中秋月饼引起“本土化”与“国际化”的思考

中国明月外国星 看似清晰却朦胧

2008年10月16日10:49  

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  这是一篇随笔,话题从颇具中国文化内涵的传统节庆食品——月饼生发开去,最终落在“本土化”与“国际化”的思考与讨论上。文章的题目很是吸引人,“月饼”与“两化”的关系设定,也着实牵引人的胃口,想要一探究竟。

  但是读罢全文,并且读了数遍,笔者非但没有得到清晰的结论,反而生出了许多困惑。

  作者在文中提到这样一个现象:往年中秋节时,只有中国企业和日本企业向客户赠送月饼(或月饼礼券)。今年欧美公司的中国总部也开始向客户赠送中秋月饼,他们赠送的无一例外是欧美在华餐饮企业如星巴克、哈根达斯等制作的月饼。为什么“在彻底中国化的节日里,外国公司示好的方式,却选择了外国的月饼”?作者试图对外国公司“本土化”(实为本地化)的这种特殊现象作出解释。

  对于外国公司不选择中国月饼的原因,作者的解释是,首先,并非外国公司对中国传统品牌不了解,因为参与采购的多为中国人;其次,价格也不是问题的关键,因为星巴克、哈根达斯的月饼也价格不菲。作者的结论是,“问题还是出在商业模式上”。但是,何谓“商业模式”?月饼的生产与销售应当采取何种“商业模式”?作者却未提及,而是将话锋一转,谈起了中国月饼包装上的问题,说“今年虽然政府明令不许过度包装,但中国月饼公司还是在豪华包装上做文章”,并举“奥斯卡月光”和“琴棋人生”月饼礼盒豪华包装的例子予以证实。

  然而令人费解的是,在分析外国月饼为何受欢迎的原因时,作者除了简单提了一句“星巴克和哈根达斯所做的,恰好是回归了食品内涵”之外,竟也谈起包装来,说“星巴克的月饼盒子是专门找设计师设计的,一款加入了今年秋装流行的仿皮元素。一款是仿和纸风格,上面印有模拟刺绣效果图案……”。这不是有些矛盾吗?在笔者看来,起码前一款设计属中国政府反对的过度包装之列,不具模仿性。除了包装,作者认为口味也是外国月饼受欢迎的一个原因,“他们的月饼口味则围绕咖啡做足文章”。可是在此作者话头一转,又提起稻香村等开始做咖啡月饼的事,并批评这是“以自己弱势来反击对手强势,这种做法乃商家大忌”。

  包装上没有突破的余地,口味的改变又被视为犯忌,应当采取什么样的“商业模式”作者也未予阐明,对于中国餐饮企业来说,如何突破自身发展的局限性,在本土化中寻求国际化优势,让更多的外国公司选择中国月饼?结论仍不甚了了。

  笔者认为,作者在文中提出的问题——为什么“在彻底中国化的节日里,外国公司示好的方式,却选择了外国的月饼”,的确值得思考,然而其中的缘由并非“本土化过程”(加上独特的包装、独特的口味)那么简单。应当说,将月饼的文化象征意义融进食品的生产、销售环节中,体现了外国餐饮公司的“本土化”思路,但是深究一步就会发现,星巴克、哈根达斯等是借助月饼的概念与形态,以欧美人所能接受的食品内容(与中国式月饼相去甚远),走了一条差异化的市场竞争道路,而这恰恰是为中国的餐饮企业所忽略的。如果说星巴克、哈根达斯能够带给我们一些启示的话,那就是随着中国社会的日益开放,消费者的成分与结构也在发生变化,特别是一些国际化程度比较高的大城市,其消费需求不但来自内部,也来自生活在中国的外国消费者群体,他们的需求与传统需求相比有着明显的差异(即使是传统消费群体,其消费需求也在变化)。因为星巴克、哈根达斯捕捉到了这一市场需求信息,才有了外国“月饼”的大行其道。而这种先进的营销理念及其对于市场细分化、差异化需求的科学判断与把握,正是中国传统的餐饮企业应当学习、借鉴的地方。如此说来,在新的市场竞争环境下,中国的月饼如何应对外国的月饼,思路也就清晰起来了。

  (作者为北京大学新闻与传播学院副院长)

  (文章来源:人民网——《新闻与写作》)

(责编:[实习]杨薇)
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