态和经营模式,这是一个三位一体的格局,报社机制的创新是主体竞争力的保障,决定资源的配置,产品形态和经营模式的创新是主体竞争力的目的和体现,只有这三者都从市场出发、从实际条件出发进行创新运行,才能提升市场主体的竞争力。我是做具体工作的报人,只能用新京报的事例来印证,而新京报创办也只有20个月,许多经验和教训还没有认真的疏理总结,在这里纯粹是抛砖引玉。

  一、 报社机制的创新

  新京报社在机制上有五个方面的特点

  1、跨地区办报。新京报是光明、南方两个报业集团以资本为纽带、以市场为先导、以人才为基础的跨地区创办的报纸。新京报是在整合光明、南方两个报业集团的政治资源、经营资源、人力资源、品牌资源的基础上迅速崛起的。

  2、按现代企业制度构建组织框架。新京报是独立法人。新京报社管委会是最高决策机构,实行管委会领导下的社长负责制。报社管理架构十分明晰,决策更加迅捷,更适应市场变化。

  3、新京报实行真正意义上的全员劳动聘任制。社委成员由社长提名,中层干部由分管社委提名。彻底打破大锅饭,进行全员考核。实行高层问责制,中层竟岗制,基层淘汰制。

  4、组建股份有限责任公司,承担报社的经营业务。保证资产所有权、经营权、利益分配权的合一,从制度上确保国有资产的保值增殖,确保调动各方面的利益。

  5、营造符合现代企业制度和符合现代报业发展规律的规章制度、文化氛围、创业环境。

  二、产品形态的创新

  1、新京报的定位:新型时政类主流日报。把政治家的智慧和社会责任结合起来,把职业报人的新闻理想和职业经理人的市场意识统一起来;既重社会新闻也重时政新闻;既借鉴传统都市报新闻性强、贴近读者、注重服务等有益经验,又借鉴主流机关报重视导向、权威严谨的优良传统;既注意避免传统都市报格调不高、责任不强的倾向,又注意克服一些机关报版式呆板、可读性差的现象,力图在新闻报道上另辟蹊径。力争成为北京地区主流社会首选的主流报纸之一。

  2、新京报的采编理念是:坚持正确舆论导向,坚持新闻的党性原则,这是我们的政治标准;立足北京、关注全国、放眼全球,这是我们的报纸内容;追求新闻的客观真相和本质真实,这是我们的基本新闻观;强调媒体的责任意识和公正立场,这是我们报纸的立场;倡导建设性、高格调和“三贴近”,这是我们的责任意识;追求严谨、雅致、大气的版面风格,这是我们的审美态度。

  具体地讲:与传统党报相比,新京报有更大的信息量、更强的贴近性、更好的可读性、更客观的态度、更独立的立场、更人性的服务、更有特色的版面语言。。。。

  与传统都市报相比:新京报更关注时政新闻、更强调社会责任、更看重国家利益,更注意新闻背景的挖掘,更着力新闻观点的表述、更注重营造公信力、更注意避免使用语言暴力。。。。

  3、新京报的成功在很大程度上是产品的市场适应性和创新能力的成功,是差异化策略的成功。我们没有着力去办北京版的南方都市报,而是根据北京的社会特点、读者特点、市场特点,根据我们的资源,设定新京报的定位并坚定不移地付诸实施,使其很快在北京市场站稳脚跟,并取得了十分广泛的社会影响力。

  三、经营模式的创新

  新京报的经营模式是:在协调发展的基础上,最大限度地塑造报纸品牌和经营影响力,从而获取最大的市场效益。

  1、新京报的经营模式决定其经营内容与传统意义上的报纸经营内容有所不同,我们的重点是塑造报纸的品牌和经营报纸影响力。新京报的经营分为五个层面面:一是人才,是否能够吸引优秀的办报人才加盟和关注;二是报纸,是不是有公信力,是否适应市场、有领先优势;三是读者,发行量是否大,发行质量是否高;四是广告,广告的绝对量是否大,广告的品相是否适合报纸的品味。五是资本,是否规范运作,能否引起资本的关注,能不能成为正在意义上的企业或利益主体。这五个方面归结起来就是一句话:经营报纸的影响力。

  2、塑造品牌和经营影响力具体措施

  第一是发行。采取一系列良好有效的服务手段,增加读者的数量,提高读者的质量。权威调查机构数据目前总发行量在北京排第三,征订第二,早报零售第二。新京报的销售价和报纸形态决定其读者一般拥有较高收入水平,较高的社会地位,较高的文化程度,较高的发展潜力。

  第二是广告。增加广告的绝对量,同时提高广告的品位。新京报在广告经营上有自己的特点:(1)确立与报纸品质和影响力相匹配的广告价格体系,就是相对的要比同类媒体高些。(2)根据不同广告行业成立了专门销售部门,广告服务更具针对性。(3)对所有的广告代理商采取相同的广告优惠政策,不实行分级代理。(4)创新的广告服务理念,满足客户的特殊需求,帮助广告客户达到理想的广告投放效果。(5)采编与经营深层合作,依据市场需要,及时制作特刊和增刊;(6)有效的客户维护,从报社最高层团队到广告销售员分别与广告客户不同级别的人员建立了稳定的沟通渠道。这些措施增加了广告绝对量。去年年刊例销售价格4.1亿人民币,上半年刊例2.2亿,实收款同比增加29%。还有就是想方设法提高广告品位,使之与新京报的品牌形象相匹配。比如坚持不登软广告,不登假征婚广告、假招工广告、假医疗广告、假致富广告,不登声讯台广告等。因为新京报坚持立足高中端市场策略,成效还是非常的明显,广告也主要以品牌广告和房地产广告为主,比重最大的三个行业是房地产、汽车、通讯,这符合我们的报纸定位和形态。

  第三是报纸的自我形象推广。(1)利用采编资源举办以社会焦点问题为主题的市场推广活动,扩大报纸认知度,树立新京报品牌形象,比如;(2)和客户资源,举办以文化或时尚生活为主题的市场推广活动,形成报纸独特的品牌。(3)直接宣传。

  第四是报纸的产品形态,就是新京报如何根据市场定位和既定目标做得最好,上文已经阐述。

  我总结新京报经营模式的核心理念是:(1)协调发展,确保报纸影响力、广告和发行等同步推进。(2)不以一时一地的广告或发行得失为目标,重视报纸整体品牌塑造和社会影响力的提升。(3)十分注重整合和发挥现有的资源,获取最大的市场效益。

  我们认为新京报的经营模式基本上还是比较成功的,符合效益型、可持续的发展理念,新京报创刊以来获得了多项“新闻影响力”大奖,就是很好的证明。新京报的价值提升得比较快,光明南方投资的钱不多,但是现在国际投资机构对我们的评估可能是原值的二十多倍,根据我们的总体经营模思路,大大加强了国有资产的增值和升值,为两个党报集团创造了可观的经济效益,同时延伸了两个党报集团的影响力。谢谢大家。

(责任编辑:刘海梅)
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