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“首届中国报业竞争力年会” 回顾
中国经营报社社长金碚对报业竞争力的思考
  2005年07月28日17:12 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  中国社科院工业经济研究所副所长、中国经营报社社长金碚:尊敬的石峰署长,尊敬的余司长,各位来宾大家好,今天我很容幸有机会就中国报业竞争力的一些问题和大家做一个交流。我今天的发言是根据出版署领导的要求,我的学术背景主要是研究经济学的,由于工作上的安排后来也在中国经营报社担任领导,在这中间对报业的改革发展问题有一些体会。特别是结合了中国经 济体制改革过程中间产生的一些问题,怎么样来结合报业的一些具体情况进行思考,可以说有一些自己的体会。

  今天就有些问题我和大家进行探讨。今天我的发言主要是从竞争力的角度,特别是从经济学界探究报业改革的一些问题。从这个角度大家做一个交流。

  如果没有一个具有一定竞争力的报纸和报社,很难建立一个健康完善的报业体制。报纸和一般的产业还不一样,一般的产业竞争过程中间有很多的问题可以自动由市场经济来解决,报社作为一个特殊的产业,他有一些问题是其他产业所不具有的。如果没有健康地、完善的报业体制,也很难形成产生很多有竞争力报社和报纸的条件。报业的改革开放和报纸报社是否具有竞争力是密切相关的。在改革中间提高中国的报业竞争力是我国报业发展的一个重大的战略问题。

  下面我就一些问题跟大家做一些交流。第一,报业的性质的理论认识。从全世界的范围来看,报业是一个特殊的产品,可以说是少数几个,特别是对中国的改革来讲,是少数几个不可能完全同国际接轨的行业之一。

  中国的报业也必须要走市场经济之路,我们研究经济体制的,对于报业各种各样的看法,有的人甚至也认为报纸跟其他的产品没有太大的区别,但是就全世界的范围来看,我们加入WTO以后,包括WTO对报业对媒介的看法,他们也都认为报业和媒介是一种特殊的行业。因为报业的制度体现了各个国家对社会舆论和言论自由的不同理解。它属于高度敏感性的行业之一。全世界绝大多数的国家都认为应该言论自由,但是在不同的国家,不同的民族对言论自由的理解是不同的。所以各个国家的政治体制,他的新闻体制和报业体制是很不相同的。

  按照WTO的规则,新闻媒介,包括有些文化产业,各个国家有不同的体制,这是属于国家主权的范围。报业管理体制是一个高度敏感性的行业。在这个行业,我们的改革一方面也不可能完全模仿其他国家的做法,特别是也不可能完全模仿资本主义市场经济国家的报业制度。但是也不能不借鉴世界各国的报业发展的有益经验,我们自己凭空进行所谓的创造。

  世界上没有,我们完全是一个新的,这很难做到。但是我们也不能够完全模仿或者拷贝西方国家的报业体制,这是我们对报业的一个基本的认识。 报业的竞争力和其他产业的竞争力有很大的不同,是和报纸产品的特殊性相关的。我就供求关系的角度看看报纸和报业是属于一种什么样的产品。

  从供求关系上来讲,有四种不同类型的产品或者服务。第一种,消费者决定的产品,就是我们一般的产品,一般产品的特点是消费者和生产者要尽可能满足消费者的需要,消费者需要什么产品你生产者就生产什么样的产品。这种产品在经济学研究的绝大部分是这样的一种产品,这种产品怎么样能够更好地生产出来,就是完全的市场化和商业化。而且,经济学家讲要实现消费者主权。最大限度地满足消费者的偏好,他喜欢什么你就给他什么,生产者本身对产品没有任何的偏好,只是服从消费者的偏好。这种产品在市场经济是绝大多数,有的同志就把它误解为所有的产品都是这样。其实在社会中间并不是所有的产品都是这样的。

  还有其他的一种产品,第二类,生产者和消费者共同决定的产品,这个产品应该生产成什么样,以什么样的效率生产出来,并不仅仅由消费者来决定,甚至不是由消费者来决定是最好的。生产者在生产决策的过程中间有很大的作用。这类产品比如说教育,比如说新闻,再比如说文化产业、艺术品等等,这些东西一方面要满足消费者的需要,但是不完全由消费者决定。 第三类,生产者决定的产品,产品的供应,一定要用什么样的产品,消费者决定不了,实际上是由生产者来决定的。这类产品最典型的就是医疗,医疗的改革为什么比较困难,医疗的这种产品不是消费者能够决定的。患者去看病,患者要吃什么药,要用什么样的治疗方式,要做什么样的检查,是生产者,是医生来决定。

  对于第二、第三类产品,一般经济学者认为,它应该是一种有管制的市场化和有限度的商业化。对于第三种产品,生产者在很大程度上决定产品,很多学者和国家认为它不能够商业化。比如说医疗能不能商业化这是国际上争论比较大的问题,原因是说消费者自己没有能力来判断和决定。不管怎么样,第二、第三类产品和第一类产品很大的区别,他应该是在一个有管制的市场上进行生产,认为这个效率是最高的。

  第四类产品,强制购买的产品。消费者必须购买,不用你决定,这种产品一般我们讲公共产品,政府、国防等等,这种产品服务都是强制性的。这种产品的强制性的生产过程,经济学家通常用公共选择的方式进行生产,比如国防需要多少的投入,政府和一些公共设施需要多少的投资。它的消费者实际上是纳税人,但是纳税人不能直接作出决定,只是用一种公共选择的方式来决定的。在市场经济的条件下,尽管所有的产品和服务都是在市场经济的过程中间来生产,但是实际上这个生产的决策、过程是不一样的。我们经常用经济学的原理假设世界上的产品好象都是第一类的,其实不是这样的。

  报纸是属于哪一类的产品。我们观察全世界,在市场经济条件下大多数具有竞争力的严肃报纸,性质上应该是属于第二类产品。虽然我们从办报的宗旨来讲,我们办一张报纸也可以选择说把它定为第一类的产品,消费者要什么就生产什么。但是大多数有竞争的报纸、严肃的报纸,一般都认为属于第二类。它不仅仅由消费者决定,它不仅仅完全能满足消费者的偏好,它有其他的相关利益者。

  经济的理由是为什么大多数的严肃的有竞争类的报纸可以选择第二类的报纸进行生产,一般来说竞争力弱小的报纸,几乎不可能抵挡经济利益的诱惑和市场竞争的压力。这个报纸如果没有竞争力,就会屈服于你的经济利益。比如说屈服于读者的一些不是很适当的需求,那种偏好,屈服于广告商,屈服于投资人,是因为你的报纸竞争力不强。

  而竞争力强大的报纸则有可能以社会效益为重,坚持正义立场和高尚的报格而不为不当利益所惑。为什么是这样。我们看看一个和报纸利益相关者他们的要求是什么。全世界的报业有一个世界性的难题,如何找到在办报的过程中间,各方利益的交集点。他不是说仅仅满足消费者的利益就行了,它有其他的利益要求。

  我们这儿简单地说,读者是这样说的“你要我买,就得灯我爱看的,要说我爱听的。”我喜欢看喜欢听听,如果你登这个报纸我就买。投资人的要求是“我出了钱,你得听我的。”报人:“我想要你们口袋里的钱,但不能被你们牵着鼻子走。”这是西方所谓的编辑独立,我是有市场的,但是我又有独立的市场,保持报纸的正义,保持报纸的客观。政府说“我不出钱,但你得听我的,至少不能出格。”因为报纸是一个宣传的媒体,大部分的国家,市场化的报纸都不是由政府来办的。尽管政府不办报,但是政府认为报纸你也得听我的,至少你不能出格,政府认为他代表国家利益,你不能违背国家利益。社会公众说“报纸不能唯利是图,也不能只说政府爱听的。”报纸还得有一个监督的舆论的机制。当然可以看,对于报业和其他的产品不一样。经济学家讲这个报纸有相关利益人,他们有各种各样的要求。

  面对这样的对报纸的要求,报纸到底怎么样才能有竞争力,才能够办得好?一张严肃的报纸,第一要做到有正确的舆论导向。第二,要实现公众的知情权和表达权,这一般是各国的宪法所规定的报纸的功能。第三,这个报纸要符合道德规范和进行健康的社会教化。这是全社会的报纸、报业有这个要求的。因为你是一个新闻媒介,你得符合这个国家的道德规范。WTO和文化产业为什么认为新闻产业是特殊的产业,其中的一个原因是各国的道德规范是不一样的。

  报纸只有在承担以上三方面责任的同时,又在市场竞争中壮大和发展自己,才能够真正具有长久地竞争力。这样一个理论,如果从经济学上分析,就是利益相关者决定了竞争者的生存空间。你一个竞争者怎么样能够生存和发展,你不能够理解为:很简单,我只要符合投资人的愿望,我只要使消费者满意,我就能够做好。还有各种的利益相关者,报纸的利益相关者的结构比其他产业要复杂得多。

  第三,面对这样的一种特点,中国现阶段报业市场竞争的主体和性质和类型究竟应该是什么。报纸这样的一种产业,它应该有什么样的主体把它生产出来,我们一般认为中国的报业改革的方向好象是两种可能性,一种是事业单位,一种是企业单位。其实,报业改革的方向不仅仅是简单地说你是企业或者是事业单位的问题,其实它的改革可能性有多种。

  我们有一个表,表上讲全社会的产品包括服务是如何生产出来的,用什么样的方式来生产。第一行讲的是生产的主体。它是由个人生产还是由一般的法人来生产,还是由国家政府来生产。左边的第一列讲,你生产的方式是什么,主要来讲有三大类。一类是公务活动,我生产的方式是采取公务活动的方式来生产。第二种方式是非盈利活动,我这个活动生产方式是非盈利性的生产方式。第三大类是盈利性活动。我通过盈利性的活动来生产产品。

  这就有各种各样的可能,可以在社会上看到各种各样生产的方式。我们看到,现在的报业生产方式,在过去是国家全额拨款的事业单位。这是它的生产主体是国家,但是活动方式是非盈利活动的方式,它是公共资源。像社会科学院是典型的这样的一种生产方式,国家拨款,非盈利形式,全部资金由国家提供。 基本上大多数的报纸到目前为止处于自收自支的自主状态。它的主办者是国家,它的活动是非盈利活动。他的发展方式是自主经营,自负盈亏。这样的一种情况下,这样的生产方式对于报业的竞争来讲有很大的局限性。

  报业如何改革?第一是说可能改革为国有企业。国有企业和自收自支的差别是国有企业是非盈利性的活动,你把一个非盈利性的活动,改革为盈利性活动的方式。第二,它仍然改革为非盈利性的活动,它仍然保持为非盈利性活动的方式,但是对于事业单位的改革还是在这个筐里。国有的非盈利组织,也可以改革为组合的非盈利组织,也可能改革为独立的非盈利组织。改革的方式有可能是多种的。 我们有一个选择,报业是办报主体,可能性是一是保留在国家事业单位的范围之内。比如党报基本上还是处于国家事业单位的范围之内,改革这个事业单位的体制是第一种办法,第二种办法改革为成为独立经营的非盈利组织,可以是国有的,也可以是混合所有的。第三种可能性,它改革为国有独资企业。而国有独资企业还可以改革为股份制企业。改革可以选择的方向是多种多样的。如果我们选择了这样的一个方向,报业作为一个比较特殊的行业有一个问题,我们对报业管理的体制是怎么样来选择。在经济的各个行业的管理上面基本上有两种行业的管理方式,一种是分业管理。分开,各个行业分开来管。第二种是混业管理。一个投资人可以据做不同行业里面的事情。

  通常来讲,那种比较敏感性的行业,至少在发展一定的阶段是实行分业管理的。比如说金融业,相当一段时期内是分业管理,将来也会过度到混业管理,问题是说我们报纸在现阶段,它应该是混业管理还应该是分业管理,根据我们前面的讨论,我个人的看法是说在现阶段可能施行原则上分业,有限制的混业这样的方式。 原则上分业,因为报纸的相关利益者很多,如果你现在就完全混业,所谓的混业就是说一个办报人,一个办报主体,一个投资主体,既可以投资报社,也可以投资于一般的工商企业,这叫混业。如果那样的话,在目前来看估计会产生很大的问题。比如说资本操作的过程中间,他又投资一般的工商业,由投资报业,特别是现在的报业竞争力比较弱的时候,很可能会严重地屈服于经济利益上的考虑,甚至报纸会成为一般的工商竞争的工具。因为你高度依附他,你自己的竞争力不强。至少在现阶段,应该原则上分业,报业和其他一般的工商业分开。

  分业经营能够保证报业的安全性,保证资金进入的安全性。有限制地混业也可以增强报纸的获利。 我们经济学家的理由说,办报的主体即使改制为企业,在现阶段也不可能施行完全的自由企业制度。一般工商业发展的企业制度,我们讲的是自由企业制度。报业至少在现阶段是不大可能的。 所以,我们在法律上应该明确,究竟什么样的人可以主办报纸,什么样的机构可以主办报纸,什么样的机构可以协办,协办的含义是他可以出资,可以对报业进行投资,但不是报纸的主导。还有什么样的机构是限制禁止进入报业的,比如说司法部门,权利机构,你是那个行业,不能到我这个行业来,这应该是禁止的。

  现阶段,可以主办报纸的机构到底是哪些,根据中国现代的国情,我个人的想法是,具有一定的资质的非盈利组织,和特准的盈利组织。盈利组织进入的话,一般他有混业的特点,因为在其他的地方有别的投资。比如说有一些盈利性的新闻出版机构,有一些投资基金,这应该作为一种特准的盈利组织。还有就是具备一定资质的非盈利组织,这可以保证分业经营制度的实施,又可以拓宽外部资金进入报业的渠道,有利于增强报业的竞争力。

  如果是这样的话,办报的主体的市场行为和国家的管理应该是什么样的。从以下的讨论可以看到,报业实际上是一个可以选择盈利性,也可以选择非盈利性的行业。这个行业可以是以盈利性的方式来生产,也可以以非盈利性的方式来生产。和其他行业一样,比如说教育、卫生都是这样的行业。 我们应该构建一种应该允许主办单位协办单位,类似于一般企业的投资人和办报单位进行自主的制度选择。同时,引导报业主体向着自主决策自担责任的市场化主体转变。我们的理由是要使各类的办报主体能够在公平竞争的过程中提高竞争力和进行自主选择。

  政府怎么样来管,既然是分业管理,我有一个大胆的建议,能否施行给大家讨论。既然报业比较适合分业管理,政府对于报业,包括新闻传播业的机构和工商企业应该进行分业管理,两者不能够完全混合。报社如果转制为企业以后它仅仅由工商部门来管,工商部门管一般的工商企业,所以报社,办报主体和投资报社的企业都应该必须在国家的报业行政管理部门来注册登记。

  如果你要放开,外部资金要进入报业,我是主张你要有一个分业管理的行政机构。由国家报业行政管理部门对报纸和办报主体的编辑行为和经营行为应该进行统一监管。如果说你在制度上是分业的,但是国家的行政管理上是混业的话,很难做到对报纸和办报主体的编辑行为和经营行为进行统一监管。 我们经济学家的理由说,国家的报业行政管理部门,对进入报业的盈利性和非盈利性的组织、企业进行监管,它的目的是维护报业市场的竞争秩序和公共利益。经济性管制和社会性管制应该是统筹实施。我们现在的管制有一个问题,你把经济型管制放在了一般工商行政部门来管,而把社会性管制放在了报业的国家行政部门来管,这是很难操作的,会产生一系列的问题。但是实现这样的改革有一个最大的困难,目前我们国家缺乏关于非盈利组织的完备法律法律规范。

  现有的关于国家事业单位的法规,已经不能适应调整各种非盈利组织的市场行为,而从原先作为国家事业单位的报社,一步改制为一般的盈利组织可能会产生一系列不适应的问题。有可能的话,我们应该从报业改革入手,开始建立我国非盈利组织的法律规范和相关制度,这个问题在很多的行业都已经出现了。 医疗改革的问题就很突出,医院要么是国家事业单位,要么是企业,他可以有各种非盈利的方式来进行医疗机构,甚至民营机构也可以建立非盈利机构。

  我们有一个误解,认为事业单位就等于是非盈利组织,企业就是盈利组织。其实,事业单位并不等于非盈利组织。国家事业单位只是各种各样的非盈利组织的一部分。在西方发达国家,这个部分是很小的,由国家直接来办的事业很小的。国家其实还可以办国有的非盈利的组织,不一定是国家的事业单位,但是国家最早捐赠或者是建立一个基金来设立,设立了以后不再是国家的事业单位。在国家的事业单位之外,其实还有各种各样的非盈利组织。

  在国外很多的报纸,他的出资人实际上是非盈利组织。 现在我们国家的情况,非盈利组织也不等于说他没有盈利的能力,也不等于说没有盈利的行为。非盈利组织和盈利组织的根本区别,在法律上的根本区别并不是说他能不能够盈利,也不是说有没有盈利,而是说如果有了盈利以后是不是分红,如果不分红,出资人不分红可以设立为非盈利组织,如果投资人要分红,他就设立为盈利组织,就是企业。

  我们国家,一个纵坐标是讲你是否盈利还是不盈利,横坐标是你有没有盈利的能力。右上角国家事业单位应该是全在右上角的,理论上国家的事业单位是完全没有收入和盈利能力的。实际上我们国家事业单位眼圈现在已经向有收入和盈利能力的转变。现在叫盈利组织赚不到钱,非盈利组织赚大钱。比如说学校是一个非盈利的组织,按道理它在右上角的框里,实际上它也移动了到盈利能力的部分,而且有很大的赢余的部分,但是他是不分红的,只要不分红就是非盈利机构。 我们的国有企业其实应该在盈利组织的活动中间,但是我们国外的国有企业也一样,一定的程度上具有非盈利组织的性质。

  面对这样一种改革的可能性,我们改革的方向是竞争导向还是产权导向,所谓竞争导向,我现在主要是考虑让他加强这个产业的竞争性,通过竞争来提高你的效率,还是我改革是以产权改革为主体。这是各个国家进行改革中间高度争论的问题,竞争导向还是产权导向。 我们看中国的改革和俄罗斯的改革刚好是两个典型。中国的企业改革基本上长期以来实行的是竞争导向,我先不考虑产权我先放开,然后再来改,然后扩大企业的自主权,然后允许开放投资,然后对外开放。从竞争的方式来实现最终的改革。改到后来再进行产权的改革。

  俄罗斯的改革是产权导向,一开始我就是大规模地进行产权改革,就是私有化。 从理论上讲这两种改革都是可行的,过去一般的学者认为,产权改革主导才能够成功。渐进式的竞争导向的改革是成功不了的。但是中国的改革实践表明,恰恰和当年各国的经济学家想得刚好不一致,结果是我们中国的改革比较成功,俄罗斯的改革遇到了比较大的问题。我们从长远来看,我们不能说他不成功,只能说他遇到的动荡比较大。

  根据这样的想法,我觉得我们国家报业制度的改革可行的路径是不是先还是竞争导向,然后是产权导向。为什么先竞争导向,因为竞争导向一般体现了分类的渐进式改革的原理。我渐进,我不是激进的改革,我一步步推进,我逐渐加大产业里面竞争的强度。在竞争的过程中间,它的主体会逐渐增强它的竞争力。 在这个基础之上,报业和其他的产业不一样,当它具有了比较大的比较强的竞争力的时候,它才能够比较好地处理各个相关利益者的关系,它才能够比较好地处理他和投资人的管理,它才能够比较好地处理它和广告客户的关系,它和读者的感到,如果竞争力很弱他的行为会扭曲,为了他的生存可能会妥协,为了商业利益可能会扭曲他的行为。

  另外,竞争本身也是制度选择的过程。到底什么样的制度最好,什么样的治理结构最好,这很难在事前很难完全都设计好。往往是在竞争的过程中间的一个选择的过程。所以,你在不断竞争,看哪种方式竞争力比较强,在竞争的过程中间逐渐地进行制度选择,这也是一个竞争导向的一个好处。而且竞争可以产生改革的执行人。你没有通过竞争,你没有在市场化过程中间进行运作,你由谁来进行改革,这个人也没有。改革的执行者是在市场的发展过程中间产生的。中国经济改革一个最大的成就,就是在改革的过程中间形成了一批企业家和管理者。他们知道在市场经济的条件下怎么样管企业,怎么样来发展企业,怎么样来运作企业的产权。如果是二十年以前,他们根本不懂应该怎么做。

  如果竞争导向可以解决这个问题。竞争导向的改革不等于不涉及产权,不等于不涉及产权的改革,而是说,在改革的过程中间,我们的主导思路说,要让这个产业首先让它市场化起来,让它竞争起来。在竞争的过程中间进行制度选择,这是我们改革的一个想法。 经过这样的改革,我们国家报业的基本生态状况是什么样的,应该是这样的特点。

  第一,党报、盈利性报纸和非盈利性报纸并存。第二,大型报业实体和中小型报业实体共生。第三个特点是社会效益和经济效益统筹协调。 对于报业这种产业,它的社会和需求是多元化的,所以多元化的需求要求有供给方式的多元化。我们很难说用一个一元化的供给的方式来满足多元化的社会和需求。社会已经多元化了,社会的需求已经多元化了,所以报业的供给方式也应该是多元化的。而且这种垄断竞争结构,比较有利于增强报业的竞争力和创新的动力。

  这也是经济学上一个争论的问题,到底是大企业有活力,有创新的能力,还是小企业有创新的能力。现在一般认为,大企业有大企业的优点,小企业有小企业的优点。一个比较理想的市场结构对于报业来讲,应该是一个垄断竞争的结构。既有大的,也有小的。一般经济学者认为,大企业具有创新的能力,但是它的创新动力比较弱。而中小企业一般是说它创新的能力没有大企业强,但是它的创新动力要比大企业要大。我们在构造报业竞争结构的时候,我们应该消除一种误解,认为越大越好,大的就是强。

  其实,全世界的企业,天生是大企业是很少的,绝大部分的大企业都是小企业成长起来的。就像通用电器这样的企业,韦尔奇说GE是一个小企业,但是大的企业都是从小企业成长起来的,他的核心竞争的理念是由小企业中间生长起来的。所以说我们要培育我们竞争主体的过程中间,在考虑报业的市场结构的过程中间,我们应该给大的报业集团和报社,和中小型的报业实体、报社都应该给它有一个生存和发展的空间。这样,最有利于适应于中国报业的提高。 

来源:中国经营报 (责任编辑:刘海梅)
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