●喻国明

　　中国传媒业的发展与改革已经进入到一个关键时期。所谓关键,就是说,这是一个重要选择的岔路口,“向左是地狱,向右是天堂”。

　　一、遭遇数字化浪潮

　　信息技术的进步始终是一种改变世界的最具有革命性的力量。

　　像以往人类历史长河中具有革新意义的信息技术发明问世――造纸术、印刷术、无线电广播极大地推进人类文明一样,数字化技术的浪潮将把我们带入人类文明的新世纪。

　　尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出:“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式,一句话,人们的生存方式。”而“当一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时,其实,它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”

　　数字化为传媒业自身带来了什么?目前我们至少可以看清楚这样一些事实:它彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒,一种媒体大融合的趋势正在呈现;它极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则,使旧有的运作架构和赢利模式日渐式微,催生着与这一时代发展相适应的新型产业模式;特别是,数字化传媒在颠覆传统产业的同时,更创造着新的产业和新的商机:

　　――据美国战略分析市场调研公司预测,2005年全球数字电视机的销售量将增长38%,达到6820万台。到2010年,销售量将超过1.81亿台,其中北美地区占65%,亚太地区占19%,欧洲地区占14%。2010年全球数字电视的销售收入将超过390亿美元,北美地区大约将占整个销售收入的三分之二;亚太地区新兴市场的份额为19%;欧洲的市场份额为14%。据预计,2005年至2015年,我国数字电视市场规模将由600亿元扩张到5000亿元,2010年数字电视接收机市场将达到2050万台,其中蕴藏的市场商机更高达1万亿元。这里列举的还仅仅是作为数字传媒市场的冰山一角。

　　数字化传媒改变了以往大众传播的特点,更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化;数字化传媒改变了以往媒体单向传播的特点,而具有了双向互动的功能,信息接收的主动权越来越多地向受众方面转移;数字化传媒改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点,而实现了异步性,即受众在任意选定的时间进行收听收看,如有兴趣有必要可以反复收听收看;数字化传媒改变了以往媒体信息受控严格的局面,使信息的传播流通更为自由,尤其是互联网通过其各种强大的功能,形成了海量信息源;数字化传媒改变了以往众多媒体地域性传播的特点,使传播的范围扩大至全球,它是推动全球化的强有力因素,它使任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。

　　诚然,数字化传媒在产生积极作用的同时,也会产生负面作用和新的问题,这些问题包括假新闻及不良信息泛滥、公民的隐私权更易遭到侵犯、著作权保护面临困难等等,这些都需要认真对待甚至有待国际社会的合作。

　　数字化系统的搭建要求我国的传统媒体重新考虑内容的丰富扩充与质量提升、资源的共享与合理使用。标准和平台的建立更是牵涉到各方利益的博弈。一个国家、一个社会的成功,在很大程度上基于这个社会中的不同群体对未来是否都怀有某种期待,他们之间会有争吵、辩论,其中一些团体是出于短期利益,而同时有一些群体是为更长远的利益着想。在这中间,我们看到数字化传媒在中国是有极其光明的发展前景的。

　　当数字化传媒在世界及中国蔓延开来的时候,我们手中并没有完全清晰的路线图。机遇与挑战并存,我们所能做的就是,不断地探索,不断地探讨,然后不断地创造和修正。而今天我们能够聚合在一起,就是对这种巨大的发展机遇问一声:“你好!数字化。”

　　二、传播语境的“碎片化”

　　“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明,当一个社会的人均收入在1000――3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此,就传播的影响力而言,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃,传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。面对这样的现实,首先应该明确的是我们应对“碎片化”的基本态度。的确,许多知识精英往往怀念那种社会整一性阶段时的那种统一目标与绝对共识,而对于现阶段的杂芜、混乱、娱乐以及物欲抱以偏见和批评,低估了“碎片化”现实背后的社会进步价值。其实,碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的分众化,并没有改变我们社会进步的趋势和潮流,它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。在这一阶段上,以往被忽视甚至被损害的普罗大众及每一个个体的个性与价值得到了前所未有的凸显和关注,学术权威和平民百姓,演艺明星和一个普通人之间的距离,至少在心理层面上不再横亘着一条不能逾越的鸿沟。从超女到一夜成名的“馒头”,人们在新的数字传播平台上获得了更多的自我满足,做出了更多的个性决定。而在传统的精英社会,他们大约只能是一个追随者。

　　受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”,传播致效的一个基本前提,就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义,这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之,“分”,是从面目模糊的庞大社会大众的总体中,分出清晰的有个性特征的小族群来;而“聚”,则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体,以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然,分与聚的辩证法,可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于,启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分,再归聚,这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体,从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果,将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。

　　就传播资源的配置而言,要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡,转而建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合,这种组合不仅要打破传统媒体的边界而进入与数字新兴媒体的领域,甚至还要打破就传播而传播的单方面作用的惯例,进入到社会活动领域,使传播成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动、甚至社会仪式,以便更加深刻地接入人们的生活状态和精神家园。就传播内容的诉求而言,要从以往对于事实判断的单一关注,提升到对于价值判断的高度关注。在资讯海量、观点杂陈的世界里,人们在丰富性的迷乱中有一种追求秩序与意义的强烈需求。因此,高度决定价值,思想决定影响力。如果我们的判断标准,我们的意义解读,我们的重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性,使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化,进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用,媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。

　　最后,就传播模式的建构而言,要改变我说你听,我打你通的传统模式,转而寻求受众DIY式的全方位参与表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的“门槛”,而多元碎片的社会群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立,不是少数人“闭门造车”可以完成的,必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。权威的建立、引导的成功,绝对不是传统的卡拉OK式的单向传播所可以达致的。而全民DIY的参与表达,不仅使人们对于结果有更多的认同感和责任担待意识,而且其过程也会变得饶有兴味。

　　三、话语权的阅众分享

　　新闻传播正面临一场本质上的剧变。普通民众通过互联网、手机与iPod等手提式工具、网络BBS和博客(Blog)、以及即时通讯软件等新科技,人们接近、使用与处理信息的方式已经对新闻产业原先在历史上的功能定位造成极大挑战,进一步更对新闻领域的未来发展产生根本的影响。2005年3月发表的《卡内基报告》(Carnegie Reporter)的封面故事足以令传统新闻界怵目惊心:《放弃新闻》(Abandoning the News),这篇报告的主题在探讨新闻的未来走向,根据卡内基的研究调查指出,美国18至34岁的成年人撷取新闻的方式与上一世代的人们完全不同,报告列举出许多代表性的案例,显示科技发展的洪流,将导致新闻机构从根本上产生质变。报告并且指出,新闻产业的未来已经遭受到年轻人远离传统新闻来源的严重威胁,同时,报告强调,新闻采集与散播的新型式、草根(Grassroots)或“平民新闻”(Citizen Journalism)、以及为数众多的博客,正在改变由什么人来产制新闻的本质。

　　我们是在一个高度中心化的世界里成长的,信息的社会化传播以及“话语权”一直是部分人享有的“专利”。受众,在过去的传播学词典中始终是传播链条中下游角色的一个专属名词,其能动性至多不过表现为选择或者不选择某个传媒,接受或者不接受某项传播内容或形式。但目前传播领域发生的真正重大事变,乃是“上游”角色成分的深刻变化。

　　对传媒产业而言,当传统意义上的“受众”参与到新闻产制价值链的上游,而不再只是单纯的阅听大众时,也就意味着媒体生态的深刻改变正在酝酿之中。新闻集团董事长鲁珀特·默多克对“美国报纸编辑协会”演讲时表示,像新闻集团这样的新闻“提供者”应更加熟知网路,停止对阅众“说教”,媒体该成为“对话的场域”和目的地,以使博客们和播客们与记者编辑进一步的延伸讨论互相契合。