专访奥美公关中国区总裁柯颖德

正确的媒体策略:转危为机的关键

赵  飞 凌  云 王硕功

2008年03月03日13:43  来源:人民网--新闻与写作

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  当出现危机的时候,无论是政府还是企业,首先要做的事情就是主要去传播信息,立即制定传播策略,与此同时去查明事情的真实情况。

  1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一,它于1995年开始在中国内地设立分公司,目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势,国外品牌抢滩中国时,很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理,比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。

  奥美公关中国区总裁柯颖德是奥美公关中国两位创始人之一,是一位拥有20年公关经验的资深人员,他为众多世界知名品牌提供危机和相关问题管理,进入中国市场的策略咨询,提供市场和传播战略建议等。他同时为中国公司走向国际化提供咨询。

  柯颖德对于政府或企业如何处理公关危机、政府或企业与媒体之间的关系处理有着丰富的实践经验。

  危机后,请主动一些

  记者:作为专家,您能否总结一下危机处理的关键是什么?

  柯颖德:当出现危机的时候,无论是政府还是企业,首先要做的事情就是主动去传播信息,立即制定传播策略,与此同时去查明事情的真实情况。危机发生后,公众都急于知道事情的相关信息,但是有的政府和企业往往会在危机发生之后选择沉默,他们害怕披露信息,或者觉得在事情没有调查清楚之时实在没什么可说的。但是你要记住危机发生后,我们采取的第一步行动其关键就是制定传播策略,即使是站出来说“没有什么可说的”,也要说“我们一旦有进一步的消息就会公布给大家”。

  例如,昨天我让我的同事给我一份文件,我等了2个小时,他还没有送来。我就电话催问,他说还在准备中。对我来说,写不完没有关系,但是应该提前告诉我,让我知道。如果他能够提前告诉我,他还需要2个小时才能完成,我也会觉得好一点。

  因此危机是向好的方向发展还是向坏的方向发展,主要取决于我们传递信息的方式——你怎样说和你通过什么方式和途径来说。及时传达信息,能够帮助公众了解情况。首先,要查找更多的信息提供给公众,而不是追问是谁的责任。但是我们一定要表明我们的态度,就是对公众和客户的关心和我们对此有负责任的反映。

  记者:危机处理的时候我们的其他步骤是什么?

  柯颖德:第一步,发表声明,无论是口头声明还是书面声明,要尽快披露信息。公众需要更多的信息,如果他们不知道,流言就要开始滋生和蔓延了。第二步,进行深入的事件调研。第三步,组建一个应急工作小组。这个团队的领导者不应该是公司或者政府的一把手,应该根据危机的具体情况选择,一般来讲是二把手、高级运营官一类的人物。小组的成员应该有明确的分工,比如写新闻稿、对媒体发言、进行事件调查都应该有专人负责。第四步,策划危机方案,包括对谁说?说什么?怎样说?例如举行新闻发布会。

  例如,一位母亲带着她的孩子来我的饭馆吃面条,结果小孩吃完了之后生病住院了。在媒体与这位母亲之间,我首先应该对谁说?我所应该做的,是在第一时间向这位母亲表示慰问,表达我的关切。要去饭店调查情况,要去对方家庭调查,在尚未查明原因的时候,不妨把责任承担下来。相对媒体而言,当事人是最重要的。我们应该做正确的事情,与这个家庭沟通,对他们提供帮助。在这个时候,每一个人的眼光都在注视着你,关注你到底是好还是坏,可能每个人都会觉得这是饭店的错误,这时你需要做正确的事情。

  记者:如果最后的调查结果显示,饭店的面条是符合卫生标准的,您该怎么说服媒体信服呢?

  柯颖德:无论是政府还是企业,都必须明确,谁是你的朋友?政府和企业自己说自己是正确的,媒体未必会采纳,但是如果邀请权威中立的第三方替你说话就会有用。例如学术机构等。

  当然,如果真是企业犯了错,就要勇敢承认,说真话,讲事实。而在第一步,我们还是强调要首先表明自己的态度,不管有错没错,都应先回应,这样是赢得媒体和公众信任的前提。

  比如雀巢奶粉碘超标的案例,如果我是公关经理,我的第一反应绝对不是推卸或者否认,我会说:“我们公司的标志是一个温暖的鸟巢,我们公司的宗旨和目标就是为婴儿提供最温暖的精心呵护。我们一定会彻底调查此事,了解更多的情况让你们知道。”然后组建我的团队,制定我的方案,寻找我的朋友来帮助我。你应该在你说“没有/不”之前,做好充分的调查。

  如果公关经理已经说错了话,我在补救的时候会说,我们为先前所说的话道歉,我们会调查更多的信息让大家知道。人们需要知道真相。要告诉人们,我们在做什么,可以请一些专家来帮助我们调查。

  无论如何,这是一个可以吸引大量媒体关注的好机会,化“危机”为“良机”。利用媒体的关注,告诉媒体你在做什么,利用媒体的关注,增加与媒体接触的机会。也可以邀请记者来关注你正在做的事情。但是不要只展现一些形式主义的东西。媒体喜欢追踪报道,你要持续地告诉媒体,你在做什么,怎样避免再次发生类似的情况。如果你平时向媒体介绍你的企业是如何运作的,内部的质量控制程序是怎样的,媒体是不会报道的,但是这个时候,记者会倾听这些。

  用“自己的媒体”与公众交流

  记者:对那些就是持有偏见的媒体,我们该怎么办?

  柯颖德:媒体不总是正确和公平的,世界上总有追求耸人听闻效果的媒体,但更多是追求事实,追求理性的媒体。我们不需要对每一个媒体都详细地披露信息,对于那些不合作的媒体、态度消极的媒体,我们就不用理睬他们。我们要做的是随时准备好同消费者和公众直接交流。

  当媒体对你进行采访报道的时候,有可能会断章取义,只选取他们想要的东西而改变你的意思,因为他们有他们的编辑逻辑。这时候,你需要有一份完整的录像,可以自己录制一段采访,告诉公众,如果想知道你真实的想法,就来看你录制的完整的采访录像。

  而且如果你平时与媒体交朋友,就更能避免断章取义了。

  记者:怎样才能与喜欢负面报道的媒体做朋友呢?

  柯颖德:与媒体交朋友就同跟任何人交朋友一样,对朋友我们要说实话。记者的任务是讲故事,你要对他们讲真话,帮他们写故事,多同他们对话,因为他们的工作就是与人交谈。

  仅仅有“替罪羊”是不够的

  记者:有的政府危机和企业危机后,有一种迅速有效控制危机态势的方法,就是寻找一个“替罪羊”,来消除公众的愤怒,你怎么看这种方法?

  柯颖德:这种做法是全世界都存在的。犯了错误就要有人承担责任。但是,诚实和坦率公开是最重要的。例如安然事件,公司的CEO是一个还不错的人,他并不是犯罪行为的主导者,但是他对公司的业务关注太少了,以至于没有发现公司的致命错误,他负有不可推卸的责任。而他也因为压力过大,心脏病突发而死亡。

  如果发生危机的是政府,那么作为政府官员,你本身是有力量有能力为公众服务的。但是你没有 行使好你的权力,而使别人受到了伤害,你就不配再使用这样的权力。

  当然,危机处理不是仅仅找到责任人就可以了,在公司内部,你需要评估生产的各个环节确保不会再发生事故,在公司外部,你需要告诉媒体你做了努力和改进来防止类似的事情再次发生,而且有的时候不是每个危机都有明确的责任人。

  慈善很不错,策划是良方

  记者:那么如何再一次吸引媒体注意,让他们报道你的改进来进行形象修复呢?您觉得企业去做一些公益活动和慈善事业会对此有所帮助么?

  柯颖德:做慈善很不错,但是更重要的是保证产品质量。有时候做些慈善工作会让媒体觉得流于形式,媒体更喜欢有新闻价值的事件。因此,我们可以通过良好的策划来吸引媒体的关注。比如松花江水污染事件发生一年后,是否可以策划一个新闻主题——“中石油吉林石化爆炸一年后”。企业可以带领媒体参观新建的厂房,了解更加先进的安全生产措施等等。

  记者:2008年奥运会时,中外媒体记者将集中在北京,您对抓住机会来塑造政府和企业形象与 声誉有什么建议?

  柯颖德:奥运会对中国来说是一个巨大的良机。过去的十几年来,中国的形象改变了很多。但这种形象的转变依靠的并不完全是媒体,而是中国的企业。企业改变了外国人对中国的印象,旅游者们也起到了作用。人们看中国与媒体看中国是不同的。媒体有它自身的作用和角色,并不是不好的角色。奥运会使得更多的人来到中国,来亲眼看,亲身体验,这让他们开始了解中国,体验是更为重要的。

  要使得人们获得良好的感受,除了交通、设施等硬件以外,软件更重要,也就是人们对奥运会的感受更重要。奥运会是一个全世界的节日,应该让人们体验到这是一个巨大的狂欢,有浓厚的节日气氛。

  奥运会对中国的企业来说,是展现他们风采的机会,向世界展示他们的存在;对在华的外企来说,也表明了他们正在融入中国,已经成为了中国的一部分。

  (赵飞,清华大学新闻与传播学院博士生;凌云、王硕功,清华大学新闻与传播学院硕士生)

(责编:张立君(实习))
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