从“准告”谈起——解读手机短信广告现状
谢明珠
  2007年09月19日16:50 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  2006年年末,笔者有幸在一家广告公司实习,接触到了以“第五媒体”——手机为载体的广告业务。该公司与北京一家公司合作,作为郑州地区的代理商,进行北京公司新开发的一个产品“准告”的市场推广。北京来的业务指导员对“准告”做了种种解释,说“准告”是一种技术创新,对于目前市场上用手机短信群发做广告的形式是一种很大的进步:“准告”就是准确、准时、准许的告知,采用领先的MDE移动数据引擎技术,通过分析会员的各种特定属性,利用第五媒体(手机媒体),在会员准许的前提下,将商业信息精确投放到特定目标客户的服务,是企业开展“移动定向营销”的最佳选择。“准告”和以往的大多数短信群发做广告的工具“短信群发器”的区别是:(1)中国移动通信联合会等官方机构支持;(2)独创的“MDE移动数据引擎?技术”专利技术;(3)有相当丰富的手机用户资料数据库,可以进行筛选式的投放;(4)专门策划人员进行短信内容策划;(5)附送广告主短信网址,广告接受者可以回复。总结以上项目,实际对广告主而言,“进步”终归体现在两个字上——定向,之前短信群发要么是盲目发送,收到没收到发送者无法得知,要么自己提供手机号码,只发送给自己的客户,相对于这些“做不到”,“准告”确实是很大的进步。此外广告商非常敏锐地认识到,手机短信广告最适宜做的是促销广告,它是在整合营销传播中充当适时发布促销消息的有效手段。

  但当带着以上种种“进步”和广告商精明的策略,业务员们踌躇满志地出发后,市场就不是想象的那回事了。人们也开始疑惑,为什么这么好的东西就是推销不出去。业务员们四处碰壁,有的客户一听说是拉广告的,就不接待;有的客户接待了,但一听说是短信广告便表示没有兴趣;有的用过短信群发广告的,觉得效果不好,不想再试;也有的用过短信群发,觉得效果不错,就是嫌“准告”贵(比较短信群发,“准告”不便宜,至少也要0.1元一个,而短信群发最便宜的0.018元一个就给发了),还不如做群发;有的更精明的客户,虽然很看好短信广告,但却疑虑重重,提出很多解决不了的技术上的问题。

  看来不管说的再好,说服了涉世不深的业务员,也套不晕精明能干的广告主,市场有问题,“准告”产品本身也有弊端。

  “准告”引起的思考

  手机广告是以手机为媒体进行广告运作,它可以有多种模式:定点广告模式、手机搜索广告模式、终端嵌入模式、短信群发模式等。短信群发模式是手机广告的初级阶段,而我国目前手机媒体的开发也正处于这个阶段。定点广告模式分为点告和直告两种,点告是借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后,通过对用户身份的识别自动匹配符合用户属性,将迎合用户喜好的广告投放到用户所看到的网页上,给不同的人看不同的广告的精准定点营销。直告是建立在用户许可和定制的前提下,仍然通过对用户的细分把广告定点直接投递到用户手机上。由运营商主导掌控,消费者根据需求自愿定制。“准告”与定点广告模式中的直告有些相似,已经有了一些定点广告模式的倾向,但它依然只能算做短信群发模式的一种形式,因为根据定义,直告是“消费者根据需求自愿定制”的,“准告”在目前阶段并未体现这一特点,对于广告受众而言,他们尚未有选择的权力,只能被迫接受,“准告”的系统虽然有“用户准许”说明接受者都是该系统会员,实际上它是把所有手机用户都纳入为会员的,手机用户对此却未曾得知。由此看来,“准告”只是在打直告的擦边球,最大化了广告主的利益,却忽视了手机用户的权力。

  短信群发的手机广告模式,是让国内手机广告市场现状混乱的罪魁,一方面手机用户对短信广告的骚扰很反感,在生活节奏不断加快的今天,睡梦中被广告短信吵醒,还要为删除垃圾短信花费不少时间,想必没有谁想过这样的生活。另一方面,因为不法广告主对短信群发广告的滥用和广告受众的反感,手机短信广告自然起不到广告主之前由于手机短信广告的种种优点而预计的良好的广告效果,最终得出了手机广告无效果论,致使手机广告市场需求不断低迷。由此,手机广告在市场上的境遇不佳是可以理解的,它在中国还有一段艰难的道路要走。根据手机媒体广告在美国、日本等国家的发展状况,3G时代来临之后,手机将越来越地的发挥其媒体的独特优势,在跳出了短信广告模式的阶段,手机将会为广告提供更多形式,更能让手机用户乐意接受,其潜力是不可估量的,或许能带给人们超越网络的更多更大的生活变化,但那是将来的现实,我们却不能因为美好的未来而对现在的现实放任不顾,国内各大手机短信广告运营商们对改变手机短信广告市场混乱无序的现状更是责无旁贷。

  改变现状的途径与对策

  “准告”的特点,一定程度来说已经开始远离那个扰人清梦的短信群发广告了,它利用手机媒体特有的优点,对手机用户按年龄、职业、学历、收入、地域等不同属性进行筛选投放广告,离精准越来越近,也想尽力地做到不再扰民(客户准许),但它却没有下功夫在手机用户及广告主心里定一个“不是短信群发”的位置。换个角度看手机短信广告,抛开市场和产品本身的问题不谈,手机广告商们可以不用急功近利地去抢夺手机广告市场,而从自身的品牌建设做起,改变手机广告在手机用户心目中的恶劣形象,与此同时,市场也就在掌握之中了。2006年,如果不是分众传媒以1500万美元现金及1500万美元股票的巨资收购手机定向广告服务提供商凯威点告,人们也许还不会对这个小小的“点告”给予关注。如果不是参加实习,可能时至今日笔者还不知道“准告”是什么,对于一个崭新的事物来说,最重要的莫过于尽其可能的告诉人们它是什么、它的特点及诉求点是什么,但这个问题在“准告”的发展策略里并没有得到充分的重视,其只是在拓展市场却没有进行相应的品牌建设,而这正是“准告”在市场推广上举步维艰的直接原因。手机广告不同于其他新媒体,它不如楼宇视频等新型户外广告那么得人心,也不如网络媒体那么大众化,在人们越来越多的感到自己的私人信息被手机广告运营商泄漏利用,私人生活被手机不断扰乱的时候,运营商们应该认识到手机广告的发展要有一个不破不立的过程,而广告公司自身的品牌建设将是这一破一立中必不可少的手段和途径。

  此外,手机广告运营商还应重视的一点,是手机广告的效果测评。手机广告运营商没有全面的广告效果测评系统,是导致广告主对其不信任的一个重要原因。以手机为媒体做广告的优点人人都能数出几个,但真正让广告主信服的是真实的数据,并非几句想当然的口号就可以让手机广告在市场上站稳脚跟。分众传媒委托CTR为其产品做的效果测评,可以说面面俱到,在数据上建立起来的口碑拿到哪一位广告主面前都是句句确凿、令人信服,它的做法值得手机广告运营商借鉴。

  无疑,短信群发广告是最终要没落的一种手机广告模式,其给市场带来的种种弊端也将随之寿终正寝,同时适应市场,符合法律法规的定点广告模式将代替短信群发,健康发展下去,它也会让手机广告市场逐渐健康起来,并成为人们生活的一部分。

  参考文献

  ①董慧:《关于短信广告现状的理性思考》,《商场现代化》,2006 ,(06)

  ②《手机广告开始起飞——2010 年支出将达13 亿美元》,2006/12/28,CNET科技资讯网, http://www.cww.net.cn/News/2006/ 12/ 54712.htm

  ③黄卓龄:《论手机短信广告发展策略》,《特区经济》,2006,(06)

  ④匡文波:《手机广告发展状况分析》,《传媒》

  ⑤ 冯秋芳:唐林:《探路手机媒体广告》,《青年记者》,2007,(03)

  ⑥ 蔡放:《新技术传播:积极寻索 适度运用》,《广告主》,2007,(01)

  ⑦吕冰:《我国手机短信广告运营方法的战略研究》,《理论前沿》,2006,(14)

  ⑧穆宽:《手机广告成精准传播新热点》,《广告主》,2007,(03)

  ⑨罗晓白:《华尔街预言:移动广告将达到互联网广告规模》,《IT时代周刊》,2007,(01)

  ⑩瑜文:《“准告”催生全新营销模式》,《软件世界》,2006,(10)

  (作者系河南大学新闻与传播学院2006级广告学方向研究生)

 

来源:人民网-《今传媒》 (责任编辑:孙宇贺)


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