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都市生活类报纸竞争力20强是如何产生的
侯雪莲
  2005年07月28日17:23 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  由国家新闻出版总署报刊司主办、中国经营报社承办的“中国报业竞争力年会”已于6月12日在北京闭幕,但其影响却一直在持续着。会间发布的“都市生活类报纸竞争力监测结果”特别是其中的“基础指数30强”和“综合指数20强”,在报业内外引发极大反响,在有些地方甚至引起 了同城报纸的“口水战”。应读者要求,本报记者就此次都市类报纸竞争力监测结果出台的过程和背景采访了中国社会科学院工业经济研究所副所长、竞争力研究项目的负责人金碚博士。

  金碚指出,报业竞争力是一个非常复杂的现象,之前很少有人进行深入研究,但这又是报业进行市场化改革不能回避的一个非常重要的问题。这就是国家新闻出版总署委托中国经营报社竞争力工作室进行“中国报业竞争力监测”的初衷。但是,竞争力在本质上一个非常内在的、长期性的决定因素。所以,要把它以显示性的指标表现出来,肯定会丢失一些信息。而且,我们只能做到尽可能地接近竞争力的实质,而不可能百分之百地把这个实质完全揭示出来。这就是认识论所讲的,你可以无止境地接近认识对象,接近于认识客观,但是不可能把它完全认识清楚。人的认识过程是没有止境的。

  对报业竞争力监测的主要目的是为报界提供一个可以研究和观察的样本,希望通过尽可能简要的数字显示中国报业竞争力的基本状况,为下一步报业体制创新、制定政策、强化市场竞争主体等提供一些有益的数量分析材料。也就是说,对报纸竞争力的监测是揭示报业竞争力状况和提升报业竞争力水平的总过程中的一个必要环节。

  金碚作为我国最早、而且也是国内目前最有影响力的竞争力专家之一,其竞争力研究成果多次获得国家级奖励。1995~1997年,以金碚为组长的竞争力项目组就承担了中国社会科学院重点课题“中国工业国际竞争力研究”。这一课题的总报告曾获1999年度“孙治方经济科学奖”。其学术专著《中国工业国际竞争力——理论、方法和实证研究》获全国“五个一工程奖”。2000年,“中国产业与企业国际竞争力研究”又被列入中国社会科学院第一批重大科研项目。作为该课题的核心成果,《竞争力经济学》(专著)的出版奠定了竞争力研究的理论基础,受到同行专家高度评价。这一重大理论成果后来被开发为一个持续性的应用性项目,由中国经营报社竞争力工作室作为常设机构组织实施。该机构已对国内多类产业进行过竞争力监测,形成和发表过多项成果,获得良好的社会反响。这是国家新闻出版总署委托《中国经营报》进行本次监测的初衷。而且,该项目组还接受国家新闻出版总署委托,编制了《报纸评估指标体系》,并在2003年报刊整顿工作中实际应用。

  从专业数据调查的角度看,第一步就是确定调查样本,即确定哪些报纸是竞争力监测的对象。从近年报业发展的状况看,都市类报纸是市场化程度比较高、竞争相对充分、竞争力比较强的一个群体,所以首次监测选择了都市生活类报纸作为样本。

  第二步是建立分析模型。在进行报业竞争力监测之前,中国社会科学院工业经济研究所的专家花费近十年时间研究了中国产业和企业国际竞争力,并在此基础上建立了一个企业竞争力的监测系统。这个系统不仅有长期数据的积累,还有一个分析的软件,并且已经连续两年对国内的1200余家上市公司进行过连续的竞争力的监测,也把中国的一些最著名的品牌和世界500强企业中在中国影响最大的品牌进行了品牌竞争力的监测比较。此次,竞争力项目组则根据报业的特点以及数据的可获得性,加入了一些反映报业特点的指标,建立了一个针对报业的竞争力监测模型。

  第三步是确定数据来源。尽可能获取比较准确、可信的数据,是监测工作的必要条件。由于众所周知的原因,在目前条件下,要取得非常准确的报纸统计数据是比较困难的。但也不能说完全无可作为。从所能获得的相对比较可靠、比较能够反映现实的数据中,项目组选择了三个数据来源。一是由国家新闻出版总署编发的《2003年中国新闻出版统计资料汇编》实际上反映了2002年的情况 ,即2003年年检数据库资料; 二是慧聪媒体研究中心提供的2002年度的全国报刊广告见刊额;三是央视市场研究有限公司2002年秋季到2003年春季全国读者调查数据结果中的“阅读率”指标。这都是目前所能找到的公众认可度比较高的数据来源。世界报刊协会每年发布的世界报纸发行量排行榜中,对中国报纸的排名也是采用的《中国新闻出版统计资料汇编》中的数据,虽然所取数据的时间也晚了一年,但却是目前国际上认可的数据。

  金碚还介绍了具体的监测过程:首先选择了经济运营状况较好的200余家都市生活类报纸,然后对2003年年检数据库中间的异常数值进行了核对或剔除,确定160家进入监测范围。按上述监测模型计算出前30名,然后加入广告强度指标得出报业竞争力的基础指标监测结果(在综合得分中占70%的权重)。在基础指标结果的基础上,再加入央视调查指标得出的阅读率指标(占30%权重),计算出得分最高的前20名。从统计技术上说,可以认为这20种报纸就是目前可以量化表现出来的国内竞争力最强的都市类报纸。

  通过对有关监测数据的分析可以看出,此次监测的结果基本符合业界目前对我国都市报总体发展情况的判断:一是监测出的大多数结果并不令人意外,二是监测数值反映出我国的都市类报总体上还处于成长时期,不是很成熟、企业化程度还较低。这突出表现为,决定竞争力强弱的主要是规模类指标,而效益和营运效率类指标的作用不很强,说明目前报业竞争还基本处于以规模取胜的阶段。

  对于此次监测结果,金碚强调指出,“从科学性意义上说,监测结果仍然只是在数据可以显示的限度内反映竞争力的实际情况。竞争力本身是一个很内在、很长期的因素,监测的有效性限于数据可以显示的范围之内。希望大家不要把竞争力监测数值的意义绝对化。正是在这一意义上我们认为,排名第一第二并没有特别重要的意义,重要的意义在于确实存在竞争力的明显差距,即强弱之间的显著的聚类差别,这是非常值得进行分析和研究的。”

  金碚认为监测结果的价值不是排名,而是提供了一组统计分析的数值,可以供在深入研究报业竞争力时做参考。我们可以把这组数值比喻为像一次体检或者是体测,而决不是决定竞赛胜负的“得分榜”或“排行榜”。现在,有些人把监测说成是“排行榜”,其实是一种误解或曲解。

  竞争力监测是一项需要持续进行的科学性工作,科学的认识可以不断接近客观事实,但认识过程永远不可能穷尽,在我们的面前永远会有尚未认识的客观现实。所以,监测数据还要不断地更新,尽可能提高数据的质量;监测模型也需要不断完善,使之尽可能排除异常因素和不实数据的影响。“从技术上说,如果监测结果能够达到80%~90%的可信度,即在80%~90%的可靠程度上反映企业竞争力的基本状况,就是一个不错的进展了。因为,没有人可以做到100%,也没有一项技术可以做到100%地反映客观。本次监测虽然是初步尝试,但据业内权威人士评价,监测数值是可以达到80%~90%可靠度的水平的。当然其中也确实可以发现存在一些不完全能解释的数值现象和疑点,但因严格遵守监测的技术准则,我们没有权力进行人为调整,只能坚持计算出多少就是多少,数据面前一律平等的原则。”金碚说。

  金碚说,他注意到,对于这次监测结果,一些报纸最感不服气的是“数据不准”和“数据陈旧”。这实际上涉及两个不同的问题,一是技术问题,人们当然希望使用最准确最及时的数据,但这取决于统计技术条件和各报社的配合程度。二是诚实问题,即各报社是否提供了真实的数据(报纸年检数字最终还是报社自己提供的)。不满意本身就是一种动力和压力,我们希望这种不满意可以转化为推动建立一个能够提供或收集更真实数据的渠道和机制的动力。如果此次竞争力监测能够促进对此形成共识,也可以算是一个积极的贡献。

  金碚说,他还注意到现在都市报竞争力监测结果受到业界高度关注,有的报纸给予充分肯定,也有的报纸提出一些质疑。他说,我们非常欢迎善意的和积极的质疑。质疑意味着被关注和重视,质疑可以帮助我们发现不完善之处和进一步改进的方向。而且,质疑者的姿态本身也可以被作为竞争力分析的对象。观察不同态度,大体可以窥见相应的竞争力状况:科学的建设性的质疑反映了质疑者对竞争力的探索精神和积极思考,因而可以反映其自身竞争力的一种意识潜能;不科学的质疑反映了对竞争力研究的不甚了解和不知所措;想当然的“质疑”反映了某种误解和不求甚解;而出于自利目的的“质疑”甚至歪曲事实的炒作(例如无中生有地指责监测“收费”和“功利性”等),实际上反映了自身竞争力的脆弱和竞争手段的不当使用。

  对企业竞争力的细心观察可以发现:真正的强大,表现为“毁誉不惊”。看看真正强大的世界顶极品牌企业,给我们最深刻的印象是:“骂不倒”的企业才是强大的企业;一遇对自己的“不利报道”就大呼“损失惨重”,是竞争力脆弱的表现。我们的竞争力研究表明,目前能够“毁誉不惊”的中国企业为数很少。观察真正强大的世界顶极品牌企业,还可以给我们一个深刻的印象:敢于承认自己弱小,是企业竞争力强的表现(韦尔奇说:GE是个小企业);生怕别人说自己不强而千方百计“充大个儿”则是企业竞争力弱的表现。作为竞争力研究者,我们希望中国尽快形成一批“毁誉不惊”的报纸,那才是中国报业竞争力真正强大的一天。 

来源:中国经营报 (责任编辑:刘海梅)
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