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“首届中国报业竞争力年会” 回顾
南方日报报业集团社长范以锦谈机关报业的发展 
  2005年07月28日17:15 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  新闻出版总署报刊司副司长王国庆:大家下午好!第二个单元的主要内容是尊重市场规律的报业改革与创新。围绕第二个单元的议题,一共有五位嘉宾进行演讲。首先,请第一位演讲嘉宾南方日报报业集团社长范以锦同志,大家欢迎! 他演讲的题目是《引进市场机制,整合报业资源》。

  南方日报报业集团社长范以锦:各位领导、各位嘉宾,各位新闻界的朋友,大家好!我的发言谈三个问题,第一是机关报业要不要市场,第二是机关报业为龙头的报业集团如何找市场。第三是如何建立一条与整个市场相配套的一条龙。 报业的改革发展有两种可能,一是受旧的思想管理的束缚,不与时俱进,该改革的不改革,影响了报业的发展。二是改革中方向和目标不明确,有关政策领会不深,蛮干胡干,导致了不好的后果,改革偏离了方向,经济崩溃。如何找准政策导向与市场结合点正在研究。

  第一个问题,机关报不要不找市场。我们要正确理解导向与市场的关系,应强烈符合市场的意识,壮大机关报。机关报改革开放初期占据了市场,但是随着报业的发展,机关报独占市场的格局比较被打破,特别是一些市场化较强的报纸出现了以后挤占了机关报的市场。过去那样,机关报一家独大包打天下的时代已经不存在,这种情况下有的主张机关报独家包起来,这似乎是一种办法,但是我们要看到办机关报的目的是什么,无非是要让党的理论占领阵地。如果你用行政手段将机关报包起来,表面上轰轰烈烈,但是如果不贴近读者,报纸挂在那里未必有人看。事实上,达不到战略阵地的目的。

  所以,机关报如果不重视市场,最终会丢失阵地。导向与市场的处理有两种情况要避免,一种是机关报只考虑上面的精神,不考虑市场,与市场脱节。而有些子报只考虑市场,不研究市场的精神,就会出现问题。要避免这种情况,必须两方面同时考虑到。这里有认识的问题有有实际的问题。陕北机关报原因是没有搞核算。我们南方日报近年来像子报一样实行独立核算,由采编符合的采编运营委员会共同承担风险。发行的有关部门要参加采前会,编辑会。广告与发行都要了解采编的意图。但是对采编实行连动必须要有一个正确的认识。有些报纸为了实现采跟经营的互动,由编辑部贬一条经济信息版,这是变相的有偿新闻,有的等广告的也放到经济信息版,使有价值的广告流失。广告部门有意见,同时搞广告的有偿新闻,存在广告流失的问题。

  如何正确处理好采编经营分开,同时又要实现采编经营互动关系的问题,这几年很多报纸的后半部分,都有打专业市场的专版,例如房地产、汽车专版等等。我们报业集团的几家报纸,这些打市场的专版谁来提出办,首先要由广告部门提出,由他们提出办刊的方针,然后交给编辑部,制订专版的编辑内容和方针,决定了专版以后,再交给广告经营员,征求广告客户的意见,然后确定广告客户的广告版面。 编辑部跟广播公司统一认识以后,要求发部配合,除了日常的订报和上报摊之外,要将报纸送到跟广播相关联的地方,提高发行的效益,编辑部编辑的专版由此带来广告增加和效率的提高。可以根据他们的贡献给予一定的奖励,奖金从广告部调节。因为编辑的广告的专版才有更多的广告进来,这种采编和经营队伍分开,各司其职,又互相联合的做法,实现的整体有效地连动。

  第二,以机关部委龙头的集团如何找市场。我们的体会,要根据细分的市场紧住机关报和子报的资源,以高品牌的战略拥有高层面的报业市场。机关报的市场究竟在哪里,定位要准确,中央机关报、省委机关报、地市级的机关报面对的市场相同又不相同。相同的地方是干部都要看机关报,不同的地方是读者层次不同,中央的机关报是读者层次比较高,你要老百姓都来看你的报纸不太可能。地市级的机关报比较贴近基层,地方色彩浓厚,一般版面较少,价格比较便宜,受众面比较广,机关干部看,其他读者层次的读者也看。省委机关报的读者应该介乎中央机关报和地市级机关报之间。除了层次人群较多的人意外,也有一部分有一定文化层次的读者也要看省委机关报。如果三个机关报既有相同点也有自己相同的受众,就是自己的市场,分门别类占领市场,党的机关报的舆论阵地,就会在这些市场中得以巩固和发展。

  这几年我们认真分析了我们自身的特点,确定了南方日报的目标和读者群。领导者和各方面的决策者,公务员和各层面的管理者,决策者、经营者、研究者。以这些各层次的读者为主,再坚固其他层次的读者。根据主要的读者群提出了高度具有影响力的办报质量,以主流新闻适应政府官员为主的政经大报。有政府决策,有重大关系,对政策有重大兴趣的企业家的首选的大报。有公信力的读者关心的权威劲报。一般读者市场也要像一般的企业经营产品市场那样,重视品牌,强势品牌发挥出了别人创造不出的极大价值,它所创造的价值是一种持续的价值。作为机关报应该是响当当的强势品牌,它最大的优势是由党的政府部门有着最密切的联系。可以在第一时间拿到最权威、最可靠的重要新闻。

  在一个省内,将省委机关报办成最具权威性、公信力,和最有高度、深度的大报,是省委机关报最有希望做到的。机关报可以在这方面塑造自己未能够塑造的品牌。这几年南方日报除了内容之外,还重视形象的包装,在全国省委机关报中率先将宽幅报改为窄报,向着科技化的报型。 在发展大报的同时要着重品牌的竞争,从单一的品牌竞争转到多品牌的战略上来。地势强化综合竞争力的需要,也是从多方面占领市场的需要。许多的大报都办着子报,还兼并了一些报刊。我们要仅仅盯住细分的市场,每一种报纸的定位都要有自己的独特品牌的理念和个性的追求。

  南方日报报业集团,我们的分工是打广东的市场和全国的市场。打广东的市场是《南方日报》,重点是广东各界高层次的读者。《南方都市报》面向广州、深圳来自整个珠江三角洲,以城市市民为核心读者群。与《南方日报》形成了互补的关系,弥补了《南方日报》在大中城市报摊城市的布局。《南方农村报》是直接办给农民看的,最基层的报纸。打全国市场的有《南方周末》,覆盖全国的各品位的经营报纸,知识分子是读者群,《21世纪经济报道》由全国的经济人员,还有经济研究者为读者群。还有《南方体育》、《城市画报》、《名牌》杂志。除此之外,我们与《光明日报》报业集团联手打造《新京报》,高起点进入北京市场,成就了中国媒体异地经营的模式。高品牌的战略可以使报业集团形成合理的报业结构,我们实行多品牌战略,形成了既有面向全升,又覆盖全国的大报纸,既有综合类有专业性较强的报纸,既有大众化,又有面向高层次的报纸,既有面向城市,又有面对农村为对象的报纸。这样做,我们的报业集团从各个层面占领了市场,巩固了党的理论阵地。

  第三,如何建立一支能与市场相配套的新闻从业人员。我们要重视人才市场的资源配制,实行行政配制与市场配制相结合。建立与现代市场经济相适应的人的开发机制。报社的意识形态特别强调行业,所以人治的色彩特别浓厚,人力资源的开发与管理比一般的企业难度大得多。要破除传统的观念,以适应市场经济发展的要求,必须研究报纸行业的特殊性。我们经常讲,党管干部、管舆论、管导向,这并不意味着按照老一套的管理干部。对人员的管理应该从完全的行政手段,转为行政手段与市场配制相结合,采编部分的人员以行政配制为主,市场配制为辅,广播发行一线的经营人员应该以市场配制为主,行政配制为辅。

  为什么说党管干部不矛盾,党管干部无非是要选准人,我们认为市场机制在人才的发展和使用过程当中,重视市场的作用,更能培养人,选准人。报业人力资源、人力的市场机制主要体现在如下几个方面,一是也内的民主机制,这与市场的公开性与开放性是一致的。开放性就是要拓宽了解干部的信息体系,不让真正的人才浪费。公开性就是要强调透明度,改变干部的神秘化,更准确地选好干部。第二,要将市场手段聘争上岗,双向选择,建立内部 人才流动机制。有的人在这个岗位上无所作为,甚至可能是蠢材,但是在另外的岗位上可能是最能发挥他的能力,是有用之才。我们提倡在报业内部建立人才流动的制度。人才流动,在某种程度上来说,也是运用价值规律合理地进行资源配制,要人才公平地进入市场内部竞争,让各类人才想自己想的,在特定的市场中展示出来。

  第三,重视人才的市场价值,建立、鼓励创新的机制。这几年出现了高薪挖新闻人才的情况,这说明新闻人才有价,并形成了新闻人才的市场。实际上报业内部也有一个无形的情况,新闻从业人的报酬与业绩有关,这有别于谁的职务高谁的收入高的不同,现在按照岗位、工作性质和工作情况的划分,工作业绩显著的收入有可能第一线超过了领导。现在新闻单位高层的工资可能比我下属的一些人还低,也许是合理的。后来我们下属的职员绩效和工资提升显著,也许是有些不合理的,后来我们高层的报纸没有按照市场人员的配制,高层管理人员的劳动价值被低估了。

  第四,像宣传产品一样。人才资源的开发投资其实并不大,许多人往往愿意将大量的资金用于企业的生产当中,认为理所当然。但如果对人才的培养投入太深,没有和人的资本配套,就会可能高成本低效应。人才资源开发的层面,用人才价值的提升,一起创造的财富是成正比的。以上讲了四个方面,由采编部门,党管干部的原则并不矛盾。按照这四个方面建立与市场经济相适应的人才资源,开发机制,引进一定的市场机制,创造优秀人才,脱颖而出的环境,有利于新闻人才的培养成长。只有发行广告,完全可以实行市场配制为主。这些市场有些不同,他们就像一匹野马一样,以追求利润最大化为目标,谁能赚钱就用谁。那些人往往也是适应市场化操作中涌现出来的。比如说《南方都市报》有为农村来的发行员,实际上是农民工,他在发行中完全靠个人发行的业绩拿取报酬。为了多拿钱他一直在研究发行的理论,后来当上了发行部的副经理,还出了发行相关的书,我们集团的发行员和广播员相当一部分的经理是靠市场配制的,他们当中一部分已经成为市场配制的经理人。以市场配制为主,并不意味着撒手不管,因为对一个人的基本素质还是要考核的。比如我们集团有规定的,你在我们这儿当广告公司的经理,你不准办理私营公司,经理人员以市场配制为主,当要服于行政配制。将两者很好地结合。我们要从好的高度,最大的人员利用,引进市场的机制和深化用工制度的改革,使人力资源为企业的改革起到巨大的作用。谢谢大家!

来源:中国经营报 (责任编辑:刘海梅)
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