人民网>>传媒>>传媒专题>>第二届中国报业竞争力年会>>背景资料

东西部都市报差距分析
刘国良
  2005年07月28日16:40 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

  都市报在全国蓬勃发展的时候,民族地区也创办了面向本地读者,以当地的地理、经济等环境要素为依托的都市报。现实情况是民族地区都市报与发达地区都市报在报业发展环境上存在相当大的差距。民族地区的都市报如何在现有基础上,借鉴发达地区都市报发展的先进经验,结合本地区的特殊性办出真正具有自己特色、服务本地区、经济效益和社会效益双丰收的都市报纸,成为当前民族地区都市报业亟待解决的课题。

  一、报业环境差距

  构成媒介生存环境的因素很多,有政治、经济、人口、法律、文化、技术等等,这些因素共同对媒介的生存发展产生影响。媒介生存环境的经济发展状况总体上决定了媒介发展壮大的规模;受众的文化程度、收入水平以及对媒介的消费心理和行为也将直接制约和影响着媒介产品市场的变化;广告已经成为现代传播媒介的经济支点,广告客户的需求、广告经营的规模已经成为制约媒介定位和产品设计的重要因素。可以说,媒介生存环境各相关因素直接影响或制约着媒介的生存和发展及其空间的大小。

  1、东西部国内生产总值比较   众所周知,“中国东西部”是一个区域经济的概念,列入"西部"的地区有:重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古和广西12个省区市。西部地区面积占全国面积三分之二强。但从能反映区域经济整体实力的国内生产总值来看,2001年东部地区国内生产总值占全国的比率达83%,而西部地区仅占17%。①

  2、东西部居民人均消费性支出比较   从媒介产业发展的角度来看,受众是新闻媒介的服务对象,是媒介产品的消费者。作为受众的当地居民收入及可支配的支出,将直接制约着报纸发行的空间。根据全国36个城市统计资料显示,2003年上半年西部12个省区市的城市居民人均可支配收入为4059元,比东部城市低2057元;西部城市居民人均消费性支出3179元,比东部城市低1208元。②

  3、东西部传媒广告经营差距   从现代报业的发展情况来看,广告已经成为报业经济的重要支柱、报业发展的经济基础。从传媒广告经营的情况来看:2001年,西部地区广告经营额为800198万元,仅占全国的10%;东部地区则为7148678万元,占全国的90%。也就是说:东部地区的年广告收入是西部地区年广告收入的9倍!

  2002年中国广告业的统计数据显示,东西部地区广告差距依然明显。通过上述数据分析可以看到,中国东西部传媒经济的失衡状况,甚至比东西部区域经济的总体失衡状况还要严重。

  二、办报环境差距

  (一)结构重复导致同质竞争  新闻出版总署报刊司司长刘波在2001年曾就当时的报业结构调整总结时说,“这次调整由于时间匆忙,只考虑到让这些厅局报纸尽快改名,没有在结构上进行详尽论证。这些报纸一窝蜂地改名,造成了结构重复的现象。如有几个城市,仅是都市类报纸就有六七种。”“结构重复必然带来恶性竞争,造成抢新闻、抢点子、互相挖人、降价等现象,报业促销手段之间的攀比也越来越严重。”“竞争是市场经济的重要特征,但是一个城市里都市报这么多,造成结构重复就不好了。厅局报纸在被划转后,不一定都要办成都市报,可以尝试办成其他类型的报纸,比如证券类、旅游类、经济类报纸等。报业协会要帮助这些被划转的报纸调整好结构,避免资源浪费"。③

  可以说,刘波所言都市报的问题在东西部报业市场都存在。在东部,都市报整体水平较高,而且通过比较激烈的市场竞争,报业市场已经在进行淘汰整合。但在民族地区都市报业市场,由于多是“学习”、“克隆”而来,所以问题显得更为严重。在内蒙古,从2001年开始,在呼和浩特大街上,报贩们把《内蒙古晨报》和《北方新报》合在了一起卖,另外加上一份《呼和浩特晚报》或者《内蒙古法制报》或《内蒙古商报》,售价为一元,除了《内蒙古晨报》和《北方新报》,其他报纸可以随便选择。

  报纸种类的简单转型、办报方式的单一、没能进行受众市场的错位细分,这使得民族地区的报业市场在短短的几年时间内出现了多种面孔单一、性质相似的面向市场的都市报。因其定位相似,为争取更多的读者,很多报纸在低水平层次上展开了竞争,相似的报名、同样的报型、风格相近的版式,几乎相同的操作模式等等,结果使得部分媒介资源浪费。

  从目前民族地区的报纸市场构成来看,当前的都市报由于从创办到运行模式,互相"学习"、“克隆”,从形式到内容呈现出的情况是大同小异。这说明一些报纸的定位已经存在问题,可以说,竞争还不够充分,市场还没能按受众进行细分,报业市场整体处于大混杂的局面。

  (二)机制制约影响长足发展   回顾都市报的创办历程,我们会发现一个现象,即都市报多是党报创办的子报。在创办初期,大多数都市报面临的共同难题是,资本微薄、人才缺乏、市场狭窄、影响力小,在办报、经营、管理、技术等方面都存在不足。于是,多数都市报在创刊初期并没有自己独立的运行机制,而是依靠党报的力量和优势来创办和拓展市场,即用党报原有的刊号、由党报分流出一部分人员、党报出钱、借助党报的发行渠道,在报业市场的夹缝中谋求生存和发展。

  这样,都市报从其出生开始便和党报有着资金的、人员的等多方面的千丝万缕的内在联系,这便决定了在体制上都市报是依靠党报来生存发展的。以《华西都市报》为例,子报模式在体制创新方面存在很大的局限,主要表现在两方面:其一,剪不断的母子关系。《华西都市报》创办之初既无独立的产权和财产经营的法人身份,又无高层管理的独立决策权,全年的经济收益只能自留三成纯利润,另外七成必须上缴《四川日报》。其二,模糊的劳资关系。《华西都市报》虽然实行全员合同聘用制,但在15名编委会成员中,仍有7名属于《四川日报》的全民所有制正式职工。他们不但参加"自留三成"的按劳分配,还能到母报的大锅中分一杯羹。这使得子报的当家人在承担风险和改革创新方面往往颇费踌躇而错失良机。④

  其结果是,随着1999年前后《成都商报》的迅速崛起,《华西都市报》在成都的报业大战中输给了与自己隔路相对的《成都商报》,不管是从版面、版数的设置,还是编辑的内容、形式,《华西都市报》都要静观《成都商报》的举措,跟着商报的变动而变动。⑤

  最早创办的《华西都市报》都是如此,民族地区的都市报在管理体制方面则更传统。2001年由《内蒙古日报》下属《周末报》改版而成的《北方新报》,创刊后,发行依托《内蒙古日报》的发行渠道免费投递;作为子报,其印刷在内蒙古日报社印刷厂,印刷费用也不必月月结清。凭借这些优势,《北方新报》在报业竞争中略胜一筹。而近两年,在其他报纸的围攻下,《北方新报》逐渐显露出其潜在的问题。

  都市类报纸创业初期的体制,往往决定了报纸的根本出路,对其生存发展将产生决定性的影响。随着都市报逐渐成长壮大,成了党报手中的“香饽饽”。于是,一些党报便把更多的精力放在都市报身上。此时,都市报创刊初期和党报之间千丝万缕的联系开始重新“闪现”,人员的、资金的等方面的体制性的制约开始"崭露头角",于是,以创新为其特征的一些都市报开始显露出后劲不足。这将是当前及今后一段时间内,都市报要想取得长足发展必须解决好的大问题。

  三、办报方式差距

  民族地区都市报的发展,不但受当地的整体经济环境、政策因素、受众消费水平及文化程度的制约,而且还受报业市场的结构及自身的体制所左右。在办报本身层面,民族地区的都市报创办时间相对都比较晚,大多是在发达地区都市报探索成功后相继推出的,因而整体水平也相对落后。

  (一)编辑思路方面

  如果说报纸的版式设计表达的是报纸的微观编辑手段的话,那么,报纸的版面结构实际上正是报纸宏观编辑思路的体现。那么,我们就从报纸的版面结构切入来看民族地区五大都市报的编辑思路方面存在的问题。

  分叠化是都市报的创新,也是走入"厚报"时代报纸发展必然趋势。从目前民族地区五大都市报的情况来看,除《西藏商报》、《北方新报》每天16版没有分叠外,《南国早报》、《新疆都市报》、《新消息报》都分两叠出版。⑥伴随着报纸进入"厚报"时代,分叠一方面是为了方便读者阅读,另一方面,分叠有利于优化报纸工作流程,提前报纸早晨上摊时间,加速报纸的时效竞争。如何分叠便是报纸编辑思路的一种体现。我们从几报分叠后版的名称就可以看出一些问题。

  《南国早报》分两叠,第一叠本地、国内、国际、财经、体育;第二叠名为“南国视点”,包括时评、国际、专题等。

  《新疆都市报》分两叠出,第一叠主要为本地新闻、财经证券;第二叠名为"新闻金页"包括国内、国际、文体、娱乐。

  《新消息报》分A、B两叠出版,A叠包括封面、时政要闻、综合新闻、经济早报、国内新闻、国际新闻、体育新闻、社会万象;B叠包括文娱新闻、社会万象、新闻故事、艺廊文坛、专题。

  从分叠情况来看,《新疆都市报》整体版面结构划分比较明晰;而《南国早报》、《新消息报》分叠后版面整体结构不够明晰,存在同样的内容分布在不同的叠上,更甚者从版面名称很难判断其版面内容是什么。

  表面上,分叠不明使得读者阅读极不顺畅,造成不便;而从深层次看,是报纸编辑思路混乱所致,版面划分不清,内容安排随意性太大,使得整份报纸阅读起来感觉很乱。

  (二)版面内容方面

  由于版面划分不清,使得版面内容、顺序安排混乱,读者难以阅读。《北方新报》2004年1月20日的16版中,把同属于娱乐新闻的内容分布在第6版、12版、16版中,显然不妥;第10版为世界新闻,第13版又登出国际新闻人物的背景,内容被无理由的隔开;第7版、9版、11版,同属副刊类的内容没能进行有效的版面整合;而在第15版上的社会新闻既包括国内社会新闻,又包括国际社会新闻,与10版、13版、14版内容重叠。版序极乱,版面内容安排不当,版面结构无序体现出的是报纸编辑思路不清晰,版面定位存在问题。

  信息量大也是都市报的一大王牌,凭借及时的、鲜活的新闻信息来拓展读者市场。报纸有版面,才会有容量,才会有大的信息量。从民族地区五大都市报一周版面总量的统计结果来看,各报间的差距很明显。《南国早报》一周版面最多,可达296个,《北方新报》为96个,一周版面最少。⑦

  从一周本地新闻的信息总量来看,《南国早报》最多,为208条;《新消息报》仅为107条,在挖掘本地新闻新闻资源方面,一些都市报力度明显不足。

  (三)新闻时效方面

  鲜活及时的新闻信息是都市报能获得广大读者认可的重要保证。而从民族地区五大都市报的新闻时效统计结果来看,情况并不能让人乐观。

  当前的都市报大多为早报,民族地区这五大都市报也不例外。作为早报,新闻信息主体应以昨日新闻为主,而从五报本地新闻信息的时效统计情况来看,昨日新闻普遍偏低,不及当天报纸所登信息总量的一半,仅有《新疆都市报》,为52.1%;《西藏商报》最低,仅为18.3%。而“时间模糊”的新闻各报所占比重较高,新闻时效明显滞后。

  (四)新闻人才方面

  都市报从诞生起就立足市场、面向市场,包括人员的使用也全部市场化,报社的采编人员从市场招聘,总的来看,目前这支队伍相对都比较年轻。其新闻实践更多的是“在战争中学习战争”,成长快,战斗力、创新力也强,为都市报打开市场、拓展市场应该说立下了汗马功劳。

  但我们也同时看到,由于“都市报在队伍培养方面没有传统党报的一系列的规章制度,所以,人员宣传纪律观念没有党报人员强。这些年出现严重政治错误的、报道失实的、惹上官司的往往都是都市报。这个问题应当引起报业的重视和警惕”。⑧

  问题还不仅仅限于此,我们也看到,当前都市报的人员流动速度相当快,一方面这是都市报全新用人机制所致;而另一方面,从长远看,人员的高速流动对都市报的长足发展并不是件好事。同时,都市报又由于自身的局限难以有很好的人员培养保障措施,结果是由于人员高速流动,使得报纸人员整体水平长时间在低水平上重复,这将成为制约都市报长足发展的深层次的问题。

  四、发展对策分析

  从当前民族地区报业发展的形势来看,报业市场竞争在逐渐加剧,优胜劣汰,惟有强者才能胜出。民族地区都市报要想做强做大,报纸本身所具有的独特优势应该继续发挥,其存在的问题应该抓紧时间解决。

  1、学习借鉴还是主要手段   在都市报创办发展上,无论是报纸的内容、广告、发行,还是深层次的机制、管理等,发达地区的都市报都在引领着全国都市报业市场的发展走向。所以说,对民族地区的都市报而言,向发达地区都市报学习也是个很好的发展策略。

  当前,《华西都市报》正面临着理论和实践的继续创新,以开始二次创业。《南方都市报》也在不断调整革新,拓展市场,该报在向深圳、广州等地不断扩张的经验值得借鉴。《京华时报》的社外资本进入、全新机制运作等方面积累了一定的经验。这些报纸在改革创新方面所做的探索,已经在引领着中国都市报业市场的改革发展的方向,值得民族地区都市报学习和借鉴。

  2、“模仿”之后的本地化   媒体利用后发优势的基本途径是“创造性模仿”。这是哈佛大学教授西奥多·莱维特提出的一种创新战略。后来者所干的是“模仿”,但又带有“创造性”,最后的成果或者不同或者还超过领先者。⑨

  四川媒体中运用创造性模仿比较成功的是《华西都市报》和《成都商报》。前者在创办前考察过多家晚报,“学《扬子晚报》的实用性、服务性、信息量大;学《钱江晚报》的服务系列报道;……各个版面都有一个“学赶目标”。

  成功的关键在创造性,即透过“此时此地受众看重的价值”去剖析对手,对仿效对象做加减法。决定模仿或抛弃哪些,增强或削弱哪些,还要自我创新哪些。它是以受众为中心,根据受众看重的价值去整合各种模仿与创新的。民族地区都市报可以通过“学习”、“模仿",进而创新,结合本地受众的实际需求去办好报纸。即解决“学习"之后的报纸本地化问题。都市报主要以中心城市读者群为主,区域性比较明显。所以,《南方都市报》就办起了广州版和深圳版,要解决的就是新闻信息服务本地化的问题。

  3、持续的改革创新  都市报的兴起发展对中国报业无论是新闻内容、新闻观念,还是运作机制、市场拓展都是一次深刻的革新。都市报依靠不断的创新和无微不至的亲民服务,几年间,广告市场份额已经占到了全国报业广告总量的六成多。过去靠创新打开市场,现在靠创新引领市场,今后还得靠创新拓展市场,创新是市场经济下报纸惟一的生存法则。对民族地区都市报而言,也只有立足本地读者市场,不断探索创新,办出特色来,才能为自己赢得更大的生存发展空间。□

  作者单位:京华时报社

  邮编:100733

  注释:

  ①据《中国统计年鉴2002》,中国统计出版社。

  ②《〈华西都市报〉,2003年7月25日,引自吴信训《中国东西部传媒经济的失衡及其对策》,见《新闻记者》2004年第4期。

  ③⑧新闻出版署报刊司司长刘波:《报业发展要解决好两个问题》,见《中国报业》2001年第5期,第5页。

  ④李苓:《成都报业体制大变脸》,见《传媒观察》2002年第10期,第14页。

  ⑤李艳:《华西都市报》与〈成都商报〉——开明与精明的较量》,来源:中国新闻研究中心,发布时间:2004—1—1。

  ⑥说明:本文讨论的民族地区都市报主要选取5个民族地区省级党报创办的都市报为案例进行分析。

  ⑦说明:该数据及论文下面所引用的数据,除注明出处外,均依据随机抽取的五区都市报进行的量化统计。抽取的五报时间段分别为:《新消息报》,2003.10.6—10.12;《北方新报》,2003.10.8—10.14;《南国早报》,2003.11.3—11.9;《西藏报商》,2003.11.3—11.9;《新疆都市报》,2004.2.9—2.14。

  ⑨彼得·德鲁克:《创新和企业家精神》,第225页,企业管理出版社,1989年版。

  席文举:《报纸策划艺术》,第75页,中国社会科学出版社,2000年版。

来源:人民网——《当代传播》 (责任编辑:刘海梅)
相关专题
· 背景资料
请注意:
  1. 遵守中华人民共和国有关法律、法规,尊重网上道德,承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任。
  2. 人民网拥有管理笔名和留言的一切权力。
  3. 您在人民网留言板发表的言论,人民网有权在网站内转载或引用。
  4. 如您对管理有意见请向留言板管理员人民日报网络中心反映。
精彩推荐:
四恶徒杀人练胆
四恶徒杀人练胆
飞鸟撞上“发现号”
飞鸟撞上“发现号”
印度水灾
印度水灾
高空时装秀
高空时装秀

每日新闻排行榜10条 网友热评排行榜10条
...更多
...更多


   
微妙感觉 我爱校花 剔递玉女 调酒女郎
鸡年吉祥符 咱们工作有力量  财源滚滚
 环球时报 20元/月发送HQD8166订购
 台海风云 16元/月发送THD8166订购
 两只蝴蝶  大悲咒(童声)
 老鼠爱大米 鬼铃(搞笑)

 当你孤单时你会想起谁 宁夏

 最熟悉的陌生人
 
*人民头条 16元/月发送TTD到8166订阅*
 第一手的新闻资讯,让您立刻掌握天下大事!
 人民资讯MINI站 联通用户发送 N 9510
 人民网手机门户 北京移动用户发598801268
专题推荐
杨业功:一位导弹司令和一个大国的标志
纪念抗战胜利六十周年暨世界反法西斯胜利六十周年
  
人民网搜索  互联网搜索




健康指南



招商信息



 手机铃声分类搜索:
和弦MP3 音效





  寰 宇 搜 奇

  猴娃儿曾繁胜,其母与不明人形动物所生,身高两米,头小臂长,体势佝偻,表情诡异,半兽半人。想知道这一天下奇观是如何被报道的吗?
请用户发送 A003
    1510312(移动)
    9510312(联通)
资费:1条/元

 更多精彩短信:
  美女训练营
  男性时尚前沿
  小护士社区
  情感物语

   

镜像:日本  教育网  科技网
E_mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 联系我们 | ENGLISH 
京ICP证000006号|
网上传播视听节目许可证(0104065)| 京朝工商广字第0394号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2005 by www.people.com.cn. all rights reserved