广电报的困局与突围
谭军波
  2007年09月19日16:53 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  广电报即广播电视报,这是中国报业一支独特的力量。省级广电报多创办于上世纪50年代,文革停刊,改革开放后大量复刊。上个世纪80年代中后期到90年代初,一批地级市的电视报纷纷亮相,形成一个发展的高峰期。数据显示,上世纪90年代中期,全国共有广电报270家,发行量高达4200多万份。其中,省级广电报半数超过100万份。广电报一般由各地广播电视局主办,以刊登电视节目为主打内容,曾经为电视台带来过可观的收益。然而,自上世纪90年代后期开始,广电报普遍遇到危机。如今,全国广电报约有340家,发行10万份以上的为数不多,20万份以上的更是凤毛麟角。分析探讨他们的发展过程,关注他们的无奈痛苦及变革走向绝对有价值。

  《湖南广播电视报》变脸

  2007年7月7日,原《湖南广播电视报》更名为《金鹰报》,重新定位,全新改版,脱胎换骨,重装上市。宣传册上说,其定位为“娱乐人文”,面向中国白领阶层和精英阶层。它集故事性、休闲性、人文性为一体,以文娱事件作切入点,以社会人文为独特视觉,以“阅读城市的人文与时尚”为价值取向,致力于将自身打造成为最受欢迎的娱乐文化周报。该报的社长谷良请我在首发仪式上作为媒体代表发言。我说——

  本世纪初,曾经为电视台带来巨大效益,以刊登电视节目为主的广播电视报遇到危机。发行急剧下降,广告经营困难。原因是多方面的:比如社会文化生活的丰富多彩,选择的多元化;比如电视频道数量的激增;比如都市报等综合性日报对导视功能的重视等等,这些因素都制约了广播电视报的发展。全国范围内的广电报均面临同样的困境。大家日子都不好过,都在寻求改革突围之路。《金鹰报》前身是《湖南广播电视报》,他们同样遇到前所未有的困难。今天老的广电报更名为《金鹰报》,重新定位,全新上市,就是一次寻求改变的突围,是欲重新振兴广电报的有益尝试。如果市场最终证明我们的改革是成功的,对于全国处于水深火热之中的广电报具有普适性的指导价值。

  东西南北中,长沙的电视节目办得最为丰富多彩。正因为如此,湖南人喜欢看电视,电视湘军威名远扬。然而,依托于这么好的市场和资源,《湖南广播电视报》依然步履维艰,难以为继。在同行业中《湖南广播电视报》名气不小,却不得不改名换姓,另起炉灶。据悉,省级同类报纸中,报名彻底摆脱“广播电视”的,此为第一家。这会不会成为行业的趋势呢?值得关注。

  广电报的昨天和今天

  巴顿将军说过:一切荣华富贵都是过眼烟云。广电报曾经很辉煌,十几个人办一份周报,薄薄几张纸,动辄几十万份上百万份的发行量,发行就能挣大钱。然而,好景不长,盛极而衰。十年河东,十年河西。现在,许多广电报发行锐减,广告难拉,甚至要靠输血度日。为什么?

  辉煌有辉煌的道理。想当年,国门刚刚开启,百废待兴。文化娱乐生活极其单调,没有酒吧桑拿洗脚按摩夜总会卡拉OK,更没有电脑和网吧。人们的选择极其贫乏,看电视成为8小时以外打发无聊时光的主打节目。此时,以刊登详尽的电视节目为主要内容的广电报可谓应运而生。此其一;其二,广播电视节目预告是广电报独家垄断的资源,独此一家,别无分店,其他的报纸想登也会限制你。这成为客观上保证广电报征服读者的“撒手锏”,所谓一招鲜吃遍天;其三,电视频道也没那么多,就3个台—4个台,哪像现在装一个机顶盒,可以收几十上百个台。广电报也无法将所有的节目广而告之了;其四,综合性日报还不强势。当时还属于党报的时代,对娱乐新闻还不够重视,每天刊登的电视节目极少。从而使电视报特殊的导视功能非常起作用。

  衰落有衰落的理由。当上述的有利因素消失殆尽之时,好日子也就差不多结束了。1998年,国家新闻出版总署下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》,宣布节目预告不再是广电报的垄断资源,对所有非广电行业的报纸都放开。于是,“撒手锏”失灵了;同时,文化娱乐的选择多元化时代来临,特别是网络的兴盛拉走了太多的年轻读者,热衷看电视的人群多为老头老太太家庭主妇,读者质量严重下降,广告吸附力有限;还有,电视频道的泛滥成灾,节目预告没法弄了;最恐惧的是都市报的兴起与强大,娱乐版的增加,导视功能的强化。许多都市报天天出导视版,广电报的突出功能一天天弱化。这是外部原因。从内部来看,广电报完全靠垄断资源起家,没有经过惨烈的市场竞争,加上体制的保守与落后,没有形成市场化的操作机制,也没有培养出市场化的办报人才。所以,面对市场的变局没能力及时应对与变革。此外,广电系统做电视为其主业,办报不是其特长,广电报在系统内比较边缘化。市场变局一来自上而下都有些手足无措,恰似狗咬刺猬无从下口。

  重整旗鼓,寻求突破

  不到最后的关头绝不轻言放弃。眼看着发行广告跌到谷底了,整天要向上伸手“要饭”吃了,于是逼上梁山的变革开始了。近年,我去过几家广电报讲座,发现许多广电报都调整了班子,将一些青年才俊推向“掌门人”的地位。我在徐州电视台讲课,台长说,以前我们请的老师都是电视方面的专家,请平面媒体的老师你是第一人。他把电视台所有的高管领导都叫来听课,要求他们关注广电报,支持广电报,足以证明上上下下对广电报的重视。

  当然,光有优秀的人才还不行,还必须有很好的战略,包括产品战略,营销战略。

  先说产品,产品是营销的基础,新改版的广电报如何定位很关键。原来的报纸为何不好看?因为单调。一堆节目表剪贴上去后,剩下一点空间登一些可有可无、不疼不痒的娱乐新闻和重点节目的推介就OK了,百报一面,极度雷同,缺乏创新,也不够专业。许多广电报实际上并没有把最好的电视节目广而告之,缺乏权威性、专业度与市场感觉,甚至连都市报都不如,如何竞争?在我看来,广电报依托于电视台近水楼台的资源,同时从发行结构来说主要面向家庭。所以,再怎么改革,导视功能还是要强化。其实,电视节目越多,越需要大海捞针式的筛选与推介。我们有必要对各种电视节目进行分门别类,比如可分成/电视剧/电影/人物访谈/新闻专题/法制/财经/游戏/戏曲/戏剧/综艺晚会/相声小品等等。对于不同的门类精选好看值得看的节目,树立权威性与专业度。如访谈节目,你要关注“鲁豫有约”“艺术人生”,综艺晚会要关注“快乐大本营”,等等。总之,关注收视率高的名牌节目,将他们采访的嘉宾、讨论的主题、精彩的观点告诉读者,我不相信没有吸引力与公信力。我相信当电视观众根据你的指点去搜寻而觉得没有上当时,你就算成功了。当然,这需要真正热爱电视懂电视看电视的人,需要下笨功夫去浏览电视节目的人。默多克的《电视指南》发行量大,“撒手锏”仍是导视。所以导视不是过时了,而是没办好,怎么办的问题。在办好导视的同时,广电报可以办纯粹的导视报;可以往娱乐文化周报方向发展,如《金鹰报》(可惜其导视版块仍未做到位);也可以走时尚消费路线,如《唐山广播电视报》,每期64版,包罗万象;也可以走导视加健康的路线,如《广东广播电视报》等。但现在许多广电报走的是大型综合新闻周报的路线,时政社会法制经济消费文体副刊,应有尽有,我不以为然。办这种报纸,对产品质量要求很高,需要大投入,需要真正有市场感觉又知道把关的高级新闻人才,这是广电报不具备的。靠沉淀了许多关系人员与无所作为者的残部弱旅,根本无法适应新闻周刊的转型,在市场竞争中,无异于以卵击石,拿自己的短处与别人的长处较劲。所以,许多广电报走上新闻周刊的改革后,力不从心,报纸办得不汤不水,发行广告难以改变窘态,自己累得要死要活,吃力不讨好。

  从营销策略来说,我们也要学会因势利导,四两拨千斤。电视报进入家庭成为传统优势,即使大滑坡,瘦死的骆驼比马大,余威仍在。我们要围绕着家庭加大营销力度。家庭属于有效发行范围。有家的人都是安居乐业的,总比那些居无定所的人有消费力。家庭的传阅率也比较高,一般都是三口之家。关键报纸有内容,吸引家庭成员阅读。我们要加大家庭的订阅力度,多开展与家庭互动的活动。当你在城市拥有大把的家庭用户时,这个资源是可观的,能产生效益的。传统的广电报依赖邮局做发行,肯定不行。新的市场环境下,必须有自己的队伍,与采编广告进行整合营销,采取各种特殊手段加大发行力度,才能彻底改变被动的局面。比如,有的电视台通过垄断资源使广电报入户,如装机顶盒送一份报纸,使广电报迅速做大做强等,就很值得借鉴。

  当然,最终还是靠产品说话。办出家庭成员喜闻乐见的报纸才是光明大道。(作者系原《京华时报》副总经理,著名发行人)

 

来源:人民网-《今传媒》 (责任编辑:孙宇贺)


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