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区域性报纸的破茧之策
□ 李炳庠 韩自贤
  2005年07月28日16:39 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

  作为国家新闻出版署正式批准在全国省级媒体中第一家创办地方版的报纸,2003年7、8月《燕赵都市报》分别在省会和冀东地区创办了《都市时讯》和《燕赵都市报冀东版》。两个地方版随都市报在省会和冀东一起发行,为两地百姓量身订做新闻信息与资讯,力求成为“都市新闻总汇,社区资讯大全”。

区域性报纸的腹地之痛

  上个世纪90年代中期,各省党报纷纷创办都市报并尝试市场化运作。大多数省级都市报采取的是立足省会、辐射全省的发行模式,使其能够最大限度地占有市场份额,提高报纸的发行量,覆盖全省各个城市,实现广告一张报纸投入,全省市场回报的效果。但这种发展模式也出现面向全省一条腿长、面向省会市场和重点城市腿短的问题,有的省级都市报在全省的发行量占有绝对优势,但在省会城市却没能取得绝对优势,有“枝繁叶茂根底浅”的隐忧。分析原因如下:
  其一,省级都市报与市民贴近性不够。
  这主要表现在:都市报面对的是全省十数个城市的市民,其选择新闻的出发点要考虑全省城市市民能够喜欢读,许多在一城有用的新闻和资讯在另一城市则可能不受关注;强调新闻资讯的“共享”则必然会舍弃地方实用信息,这就导致省级都市报用于刊登一个城市新闻和资讯相对于当地晚报数量过少。如《燕赵都市报》在成长中面临着一个突出问题:城市之间的政治、经济、文化等社会各方面的需求差异。编辑部只能尽量选择有共性的新闻事件。这样,追求影响大和好看的新闻获得了可读性,但舍弃实用资讯则牺牲了接近性。
  其二,新兴都市报的出现和市级晚报的改革对省级都市报的发展构成了新的挑战。
  随着竞争的深化,地方城市晚报开始打自己的优势牌:追求本地化,用大量的版面刊发当地市民需求的新闻和信息。这使得省级都市类报纸与市报晚报在街巷竞争中缺乏亲和力。同时,一些新兴的都市报借鉴都市报、晚报的办报经验,一创办就以更纯粹的社区市民作为办报方向,挟体制、资本、人才优势向都市报发起冲击,省级都市报在扩张中面临着被挖掉腹部的隐忧。
其三,市场化水平不断提升开始影响省级都市报的广告收入。
  省级都市类报纸的广告收入主要来自区域内商业营销。过去,厂商投放品牌广告大都选择区域强势媒体,以期收到一张报纸投入,全省城市回报的效果。但随着中国市场化水平的提高,产品的营销开始从区域内中心城市向消费人群更具体、更有针对性的中小城市伸延,广告的投放方式也开始向终端市场分流。而商场、超市、酒店、地产等一城一地的促销广告也多投放于地方媒体。省级都市报由于面向全省发行,发行量大,成本高,广告的收费也高,这就限制了一城一地的促销广告投放。 
  面对这些成长中的困惑,两年前在全国省级晚报、都市报年会上,一些业内人士担心都市报的发展进入了平台期,并称之为“后都市报时代”来临,同时提出,省级都市报今后要想再取得长足发展,必须解决贴近性问题。省级都市报要应对挑战,首先要自强腹地,在重点城市和区域办地方版。

根有多深,竞争力就有多强

  都市报地方版的出现,使“甘蔗没有两头甜”的定律被打破。利用省级媒体的资源优势,通过把触角伸向社区,对社区生活中带有普遍性的社会问题如就业上岗、物业管理、婚姻家庭、子女教育、养老入托、保健医疗、日常生活、社会交际、文化需求予以关怀和体贴,把市民的心理独白和感情呼吁转化为对报纸的期待。
  1. 与城市对接,提升干预生活的能力。
  《燕赵都市报》两个地方版创刊后,围绕城市发展中的热点问题,先后策划了“关注省会城中村改造”“触摸城市小街小巷”等系列报道,展现了城市发展中的一些难点问题,并通过采访政府官员、专家学者,分析其产生的原因、探讨解决办法,引起了城市决策者的关注。今年,石家庄市政府投巨资对全市700多条小街巷和社区路进行改造,应该说《都市时讯》对省城小街巷的报道起到了决策参考作用。《都市时讯》还与石家庄市纪委、市监察局共同联办“阳光行动”栏目,请市直50多个部门负责人到编辑部与群众对话,接受群众的投诉,解答群众提出的问题,并对解决情况追踪报道,在社会上引起了较好反响。报道与当地政府的互动提升了地方版的权威和公信力。
  在一定程度上,都市报是靠舆论监督做出了影响力。相对于地方媒体,省级都市报的舆论监督报道有明显优势。它可以从服务地方和市民出发,建设性、理性地搞好舆论监督报道。《燕赵都市报》在做两个地方版的舆论监督报道时,力求批评到位、收效到位、服务到位。2003年春,石家庄市有关部门在新修建的二环路大桥设立了收费站,意欲回收建桥投资。这不仅造成了司机怨声载道,还造成了市内交通堵塞更加严重。对此,《都市时讯》在头版头条推出了7篇系列报道,从影响交通、影响经济发展、影响城市形象等多方面对南环大桥收费提出了质疑,促使石家庄市政府一举拆掉了收费站,这组报道在社会上引起了反响。
  2. 与市民对话,增强服务社会能力。
  在报纸公共版做全省、全国和全世界的新闻同时,地方版的城市定位就是“新闻加资讯”。《燕赵都市报》两个地方版创刊后,确定了“新闻+资讯”的办报方针,开辟了“生活资讯”专版,分气象、出行、购物、社区、娱乐、招聘、餐饮、健康、美容等几大类别,并不断提高信息服务质量,努力使报纸成为市民生活之必备。两个地方版今年又明确提出,资讯内容要占到40%,并突出“适用”和“实用”,培养市民对报纸的依赖性和忠诚度。
  3. 与商家对应,利用金版、银版科学经营广告。
  区域性报纸地方版的创办,使报纸形成普遍发行和重点发行的合理市场格局,省级都市报既有发行全省的“金版”又有发行一地的“银版”,以此来应对中国市场化提升后商业营销方式的新变化。《燕赵都市报》创办地方版后,“金版”所独具的“拇指定律”“时针效应”的优势更加凸显:如同大拇指,省级都市报在全省各市发行,获得赢家通吃的市场效应,而地方报纸如其他四指,只能在本市范围内发行。燕赵都市报公共版上“一张报纸投入,十一城市回报”;而在地方版的“银版”上投放广告,则可花较少的费用获得同城媒体一样的宣传效果。很快,地方“银版”成为广告资讯盛宴。一报顶两报赢得更为广泛的广告市场。

地方版能否“破壳自立”

  都市报在运作地方版中如何处理好地方版与公共版的关系?地方版能否在区域内形成强势媒体?都市报今后是否要在每个城市都办地方版?《燕赵都市报》地方版的探索表明,省级都市报办地方版一定要有明确的市场定位和发展目标:
  一是精耕细作,彻底本土化。
  一张区域性报纸能否在中心城市超越当地媒体后,进而向周边城市扩张,很重要的一点,就是本土化是否做得彻底,是否能够提升当地市民对报纸的认知程度。《燕赵都市报》两地方版创刊后,力求“近些、近些、再近些”,贴近城市、贴近生活、贴近市民。除周日外,每天平均以24个版的版面分别随都市报一起在冀东和省会地区刊行。地方化、社区化、市民化的目标实现,使地方版迅速融入社会民生。
  二是双报并行,筑高门槛。
  地方版既是全省公共版的补充,同时又担负着独立的新闻服务职能。因此,在操作过程中编采人员和版面布局应该相对独立,争取迅速成为当地的重要媒体。这样,在刚投放市场时,可以随都市报一起发行,一旦时机成熟,也可以作为一份独立的市民报纸。这样,双报并行,有分有合,如遇强手进入,还可以效仿日本《朝日新闻》《读卖新闻》等报纸,实行一早一晚两报分送,将区域报业市场门槛抬高。
  三是向“一城一报”发展。
  有专家预言,今后一些中小城市综合性日报的发展方向是“一城一报”。而由于历史的原因,我国的报业有着较为明显的区域性与级别制的特点。在河北,几乎所有的地级城市都有晚报。随着报业竞争的加剧和都市报地方版的出现,区域报业市场走向统一是大势所趋。目前《燕赵都市报》尽管已成为区域强势媒体,但如果要在每个城市都创办地方版,受体制、投入等制约,短期内难以实现。因此,在一些经济相对薄弱的城市,可以采取与当地晚报联合的方式,即将地方晚报改造成都市报的地方版,双方由竞争走向合作,以股份制的方式,实现资源优化配置,建立一种利益分成机制,共同把报业做大做强,从而走上国际化的报业发展道路。
  总之,地方版的运作对于我国省级都市报乃至整个报业发展来说是一个崭新的课题,《燕赵都市报》对此进行了一定的尝试和探索。如何把两个地方版进一步运作到位,提升都市报的核心竞争力,还需要在实践中继续探索和创新。 (作者是燕赵都市报总编辑、副总编辑)


  
 

来源:中国记者 (责任编辑:刘海梅)
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