电视新闻节目主题报道的思路创新

坚持主动化、活动化、互动化相结合

张冬林

2008年10月16日10:53  

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  坚持主动化、活动化、互动化相结合的思路确实是创新主题宣传一条可以不断深化探索的思路。主动化、活动化、互动化作为主题报道创新的三个要素,三者互相依托、互相促进。

  主题报道是新闻宣传报道中非常重要的节目样态,在当前形势下做好主题报道尤其具有重要意义,这种意义主要表现在如下三个方面:一是在我国改革开放进入关键阶段,社会阶层利益多元化的背景下,对于宣传党的路线方针政策、对于树立社会主义核心价值观,维护社会稳定、形成全社会向心力有着重要的意义;二是在当前全球信息化、一体化趋势日益明显的背景下,对于树立国家良好国际形象、消减抵御不良思潮和别有用心的声音具有重要意义;三是在文化产业日益发达、传媒竞争日趋激烈的背景下,对于做大做强主流媒体,实现媒体竞争的良性发展具有重要意义。要想做好主题报道,当前紧迫的任务是以创新的思路实现主题报道思路创新、模式创新。近年来,北京电视台新闻节目在这方面做了大量的尝试,形成了一套比较成熟的思路,取得了比较好的社会效果。这种思路可以概括为“三化”:主动化、活动化、互动化。

  主动化,增强节目策划的预见性和主动性,打好主动仗

  主动性首先表现在对国家重要发展方向的敏锐体察上。比如2006年国家提出建设社会主义新农村的战略构想。在中央一号文件发布之初,我们就意识到,社会主义新农村建设是2006年国家重要方略,为此我们积极与北京市委农工委、北京市农委、北京市旅游局协商,酝酿策划大型宣传评选活动“寻找北京最美的乡村”;也是在这一年,节能减排,建设资源节约型、环境友好型社会的提法出现在政府工作报告中,我们认为,这是国家经济社会发展模式转型的一个重要信号,于是我们积极与北京市发改委协商,酝酿策划大型公益活动“节能医生进家庭”。

  主动性还表现在以高度的机动性实现主题的延展。同样是“节能医生”系列,在2006年“节能医生进家庭”获得社会各界广泛赞誉的基础上,我们也发现,公众节能意识固然重要,但节能大户关键在于单位,所以我们在这一品牌下推出了“节能医生进公建”,把包括政府机关、商场、宾馆等在内的大型公建列为活动对象。2008年,我们在总结前两年经验基础上又策划了“节能医生进企业”,这不但因为企业是真正的耗能大户,更因为进企业同时也必然会和落实科学发展观、实现又好又快发展、增强自主创新等重大主题相关联,这样主题就得到了深化。

  主动性第三个要素是洞察时代主题的内涵,实现主题报道的深化。比如2008年是北京奥运会举办之年,报道“新北京、新奥运”伟大战略构想的实现是首都新闻媒体义不容辞的责任。在如何全面展示“新北京、新奥运”的进程和成果方面,我们认为新北京与新奥运之间有着既密切相关又各自不同的含义。同时,我们在研究今年的社会发展进程时发现,今年北京有一大批关乎发展和民生的标志性建筑落成,比如前门新街亮相并投入使用、地铁十号线一期(含奥运支线)通车、全国首条城际高速铁路京-津城际建成通车等,于是我们在年初就将其组合为“见证新北京”大型新闻行动,把这一个个的建设成就统一在“新北京”的总理念下,这样既系统地深化了新北京的报道,又配合了新奥运的报道,同时极大地丰富了“新北京、新奥运”的内涵。

  活动化,变报道为活动,从而形成规模、造成声势

  传统意义上的主题报道,就是有主题的系列报道,这种理念最大的缺失在于缺乏媒体的声音,报道形式单一。而活动化就是要充分运用多种手段并形成传播链,实现传播效果的最大化。

  活动化首先表现为形式多样的表现手段。以“见证新北京”为例,比如前门开街一个主题,我们首先动用SNG直播车在“北京您早”、“特别关注”、“北京新闻”、“直播北京”四档节目滚动直播开街当天盛况。随后在不同栏目根据其栏目定位和受众定位推出不同的组合,在“北京您早”推出“前门的前世今生”主讲老字号变迁;在“特别关注”发挥其主持人特色推出“前门亮点带您看”;在“北京新闻”结合文物保护、居民搬迁、首都文化创意产业发展等推出“新前门、老北京”系列;在“直播北京”则连续推出夜色前门系列SNG直播。综合手段的运用极大地拓展了报道领域和社会渗透力,取得好的传播效果。

  活动化主要表现在形成传播链。综合运用多种表现形式是内部的多样化,而形成链条是外部的多样化,两个多样化相互结合就是活动化。今年6月1日起,国家规定商场、超市等禁止无偿提供塑料袋,于是我们策划了一个活动“环保带(袋)我行”。在这个活动中我们设计的链条包括:发起设计大赛、入选作品将被制作为环保袋、社会知名人士和新闻节目主持人发放环保袋等环节。在这里大家可以发现,传统意义上的主题报道已经基本不见踪影,而完全是从宣传主题换化出来的活动本身唱主角,报道成为对活动的配合。事实上,形成链条更多的是体现在媒体运营的价值链形成上,这就好像美国好莱坞大片形成的系统市场开发链条一样,通过链条的形成和发挥作用,媒体的社会影响力将得到有效发散、有力辐射和大力提升。

  互动化,变单向传播为多向传播

  主题报道的互动化就是把受动方变为主动方。对于政府而言,就是与政策的惠及对象互动;对于媒体而言,就是与媒介的受众对象互动。

  互动化首先表现在媒体和政府的良性互动。也就是媒体站到一线、站到显性位置,政府站到二线、站到隐性位置。这样做的最大好处就是增强了报道的可信性和说服力。政府只提供政策咨询、支持平台作用,起到对活动结果的认可和参与作用。在如何确保活动的权威性和正确性上,我们也积累了一定的经验。首先是请政府帮助把好入口,也就是确定以政府认可的标准为准入标准的资格审查制度。比如“寻找北京最美的乡村”,全市有近4000个行政村,我们请各区县政府推荐,推荐上来的候选村都符合国家和首都社会主义新农村建设的标准,这样无论哪十个村入选,都能够体现首都社会主义新农村建设的导向和水准;其次是请政府参与评价。在“节能医生进家庭”中,我们请政府主管部门协助制定评选标准,请政府推荐的节能专家组成专家队伍,从而保证评选过程符合国家节能导向。实践证明,只要我们寻找好和政府工作的契合点就能够获得政府的大力支持,有利于完成好宣传使命。

  互动性同时表现在搭建政府与市民、媒体与观众的互动平台。把市民和受众放在突出位置,市民和受众才会把政府的工作成绩和媒体放在重要位置。需要特别说明的是,现在有些媒体在进行所谓互动时,把受众参与作为摆样子的手段,把赚取资讯费作为盈利手段。我们认为这种运用多媒体手段进行经营的思路虽然是可取可行的,但如果目的性仅局限于经营则可能损害媒体的公信力和美誉度。我们在邀请公众参与时,则是把受众真正放到突出重要的位置。比如在2006年,为纪念红军长征七十周年而推出的主题报道“红飘带”中,我们不是简单地做专题,而是续接了一个“感悟长征一句话、纪念会师七十年”的活动,让市民把观后感发送短信给我们,而对于这些短信的处理我们更没有简单化和仅仅用来装门面,而是选出其中的七十句有代表性的感言在北京红军公园竖立专门的纪念碑,把这些感言镌刻其上,成为永远的纪念。正是由于采取了这些良性互动,使得我们通过互动不但给节目带来了活动,使活动接了地气,更重要的是使互动成为媒体与受众之间密切感情的一种手段。

  在主题报道实现主动化、活动化、互动化的同时,还有一化值得关注,那就是产业化。事实上,上述活动都取得了社会效益和经济效益的双丰收,比如首届“寻找北京最美的乡村”大型宣传评选活动,当年获得200万元赞助。“见证新北京”大型新闻行动策划案一经推出,一周内就有两家大型企业竞相表示愿意冠名,后来以410万元获得冠名资格。当然主题宣传的产业化是一个需要慎重对待的话题,我们主张的是在国家政策和法律以及媒体职业规范和职业道德范围许可内,通过合法的手段进行有效的市场开发,而反对各种有偿新闻的泛滥。

  综上所述,主动化、活动化、互动化作为主题报道创新的三个要素,三者互相依托、互相促进:只有坚持主动化才能为活动化、互动化赢得时间;只有活动化才能体现主动化、包含互动化;只有互动化才能不断增强宣传的针对性,不断调整主动化的方向、增强活动化的实效。我想,坚持主动化、活动化、互动化相结合的思路确实是创新主题宣传一条可以不断深化探索的思路。

  (作者单位:北京电视台新闻节目中心)

  (文章来源:人民网——《新闻与写作》)

(责编:[实习]杨薇)
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