网络时代的2008美国总统大选

　　2008年是美国总统的大选年。对于美国人而言,这是他们国家政治生活中的一件大事;对于世界其他国家的人们而言,在相当程度上也会是他们关注的国际新闻的重头戏。同以往历届美国总统大选不同,网络正在“革命性”地改变着2008年美国总统大选的传播方式、甚至是“本质性”地改变着总统大选本身的“生态”。

　　在过去,美国总统的候选人都是通过传统纸媒或是电视来发表政纲、推介自己,选民(或是受众)也是从这些传统媒体来得到关于大选及候选人的信息。但是,2008年的总统大选不一样了,共和、民主两党的19位候选人都建立了自己的大选网页,选民(受众)完全可以通过网络实现与候选人“一对一”的互动。网络正在成为有关大选信息源的主要渠道之一,且势头强劲,直逼传统主流媒体。

　　网络时代大选信息源的新形态

　　1.总统候选人个人官网

　　美国民主、共和两党共有19位总统候选人,包括呼声较高的民主党的纽约州联邦参议员、前第一夫人希拉里，伊利诺伊州联邦参议员、可能成为美国第一位黑人总统的奥巴马,以及共和党的前纽约市长、因为勇敢地应对了“9?11”危机而赢得了极高声誉的鲁道夫?朱利安尼等。目前这19位候选人都建立了自己的大选网页。

　　2.大选博客

　　2004年的美国总统大选,只有一位候选人霍华德?迪安开设了自己的大选博客。通过博客,迪安极大地吸引了许多年轻选民的注意力。这种直接与网民交流与互动的新形式,也标志着美国总统大选网络时代的到来。

　　2008年大选中,19位候选人里有15位拥有自己的大选博客。如前第一夫人希拉里、可能成为美国第一位黑人总统的奥巴马、前纽约市长朱利安尼等。这些博客大都有一、两位的专职工作人员打理,只有共和党的候选人罗姆尼的博客是由他的5个儿子亲自上阵操持。

　　人气较高的候选人,希拉里、奥巴马、麦凯恩不仅有博客,还开放了任由公众评论的功能。一些候选人除了自己创建了博客外,大约1/3者在自己的网页上还允许公众创建与此相关的博客。

　　3.个人交互性门户网站

　　一个特别值得注意的现象是,一些著名的门户网站在2008年的大选中都刮起一阵风潮,纷纷设立在线交流模式,如MySpace、Facebook, You Tube、Meetup,、Flickr等都建立了2008大选互动专题,以提供给那些对某位候选人或某类问题具有共同兴趣的人讨论、分享。Google旗下的著名视频共享网站YouTube专设了一个“2008你选择”的栏目,为大选候选人提供一个与选民互动的平台。竞选者可以发布自己的宣传视频,或是就选民的某一问题作出回答,选民的反应和提问也以视频形式传到网上。民主党的候选人希拉里、奥巴马、新墨西哥州州长理查森、2004年总统选举副总统参选人爱德华兹以及共和党的候选人朱利安尼、马萨诸塞州前州长罗姆尼在内的多名竞选人都已在YouTube注册,拥有了自己的视频平台。

　　大选网站的主要内容

　　基本上,各位候选人的网站都包括了自传、大选新闻发布、关注的议题(反映出该候选人的政治主张)、筹募竞选基金、链接到传统媒体的相关报道、视频资料等几个部分。

　　1.自传部分

　　作为候选人专为竞选设置的网页,如何推介自己当然是最重要的一个内容。因此,各个网页都精心构思内容,以充分显示出:为什么我应该成为美国总统。

　　希拉里用5个小单元来描述她自己,即“希拉里的故事”、“成长”、“母亲和妇女权益的鼓吹者”、“第一夫人”、“美国参议员”。不同于其他候选人常常在这一部分里大谈自己的伴侣和家庭,希拉里刻意回避提及自己的丈夫、前总统克林顿,在整个自传部分中,克林顿的名字只出现了2次,而且是在谈及他们早年在阿肯色的岁月时。“希拉里拒绝了来自大都市的大牌律师事务所的工作邀请,决定跟随自己心的指引来到遥远的阿肯色、来和一个男人在一起,他的名字叫比尔?克林顿。”简简单单,一言带过。

　　多数的候选人,大都在这个部分会谈及自己的伴侣和家庭,以显示“家庭价值”。共和党候选人、亚利桑那州参议员麦凯恩,用4个小单元来描述自己:“终生服务”、海军岁月、国会议员、辛迪。最后一个单元是他的妻子辛迪专章,甚至放上了辛迪做饭的菜谱,以拉近同选民的距离。

　　2.关注的议题

　　网站所设议题是每个候选人的官网乃至主流媒体的网站都重点建设的领域。各位候选人在各自网站上推出了不同的议题,可能最主要的一个特点就是互不比较,即完全由自己关注的领域而定。美国的一份研究报告统计了这些候选人在自传及讨论议题部分使用频率最高及最竭力避免的词语,从中我们也看出一些趋势性的东西。

　　最热衷使用的5个英文词是:US(美国)、America(美国)、American(美国人)、Family(家庭)、Children(孩子)。首先,最压倒多数的两个字词是“家、国”,即出现频率最高的字词是“国家”和“家庭”。第一高频的是:US, America, American(美国、美国人);第二是:Children(孩子)、Family(家庭),其他依次为伊拉克、医疗保障等。

　　最回避使用的5个英文词是:God(上帝)、Liberal(自由主义的)、Moral(道德)、Progressive(进步的)、Religion(宗教)。对于像上帝、宗教、信仰乃至道德这类的词,均较少出现。对于涉及意识形态定位的词,两党也都回避多用。

　　虽然,各位候选人完全由自己的政纲取向来设定关注的议题,从教育问题到要否结束伊拉克战争,非常宽泛,但总体上而言,下述领域仍是大多候选人所共同涉及的:伊拉克、安全、医疗保障、环境能源、经济、教育、政府道德、堕胎、家庭价值、移民。

　　3.筹款和草根活动大选网页的建立,除了主要旨在加强跟受众(选民)的互动外,更转向其他多项举办公众活动的功能,其中募集资金是其中的一项主要功能,19位候选人都在自己的网页上设置了募集竞选资金的项目。同时,通过网站,还组织有关竞选的支持者聚会活动等贴近选民的草根类活动,例如教授底层选民如何登记投票。

　　是宣传还是新闻

　　虽然这样一些大选网站在很大程度上体现了“我的网页我做主”的个人化选择,但仅仅说是为候选人在做竞选宣传(propaganda,在英文中是个贬义词)也不尽然。在许多时候,这些大选网站成了相关竞选新闻的第一发布源,而且更新的频率相当快,且越是呼声高的候选人,更新频率越快,希拉里的网站几乎每天发布2-3条消息。并且这些网站都设立了“新闻频道”专栏,或发布有关大选的消息,或转载主流(传统)媒体有关本候选人的新闻。这些大选网站并不排斥主流媒体,其中16个候选人的网站上设立了专门的新闻频道来转载主流媒体、传统媒体刊登的有关文章,在相当程度上起到了再度传播的作用。这对吸引年轻的受众(选民)尤其重要,因为美国传统媒体也正在日渐丧失年轻一代的读者,年轻人更多地是把到网络上去获取新闻或资讯当作他们的第一选择。虽然这些文章是经过网站编辑挑选过的,总体上讲,选择的文章当然是倾向于候选人的,至少也是中立的。比如奥巴马网站从《The Oskloosa Herald》选取的文章的题目就叫:《奥巴马:人民急切地等待改变》,寓意奥巴马就是那位能给美国注入活力、引导变革的新一代领导者。希拉里网站选取的一篇文章的题目就叫:《一个更温柔的希拉里》,以改变希拉里过去在人们心目中过于强悍的女强人形象。

　　而且,为了更好地扩大传播效果,面对美国移民改革喧闹不已、拉美裔移民人数迅速攀升的趋势,许多候选人开始意识到不能放弃这部分选民。希拉里、奥巴马和唯一的拉美裔候选人、新墨西哥州州长理查森还在他们的网站设有西班牙语的选择。在传播信息时,同步提供双语版本,也是许多传统媒体所不能做到的。

　　因此,客观地说,这些大选网站发布的信息,不是纯粹的宣传,也不是纯粹的新闻,而是主要起到了一个传播信息的功能。但是,2008年的美国总统大选,历史上第一次,网络在相当程度上正在越过传统媒体,成为发布总统大选信息、举办竞选活动、实现与受众互动、吸引选票的传播主渠道。

　　(作者单位:法制日报社)