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自办发行:做了什么,做错了什么,还要做什么

□吴  锋

2007年10月22日16:38  来源:人民网--新闻与写作

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  自办发行由上世纪80年代中期的星星之火,到上世纪90年代形成燎原之势,但在最近几年又面临发行成本攀升、经营难度加大和基层队伍不稳等难题,有的地方出现了自办发行 “回归”邮发的现象。不少发行界同仁感到困惑:自办发行的明天到底是什么?

  我国报刊发行的主渠道不外乎邮发和自办发行两种:邮政发行从最初的独家垄断到上世纪80年代遭遇自办发行挑战,而后在多数大中城市的发行竞争中步于后尘。如今,邮发的垄断地位已经不复存在,但邮局利用两次“提速”、上门征订和送报上楼等措施强化了服务意识,提升了营销水平,又夺回了一些发行市场份额,重新焕发出生机和活力。另一方面,自办发行由上世纪80年代中期的星星之火,到上世纪90年代形成燎原之势,但在最近几年又面临发行成本攀升、经营难度加大和基层队伍不稳等难题,有的地方出现了自办发行 “回归”邮发的现象。不少发行界同仁感到困惑:自办发行的明天到底是什么?是被邮政“收归”?是与邮发“和平共处”?还是另谋出路?我们迫切需要反思:自办发行做了什么,做错了什么,还要做什么?

  一、自办发行做了什么

  20多年来,自办发行所走过的路可以用三个阶段来概括:第一阶段是“我们来了”,即上世纪80年代,部分报业改革先行者开创了自办发行路径,率先摆脱了邮发的控制。这当中的标志性事件有三个:一是1985年洛阳日报社首开自办发行之先河,第一家地市级报社踏上自办发行之路。二是1987年扬子晚报社利用社会力量开展批发零售模式,第一家省级晚报开始自办发行。三是1987年天津日报社摆脱邮局控制,第一家省(市)级党报开始自办发行。在上世纪80年代,各地自办发行的报纸大约50家,虽然取得了局部的初步胜利,但自办发行的力量尚小,采取自办发行的报纸并未取得发行量的重大突破,邮发在全国范围内仍然占据发行市场的控制权。直到1990年,还有邮政部门的研究者在《中国邮政》上发表文章称:“邮发是唯一合法有效的发行模式”,试图消灭自办发行。当时报纸要么自办发行,要么邮发,两者势不两立,敌对情绪很强。

  第二阶段是“我们赢了”,即上世纪90年代,自办发行在全国大范围铺开,并在市场上赢得重大胜利。这当中的标志性事件也有三个:一是1990年广州日报社摆脱邮局开始自办发行,并逐步动摇了以邮发模式在市场上领先的羊城晚报的霸主地位,第一家副省级城市党报的自办发行获得成功。二是1995年华西都市报创办,在与邮局协商无果后大胆自办发行,并以“敲门发行”的模式,迅速打垮了采取邮发的成都晚报,第一家省级都市报发行取得成功。三是1997年南方都市报创办后采取自办发行,在广州这样一个“饱和竞争的险恶环境中”赢得胜利,第一家新型都市报自办发行成功。上世纪90年代,自办发行以不到邮发1/3的投入,创造了比邮发多出3倍的效益,赢得了效益;自办发行以最快的速度、最低的成本、最原始的手段培育和拓展了读者市场,使得读者数量出现了新中国建立以来最大的一次井喷式增长,赢得了读者;在自办发行的带动下,报社广告收入以20%以上的速度增长。在某种程度上,印刷报纸几乎等于印刷钞票,赢得了广告。因而,自办发行的胜利是标志性的,也是全局性的,也正由于自办发行力量的壮大,到上世纪90年代末期,邮发丢掉了大份额的市场,不得不采取守势,并与自办发行开始“和平共处”,部分地区出现了邮发与自办发行的合作。

  第三阶段是“我们烦了”,即进入新世纪的最近几年,自办发行遭遇成本抬升、基层队伍不稳定和同质化竞争日益惨烈等重重困境。这种尴尬局面主要表现为:第一,读者审美疲劳加剧了,自2005年起全国大城市的都市报发行数量已无明显增长,纸质报纸发行进入战略防御新时代。第二,“敲门发行”不灵了,尤其是在城市新社区建设一日千里的新形势下,推销式的原始发行已经全然没有市场,有人感叹现在的“敲门”是“应怜屐齿印苍苔,小扣柴扉久不开;精明市民不买账,一阵骂声出墙来”。第三,发行同质化竞争越来越激烈了,发行的赠品和回扣越来越高,发行投入和广告回报之间的正比关系遭到越来越多的质疑,发行成本被进一步卡压。在这种情形下,有的报社从成本出发,将报纸重新交给邮局发行,出现了自办发行“回归”邮发的现象。

  二、自办发行做错了什么

  自办发行之所以出现上述重重困境,根源在于自办发行走的是一条粗放式的发展道路,在取得辉煌业绩的同时也埋下了犯乱的祸根。自办发行存在的问题可以用“六大怪”来形容:

  ——“低价发行成公害”,中国内地同类报纸的销售价格是香港地区的1/8,台湾地区的1/12,日本的1/12,美国的1/7,以色列的1/30,是全球报纸销售价格最低的国家之一;

  ——“报纸不如礼实在”,报纸发行中的赠品促销现象长期存在,有的报刊的赠品价值甚至超过报纸本身的价值;

  ——“发行真相久不开”,报纸发行量稽查制度难以落实,虚报发行量长期存在, “劣币驱逐良币”现象长期存在,未能形成规范的发行市场;

  ——“员工社保老耍赖”,报刊社作为国家的舆论部门,以宣传国家大政方针为己任,但一些媒体未能给基层发行员投社保基金,发行员不断上访、投诉,造成国家政策的“灯下黑”现象;

  ——“摊派发行也不赖”,自办发行仍然没有按照完全市场化的规则做事,依靠行政部门权力发行的现象依旧存在;

  ——“招聘广告天天晒”,由于自办发行员工资待遇低,发行员招聘非常困难,不少报社发行部门出现了“用工荒”现象。

  总结自办发行存在的问题,我们不难发现:低价发行帮助了我们但也拖住了我们,赠品促销方便了我们但也牵制了我们,行政管理模式保护了我们但也限制了我们。自办发行急需进一步的深度变革。

  三、自办发行还要做什么

  自办发行今后的发展必须依靠自主创新,除了体制改革这一具有全局意义的举措之外,还有四件事是必须做的。

  1.渠道的再整合

  报刊发行的根本价值在于建构一个全面覆盖的网络渠道,提升物流配送的深度和广度。渠道整合就是依据绿色发行的理念,按照竞争与共赢的思路,整合多种社会资源,提升渠道网络的覆盖面。市场竞争发展到今天,我们特别强调合作的价值。这里讲一个新版的乌龟与兔子赛跑的故事,第一次,由于兔子骄傲轻敌,在赛程中睡着,导致了失败;第二次,由于乌龟运用智慧蜷缩起来滚下山去,乌龟赢了;第三次,乌龟特意选择要过一条河,结果兔子早早跑到河边,却想不出过河的办法,只好眼睁睁地看着晚到的乌龟洋洋自得地游过河去,兔子又一次失败了。后来乌龟再次提出加赛一场,但兔子再也不同意了,经过两者的再三商量才开始了第四次比赛:双方友好地走到一起,在陆路上,兔子背着乌龟跑,在河里,乌龟背着兔子游,结果很快就一齐到达了比赛终点。在倡导构建和谐社会的背景下,龟兔第四次比赛具有很强的借鉴意义。

  自办发行的渠道整合有四个层面上的含义,一是同传统的邮发渠道合作共赢,自办发行可以利用邮发渠道,邮发在有的地方也可以利用自办发行的渠道;二是同社会发行力量,包括民营发行商合作,提升在局部地区的发行力量;三是跳出“自给自足”的封闭观念,从行业合作的角度,与全国各地的自办发行渠道合作,使自办发行从“地方割据”提升到“全国联网”的水平;四是同一家报业集团内部的多家报社发行部要进行优化整合,避免重复建设和不必要的内耗。

  2.终端的再延伸

  过去,报刊发行强调的是“渠道为王”,谁控制了渠道,谁就控制了发行市场。但随着市场的开放度不断提升,发行渠道不再是邮政专有,也不是报刊社专有,民营资本以及外资都可以进入发行市场。发行渠道也随着进一步开放化、多元化。因此,我们现在越来越强调“终端为王”,谁控制了终端谁就赢得了发行的主动权。当前,报刊发行的终端日益多样化和立体化,具体来说有四种终端值得重视:

  一是征订终端。在城市,报刊发行的征订终端要逐步向新建社区和新兴郊区延伸;在农村,尤其是县域经济比较发达的地方,征订站要向乡镇、农村乃至农户延伸。由于中心城市报刊发行已接近饱和,未来的发行主战场将逐步向城市周边和乡村转移。

  二是零售终端。国外报刊发行的演变表明,零售终端有从报刊亭向大中型店面转移的趋势。在巩固报刊亭销售的同时,采取连锁、特许、加盟等方式,扩展零售网点,如从2005年起,南方日报以“高度·悦读、品位·生活”为推广口号,广邀合作商家,通过整合南方报业的品牌、读者及网络资源优势和商家的销售渠道优势,在广州中心城区各主干道、成熟社区广建文化驿站网点,为读者提供专业、便利和舒适的书报刊购买和阅读服务。随着零售加盟店的扩充,报纸的零售结构发生了重大变化。

  三是新型阅报栏终端。我国报社历来重视阅报栏建设,上世纪80年代,各地从丰富百姓文化生活的战略高度出发,由报社、政府或社区出资相继建设了一批阅报栏。最近,一些报社利用电子技术开发出一种新型阅报栏,它既可张贴报纸,又可发布多幅广告,这不仅是平面媒体与户外媒体的有效结合模式,也是报纸突破平面媒体瓶颈,实现跨媒体经营的战略选择。新型多画面滚动灯箱式阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围,使新闻内容和报纸广告在突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限,从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势,是今后发行终端建设的重要方面。

  四是展示终端。有针对性地在酒店、机场、高档社区等“三高”读者密集的地方,广泛设立报纸展示架,供读者免费阅读,提高报纸的“曝光率”,借以提升报纸的品牌。

  3.数字技术的再提升

  报纸发行是劳动密集型产业,加上低端劳力所占比例较高,长期靠力气吃饭,缺乏技术的支撑。今后的发行产业要引进先进的科学技术,利用数字化的优势,面向市场,向有个性的、有背景的、有不同消费需求的读者提供个性化的服务,打造以读者为中心的数字化平台。这当中主要牵涉四个基本环节:一是“数字化描述”,用数字技术描述发行业务的全部过程,建设全面描述和跟踪发行的数据库,并对数据库进行加工整理,实现数据库的商业价值。二是“数字化促销”,开发网络会员服务系统,落实网上促销,吸引网上订阅。三是“数字化阅读”,拓展数字阅读项目,落实手机、电子纸等“多媒体发行”。四是“数字化支付”,从国外报纸发行来看,发行的数字化建设必须建构安全、方便的网上支付系统;国内信用卡的普及在不断加快,报社可与银行的信用卡系统合作,开发出一套便捷的电子支付系统,方便读者订阅。

  4.发行价值链的再造

  当代报业发行是“大市场,大投入,大回报”的时代,不仅建设发行渠道和终端需要巨额的费用,维护渠道和终端的正常运行同样需要花高昂的成本。因而,必须把报刊发行的业务做宽做透,充分利用发行渠道和终端网络开展广泛的增值服务项目。报刊发行的产业链延伸包含四个层次:一层延伸是开展报纸发行的相关业务,尤其是代理外报外刊,可以直接创造效益;二层延伸是向商务配送领域进军,例如与电器商场合作配送电器商品;三层延伸是向废旧回收、家政、票务、快递、安装等社会化服务业务拓展;四层延伸是向简单加工或包装等业务挺进,例如开展矿泉水或“生日报”的生产销售等。

  (作者为武汉工业学院报刊发行研究所所长。本文是湖北省教育厅人文社科基金项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果)

(责编:朱丹)
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