如何应对由网络传播造成的危机
李仁虎
  2007年09月19日16:13 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  今年5月18日《经济参考报》刊登了一篇《红头文件竟然上了烟商广告》的报道,报道说:“堂堂省委办公厅的红头文件竟然作了烟草公司的广告。山东省济南市一位消费者向记者反映:‘为了宣传公司卷烟的高贵身份,烟草公司竟然将省委办公厅的文件搬上了他们的广告!他们这样做是否合法?’”

  这条消息在几个小时之内被一百多家网站转载,有关领导看到报道后,立即指示省委宣传部到北京与《经济参考报》和国内主要网站进行沟通,以最大限度减少报道的负面影响。

  网络是继电视之后又一具有极大发展前景的强势媒体,和传统的报纸、杂志、广播、电视相比,网络在信息的传播上具有更快、更广的优势,随着电脑的普及,网络的这种传播优势会越来越强、越来越大。如今,所有的危机信息都毫无例外地在网络上传播,而网络对危机或坏消息的传播呈现出重力加速度、多米诺骨牌的效应。

  网络上的新闻稿件基本上全来自于传统媒体,但它造成的影响却异常巨大。一家有影响的新闻网站如新华网日均浏览量可达数千万人次,而门户网站(即综合类网站)的浏览量更高,如搜狐日均可过亿,这是任何一家传统媒体都无法比拟的。目前,国内外的网站都不准设记者,即网站自身极少采发新闻报道。

  网络传播的特性

  ⒈“好事不出门,坏事传千里”。与传统媒体相比,网络尤其是非新闻类的网站已经基本市场化或完全市场化,它的新闻排列完全按照可读性来排列,所以网站的首页、头条等显著位置往往是一些“坏消息”。

  ⒉复制成本低,传播速度快。传统报纸如果要转载另外一家报纸的文章,一般要先“剪下来”或复印下来,或者是重新录入一遍。网站只要拷贝一下,甚至系统可以自动拷贝、下载、转发,其传播速度像电流一样快,而且像接力棒一样一个接着一个地传播。

  ⒊放大效应,范围广、涉及面大。一个小地方的传统媒体的报道,经过新华网、人民网、新浪网、搜狐网等全国有影响的网站转载后会立即成为全国性的乃至世界性的新闻。网站的联动效应、链接效应使其在极短的时间内能够实现最大范围内的传播。

  ⒋二次传播效应。一篇报道上网以后,往往会引发传统媒体的跟进。这是因为上网频率最高的人群之一是编辑记者,他们要寻找新闻线索。一个编辑记者看见后,他会跟进采访报道,然后是第二个记者、第三个记者,有的记者还会进行连续报道。

  ⒌负面报道发表频率远高于传统媒体。传统媒体如果报道一个负面新闻事件的时候,它的报道由于受到版面、时间、播段等影响因而篇幅、数量有限,但是对于网络来说不存在这个限制,它可以滚动刊登报道,只要有任何传统媒体发了任何负面报道,它都可以转载,发表频率特别高。

  ⒍可删除或调整位置。相对于传统媒体来说,网络上的新闻具有可删除的特点。传统媒体报道发出来以后就撤不掉了,但网站可以撤掉。即使不便删除,也可以改变位置。从首页撤到一个频道的首页,撤到栏目的首页,最后撤到最低层,每撤一次,它的浏览量就会削减到1/20~1/10内。

  ⒎删除后可再发,位置调低了也可以再调高。传统媒体对新闻严谨性的要求比较高,而目前网络这方面要求相对低得多。它甚至可以传播一些小道消息,一篇报道写得再差也可以发。

  ⒏互动效应。网络具有互动效应,这也是传统媒体在新闻传播上不具备的。网站刊登出某一新闻报道后,网民可以跟帖子对此发表观点、评论。网络传播方式与危机公关操作要点

  目前,主要的网络传播方式有“广播式”和“点对点”两大类。前者主要通过访问量巨大的门户网站和人气高的专业网站、论坛等进行,后者则主要通过电子邮件、即时通讯工具等。针对网络传播的特点,其危机公关应该是:

  ⒈建立快速反馈机制。要高度重视网络上的新闻信息,有专人收集整理与本企业、本单位、本部门、本地区有关的网络新闻报道。一旦发现负面报道,要在第一时间向决策层汇报。

  ⒉在第一时间封堵。一旦发现了可能带来危机的负面报道,要在第一时间、以最快的速度封堵,即防止其他网站转载。

  ⒊找到发稿源头进行封堵。面对众多的网站转载,首先要找到刊登此报道的源头,即首发媒体,及时地与首发媒体进行沟通,请首发媒体给予封堵,这是最有效的封堵办法。首发媒体如果同意封堵,他们可以给有关网站包括自身的网站(如今,报纸、杂志、电视等新闻单位基本都建立了自己的网站)发函要求删除此稿,网站接到函件后都会删除,因为网站知道,如果不删除,由此产生的法律责任由该网站负责,这是一条通行的规则。

  ⒋各个击破封堵。如果首发媒体不同意删除,那么就要采取各个击破的办法,分别向转载报道的网站做工作给予删除。这很费时间和人力甚至财力,但如果是一次大危机或可能带来大危机,就不得不这样去做。

  ⒌删除影响大的网站,不要刻意追求所有的网站删除。真正有影响的是那些大的网站,一般的网站影响很有限,能够做到所有影响大的网站都删除就已经非常好了。要求所有的网站都删除是不现实的,事实上也很难做到。除非是国家层面的决定,那样很容易彻底干净地删除。

  ⒍如果堵不住就冷处理,不要推波助澜。切忌因主动提供新的炒作话题,引发和推进波浪式传播。

  ⒎与媒体诚意沟通。尽可能地掌握媒体发表负面报道的动机,看有无复杂的背景,是媒体的一般行为还是有组织的策划,知道了底细以便制订有效对策。

  ⒏尽量不要找政府主管部门强行施压。这种做法虽然短期内见效最快,但长期来说负面效应更大。

  ⒐除非万不得已并有十足把握,绝不诉诸法律。这是因为打官司只会吸引更多人的注意,而且,一般很难赢媒体,即使打赢官司,媒体的道歉也是微不足道的,赔偿更不足以弥补损失。此外,这种做法容易结怨,长远来说将置自己于更不利的地位,甚至会激起整个新闻界的“同仇敌忾”。

  ⒑平时多做工作永远比临时抱佛脚管用 ①。注释:① 刘峻:《网络时代的危机公关管理》,《数字财富》,2004年10月22日(作者系《经济参考报》副总编辑)

 

来源:人民网-《今传媒》 (责任编辑:孙宇贺)


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