报纸如何应对网络冲击

新闻与写作杂志供稿  作者:李海青

2009年05月05日18:05  来源:人民网-传媒频道

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  传统报纸变身新媒体的急先锋——英国每日电讯报新年又出新招:聘请网络媒体大腕格雷戈·韩德菲尔得加盟,出掌该报重中之重的数字化发展部。14年前,他在第一次网络高潮来临之际,就毅然“下海”,与时年仅12岁的儿子一起创办了著名的足球网站Soccernet,这家网站最终成为一个传奇,并在1999年第二次网络热潮的时候以4000万美元的高价卖给了迪士尼/ESPN公司。在网络媒体游刃有余的格雷戈为何此时选择重归报业?他说:2009年的在线媒体就像1995年、1999年的网络高潮一样,让他无比兴奋。

  2009年的中国网络媒体似乎更加兴奋。中国记协网报道称,3月举行的全国“两会”上,网络媒体的作用日益凸显,“两会”正成为网络媒体的盛宴。手机媒体同样借势全国“两会”扩展领地,新华社与中国移动联合推出了“两会手机报”,依靠“方便、快捷”吸引读者。有调查称,手机报的普及率已经达到了39.6%。2009年还是中国的3G元年,中国电信和中国移动均首次在“两会”上推出了3G服务,下载速度比普通的无线上网快了20多倍。据称,随着3G服务的不断成熟,上网将更具吸引力,网络媒体将迎来新的发展机遇。

  互联网媒体的地位越来越突出,传统报纸怎么办?经历了2005年受新媒体冲击等影响报业严重滑坡的报人们,不得不再次面对这个令人痛苦的问题。好消息是,见证了网络媒体的两次发展高潮,并亲身体会了网络媒体对传统媒体的第一波严重冲击,传统报纸对网媒已经有所认识,并逐步克服了“报纸快速死亡论”、摸出了应对网媒冲击的基本途径。

  网媒不是纸老虎

  近十几年来,全球报纸的发行量一路走低,而与之相伴的,是网络媒体的迅猛发展,网民队伍的急剧扩大。在传统报业的重镇英国,全国报纸的广告额已经低于网络广告。

  说网媒不是纸老虎,基于网络的几个基本特性:

  1.网络反应确实快。这就是通常所说的,网络的实时性。事件发生的第一时间,网络就可以进行反应,这对传统报纸来说是不可想象的,即便是西方发达国家,报纸一天数版,也无法与之匹敌。

  2.网络吃得确实多。即网络的海量性。网络媒体没有传统报纸的版面限制,理论上说,有多少新闻就能链接多少页面,无须考虑网络容量。这种海纳百川的能力,是号称来到厚报时代的传统报纸所无法抗衡的。

  3.网络搜索很方便,因为它拥有搜索引擎。使用谷歌和百度,是中国网民的最基本能力储备。只要找到合适的关键词,不到半秒钟,所有想要的资料全都会呈现在面前——当然,不能保证全都是你想要的,也不能保证全都是正确无误的。

  但网媒也不能说已经成了“媒体之王”的真老虎,这也是因为网络目前存在几个问题:

  1.网络信息不权威。网上新闻来源,现在还不能得到官方认可;网络信息,几乎是所有资料来源中权威性最差的。

  2.网络阅读不随意。一方面,即便在家里、在办公室,上网看新闻也得正襟危坐在电脑前,而不能像读报那样随处一歪,怎么舒服怎么来;另一方面,虽然笔记本电脑已经非常成熟,但限于无线网络的上网费用、电池容量等问题,在路上进行网络阅读还缺乏足够的吸引力。至于手机上网阅读新闻,限于手机屏幕和内存的狭小容量,接收中国移动通信“手机早晚报”这样的简报尚可,但深入阅读、想要“解渴”,还不现实。虽3G手机面世,手机报的发展还需时日。

  3.网络阅读不环保。长时间上网带来的疾病问题,已经成了不容忽视的问题,眼睛、手腕、颈椎,都是受害者。而电脑辐射所带来的全身性伤害,更是让很多人避之唯恐不及。这许多问题加起来,让网络阅读再也无法成为赏心悦目的乐事。

  4.网络信息太庞杂。海量信息固然好,但在信息爆炸的今天,海量而缺乏梳理,又是网络的致命弱点。即便是经过搜索引擎的精确限定,一个关键词的搜索结果也至少有几页之多,其中真正有用的却为数可怜。再加上有时网络链接不稳定,搜索也会成为网民心中的痛。从这个角度看,传统报纸的有限版面正是经过专业编辑精心梳理编排的结果,满足了普通读者的阅读需要。

  5.网络一眼看不全。这是相对于报纸版面一眼望到头而言的。一个报纸版面,打开后标题图片琳琅满目,自有一种视觉享受,也给读者提供了阅读选择,从头到尾读固然没问题,从后往前读也随您意,甚至从中间开读,也是常事。但网络文章通常只能从上到下、一字长蛇阅读,一个页面上往往只有一篇文章,阅读的单调不言而喻。这一点,对强调阅读快感的现代读者来说,是个致命的打击。

  打虎出过什么招

  传统报纸跟网络媒体这个“老虎”的斗争由来已久,1995年、1999年的网络发展高潮,更是让报业从人才到广告客户都遭受了惨重流失,全球报纸发行量从而节节败退。来自华尔街日报的最新消息称,全球报业集团翘楚新闻集团2008年第二财季出现净亏损64.2亿美元,该集团旗下除有线网络业务利润增长27%外,其他业务部门利润普遍走低。董事长兼首席执行官默多克在一份声明中表示,下行态势更为严重,且持续时间可能比此前设想的要更长,公司正对所有业务实施严格的成本削减措施,并在适当的岗位减少人力。默多克称:“这是自新闻集团50年前创立以来最严重的一次经济危机。”

  裁员、削减办报成本,这是西方报纸应对网络冲击的基本经营策略,因为他们是资本办报,利润第一;即便像英国卫报这样信托基金拥有的报纸,对社会效益比较看重,但面对利润下滑,严格控制成本也势在必行。而中国不少处境惨淡的报纸,也面临着难以为继的困境,只好也减少用人,节约资金。在经营上,为了与网络争夺读者,报纸还采取了价格战、促销战等积极竞争措施。

  传统报纸控制成本的另一大利器就是瘦身。2003年9月30日,英国独立报推出小报版;2004年11月1日,216年老牌大报泰晤士报变为小开张报纸;2007年8月6日,美国纽约时报采用比以前窄3.8厘米的纸张印刷,加入已成美国新闻行业标准的“窄版”报纸行列。这一举动将为该报发行商每年节省大约1000万美元成本。小报化除了控制成本,另一个重要目的也是为了方便“在路上”的读者携带和阅读。

  在报纸经营上下功夫的同时,报纸办网成为普遍选择。英国每日电讯报在1994年成立了全英首家网站,并于2006年彻底改革编辑部,取消版面编辑,改设“产品记者”;取消截稿时间,增加为一天多次的“触点”;从纸媒出版业务全面扩展到网络音像节目、博客等数字互动业务。这样,每日电讯报成为同时面向报纸和网络的24小时出版中心。卫报向网络进军的步伐更大,于2006年宣布了“网络优先”政策。该报宣称“建成了全世界最成功的报纸网站”,并将自己从服务英国读者的“全国报纸”扩成面向全球读者的“世界新媒”。

  在报纸内容上,除了扩版、增加信息量等,出现了几个趋势:

  一个是杂志化。以英国独立报为代表的报纸,弱化消息报道,突出深度报道,每期封面都推出一个专题,形成典型的杂志风格。

  另一个是报网互动。多数英国报纸在版面上都强调报纸与本报网站的互动,一方面在报纸上刊登网站要闻导读,另一方面在报纸重要报道末尾添加网站相关报道链接,引导读者进行深度阅读,延伸报纸容量,提供阅读服务。而报纸网站提供电子报、电子邮件、手机短信、RSS(网站内容同步阅读)以及资料报纸等多种灵活的订报方式,也吸引了大量网民读纸质报纸,特别是吸引了部分年轻网民成为新的报纸读者。

  还有就是突出评论。一般英国大报,都是两三个以上的评论版,这还不包括在各个新闻板块如经济、文化、体育等里面配合消息刊发的评论文章。报纸评论还强调与读者互动,包括纸媒读者和网络用户。评论是独家文章,因而评论版就成了建立稳定读者群、吸引忠实读者的重要阵地。

  传统报纸的多年努力没有白费。2006年上半年,在现代报纸的主要策源地英国,每日电讯报、泰晤士报、独立报和卫报四家严肃报纸的总体发行量止跌企稳,略高于2003年同期的发行量。这一数据对传统报纸具有重大历史意义,因为在2003年,英国是欧共体报纸销量下跌最快的国家,而在2004年,英国在世界报纸销量跌幅榜上排名第二。卫报在其年度报告中评述这一数据时说:报纸发行量长期下滑势头被遏制,标明英国仍然拥有一个准备为创新、高品质的报纸付费的读者市场。传统报纸可圈可点的市场表现,让2006年关于报纸“死亡”的黯淡论调一扫而空,而代之以“转型”。

  就在2009年2月4日,十几年来发行量一直不振的纽约时报也传来乐观消息。该报总编比?凯勒表示,纽约时报已经通过电子阅读器Kindle下载其电子版实现了创收,而该报网络版也可能会考虑收费。凯勒说,纽约时报的经验是,用户并非不愿意为内容支付费用。

  报纸要做赛跑龟

  互联网媒体已经成为主要信息源,成了真正的“消息总汇”,但这绝不意味着传统报纸已经失去了市场。“萝卜快了不洗泥”同样适用于网媒,麦当劳、肯德基等快餐大亨压不垮北京老字号和法式大餐,这已经被事实证明。“龟兔赛跑”中的兔子固然不是输在速度,但那只乌龟却实实在在地赢在了踏实上。除了在办报方针、经营方略和报道内容等各方面进行变革外,在编辑制作上,认认真真地学习乌龟精神,踏踏实实地经营版面,一步一个脚印地精工细作,为读者奉献风味悠长的信息大餐,是传统报纸在新媒体时代立足之本。

  1.精工细活,权威报道。针对网媒的实时报道和快速反应,报纸在抢时效的同时,利用自己采访写作、编辑制作时限略宽的“优势”,准确把握事实,全面报道新闻,反观新闻背景,透视新闻前景,引述专家点评,在第一时间推出解渴的全面、深度报道,力求后发制“网”的效果。全面准确报道将强化报纸的权威地位,引导读者在从网媒获得信息后,向报纸求证细节和权威解读,形成“组合式阅读”。针对网媒的海量信息,报纸要强化导读,梳理有致,图表丰富,栏目突出,观点明确,版面美观,帮助读者从无序的海量信息中解脱出来,快速获取有效信息,享受阅读。

  2.标题抢眼,图片引人。由于网媒的阅读界面(电脑屏幕、电子阅读器等)面积限制,网上新闻一般都是用较小的标题和图片,大大影响了标题和图片吸引读者和引导阅读的功能。同时,网媒每一页面通常都是一篇报道,而报纸版面较大,即便是四开小版面也远大于常规电脑屏幕的容量,一个版面上通常都是几条报道组合起来,报道轻重、主次层次分明,大小标题、图片配置清晰,与网页的“狭小平地”相比,报纸版面就像“层层梯田”,令读者赏心悦目。研究指出,报纸是 “视觉媒体”,而互联网属于“文字媒体”,就是说,报纸文章组合、图片搭配会产生强烈的视觉效果,而网页主要是个单调的文字载体。从这个意义上看,报纸应该强化编辑制作,突出标题和图片美化版面、引导阅读的功能。

  3.不求最全,但求最深。能够集中体现报纸全面报道、视觉效果的新闻种类,就是报纸的深度报道版组,因而,深度版组在当今英国严肃报纸上的地位十分突出,该版组也为英国报纸稳定读者群、遏制发行下滑起到了重要作用。数据显示,1998至1999年英国卫报每期刊发两个深度版面,而到了2007年,该报每期刊发的深度版面达到了6个。如今,报纸无须背负“报道一切”的包袱,正好可以抓大放小,搜罗读者关心的所有重大选题,深入挖掘,充分利用最新消息、新闻背景、新闻前景、专家点评、本报评论、主打图片、新闻图表等多种新闻元素,制作美观大气的深度报道版面,为读者呈现精美的新闻大餐。  (作者单位:北京晚报)

(责任编辑:[实习]张颖丽)
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