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市民喜欢读什么:政治化的北京 生活化的上海
——四大中心城市读者总体阅读需求倾向分析
陈愈超
  2005年07月28日16:40 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

  首先我们来看一下四个城市期发量最大的报刊是什么?

  一个类别或一种报刊在一个城市期发量的大小,往往受到这个城市的文化背景、人口规模、收入水平、市场成熟度和竞争等众多因素的影响,而期发量最大的报刊就是在这些因素都已经明确的条件下,读者用钞票选举出来办得最受欢迎的报刊,这个报刊的内容取向往往就是这个城市读者阅读需求倾向的风向标,它拥有的读者规模占人口总量的比值在某种意义上代表这个城市市场的成熟度。

  从上表可以看到,四个城市中,北京和广州期发量最高的都是都市日报,上海是生活服务类周报,深圳是文摘类杂志。如果简单一点,可以得出一个结论,北京和广州的读者阅读需求倾向于关注新闻,上海读者关注生活和娱乐,深圳读者阅读需求倾向是获取生活知识或寻求人生哲理。

  四个城市销售第一报刊的单个销售终端的销售量也值得我们关注。在北京,平均每个销售摊亭每天销售113.14份《北京晚报》,在广州,平均每个销售摊亭每天销售80.26份《广州日报》;从这两个数据来看,明显高于上海《申江服务导报》平均每摊亭55.92份/期和深圳《读者》平均每摊亭48.43份/期的销售量,由于摊点分布的密度在四个城市差别不是十分明显,这说明北京和广州与上海和深圳相比,在都市报市场方面发展得相对成熟一些。

  如果说从一种报刊的销售分析,就能得出一个城市的读者倾向的结论,相信许多人会心存疑虑。其实这确实是比较简单和武断的,但反过来说,毕竟迈出了第一步。如果我们把研究的范围,扩大到销售量最好的前30种报刊,研究它们所属的类别和规模,大体上就能反映出这个城市不同读者群的构成和对比情况,用这个来分析这四大城市的读者阅读需求倾向,相信大家都会认为在说服力方面会有大幅度的提高。

  ●政治化的北京:时政至上,新闻为先

  北京人爱聊能侃,全国人民都知道。北京人爱侃什么?国际局势、国家大政方针、科技体育和明星大腕,最近发生的大事小事,无论国内国际的,几乎无所不包。北京人为什么这么能侃,他们怎么知道这么多?这或许从上图可以找到一点原因,在北京销售量最大的报刊类别是新闻类报纸,这一类别的报纸包括以《北京晚报》和《京华时报》为代表的都市报,以《参考消息》为代表的国际时政消息报,也包括以《南方周末》为代表的综合类周报,这一类报纸在北京,无论是进入期发量前30名的报刊种类数量,还是占前30名期发总量市场份额都明显地高于其它城市,以11种和54.35%的市场份额占据绝对优势的统治地位。爱参政议政是北京人的特点,也是北京作为我国首都、全国政治中心的特点。因此关注时政、关注新闻也就成为北京读者阅读需求倾向的一大特征。

  在北京,进入前30名期发量的报刊只分布在8种类别里,这在四个城市中是最少的,这说明北京读者在阅读需求倾向方面比较集中。此外,文学故事类报刊在北京进入前30名的仅一种《故事会》,市场份额也是排在最后,这与部分北京市民比较爱面子,自诩清高,不屑于阅读此类报刊有关。

  ●生活化的上海:生活为主,娱乐为先

  都说上海人生活方面善于精打细算。在报刊阅读方面会不会有些什么表现来印证呢?从上海期发量前30名的分布来看,生活服务类报刊销售量占据了前30名报刊总量三分之一的市场,这在其它城市是无法想象的,是上海报刊市场一个显著的特征,这说明上海是一个比较生活化的城市。体育类报纸进入前30名较其它城市要多,有一种娱乐类报刊挤进前30名,也印证了上海读者阅读需求倾向更关注生活,更关注与生活相关的体育娱乐信息。有一种房产类报刊进入前30名,则与近年来上海楼市价格高速增长,成为全国投资的一个热点不无相关。

  新闻类报纸仅占三分之一的市场,一方面说明上海都市报的竞争和市场化的成熟度,与广州和北京相比,明显有差距;另一方面也表明受上海读者阅读需求倾向的影响,都市报在上海的发展难度要大于其它城市。

  ●多元化的广州:萝卜青菜,各有所爱

  广州是我国最早进行经济改革和开放的城市之一,从经济结构和人群结构方面,都形成了一个多元化城市的形态。从期发量前30名的报刊种类的分布来看,也充分证明了这一点。共有13个类别报刊进入前30名,这在四个城市中是最多的。除新闻类报纸,文摘类报刊和女性家庭类杂志市场份额较大外,其它进入前30名的报刊共有9类,但市场份额都不太大,并且相互之间的差距不大,说明读者群体的数量差别不大,这反映了广州各种不同阅读层次和阅读需求的读者共存,萝卜青菜,各有所爱,多元化是广州读者阅读需求倾向的最大特点。

  受广州都市报业高度发达的影响,有相当部分功能取代了生活服务类报刊,因此广州的此类报刊表现的要稍差一些。

  ●两极分化的深圳:阳春白雪,下里巴人

  与另外三个城市相比,主要是白领阅读的3种市场化经济类周报——《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《中国经营报》同时进入前30名是一个显著特点;单凭一种文学故事期刊《故事会》就独占10.53%的市场份额是另一个显著的特点。两者结合起来表明在深圳高端报刊和低端报刊都深受欢迎,读者阅读需求倾向两极分化现象十分明显。

  从根源上分析,深圳读者阅读两极分化有其深层次的原因。作为移民城市,进入深圳的人群主要有两类:一种是受过良好教育的白领,另一种是进城打工的农民工,这两类人群分布在阅读群体的高低两端,而中间层次的读者相对比较少。从零售监测的数据来看,也充分说明了深圳是一个读者阅读层次相对单一,读者两极分化,高端读者阅读需求倾向偏于经济类别,低端读者阅读需求倾向偏于故事类别,形成一种与移民城市和经济特区特点相一致的独特的阅读群体结构。

  综上所述,通过对报刊零售市场销售前30名的报刊监测分析,得出四个城市读者阅读需求倾向的轮廓是相对比较清晰和可信的。但由于每个城市零售较好的报刊都高达数百种,要更准确地分析不同城市读者的阅读需求倾向,对报刊进行准确的市场定位和市场决策,仍然需要进一步扩大研究范围和数据指标。  (作者为开元策略研究总监)

来源:人民网——《传媒》杂志 (责任编辑:刘海梅)
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