农村报刊发行营销的五种思路
吴  锋
  2007年09月19日17:00 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  编者按:采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”,但发行历来不受重视,理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏,将把媒介发行作为一个重点关注的话题,希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话,为发行人说话”,致力于提供实用的发行资讯,传播发行前沿理念,推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时,坚持“大发行”理念:不坐而论道,就发行论发行,要从发行的视角来看媒介经营,从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿,来稿题材不限,字数不超过5000字。电子邮箱:tzf 963@yahoo.com.cn; 电话:027-67166509 

  近年来,中央为减轻农民负担,对农村村级组织和中小学校公费报刊订阅采取“限额制”,同时中央划定的“重点党报党刊订阅”范围日益缩小,“三农”类报刊已不在“重点党报党刊”之列,一些过去靠行政摊派发行的农村报刊日益萎缩,逐步退居市场的边缘。目前我国农村居民报刊千人占有量平均不到7份,农村报刊发行已成报刊经营中的最大难点。“做发行难,做农村发行是难上加难!”那么,在市场经济时代,农村报刊发行到底有没有思路和出路?农村报刊发行营销如何突出重围?本文以国内“三农”类报刊发行的成功案例来回答这些问题。

  ⒈品牌营销:广告战略培育发行

  从2006年12月起,我们在江苏、浙江、湖北、山西、四川等地农村做了大量问卷调查,结果显示:82%的农村居民从不读报,仅有16%的农村居民偶尔读报,但其印象中的报刊就是党报党刊;68%的农村居民不知道有专为“三农”服务的报刊;71%的农村居民不知道报刊能够给他们带来何种好处。与此形成鲜明对比的是:95%的农村居民知道“脑白金”“红桃K”“波导手机”等知名品牌,并有1次以上的购买经历。农村报刊总是致力于为别的企业塑造品牌,却忽略了自身的品牌建设,品牌认知的危机是当前农村报刊的最大危机。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。报刊发行的品牌营销就是以满足读者需要为核心,利用多种媒介打造知名度,建构美誉度,进而获得读者的认可与拥护。具体而言,应重视以下两个问题:

  一是重视广告传播与推广,打造知名度。农村报刊的对象是农民,他们的文化素质相对较低,对文化产品的认知度较低。因而农村报刊发行必须重视广告传播,把广告做到农村,甚至做到农民的家门口,吸引农民的眼球。如《农业科技报》自2002年起以刷墙体广告为媒介做声势浩大的宣传,在陕西杨凌及其周边的周至、武功、扶风、眉县、兴平、户县的乡街村巷以及西(安)宝(鸡)高速公路、312国道两边,到处刷上《农业科技报》,致富离不了”的墙体广告。

  二是重视活动营销,建构美誉度。即通过精心策划的具有鲜明主题,能够引起轰动效应的,具有强烈新闻价值的单个或系列营销活动,吸引“三农”受众的现场参与,快速提升品牌的知名度和美誉度,达到促进发行的目的。《农业科技报》创办后,为在农民读者中快速打开市场,在陕西省内的关中、陕南、陕北的30多个区县以及山西、河南、河北等地,承办了各类晚会或科技讲座活动80余场,参与活动的受众60多万人。这些寓教于乐的活动受到农民的热烈欢迎,活动现场人潮涌动,一票难求,报社赚到了知名度、人气以及经济效益,达到了潜移默化的传播效果。通过现场宣传、现场赠阅的方式,使农民很快认识了《农业科技报》,活动到一个地方,报纸就火一个地方。2005年起,《农业科技报》在郑州、石家庄两地实现分印,实现了地方农村报纸跨省发展的奇迹。困扰全国涉农类报纸的发行工作,在农业科技报社不再是什么难题,报纸发行已进入“限量”准确发行阶段。

  ⒉合作营销:互利双赢刺激发行

  合作营销,也可称为协同营销,是一种“双赢”的市场营销哲学,即全方位寻求与自身品牌定位相联系的企业进行协作,包括:上游供应商、下游渠道分销商和零售商以及相关行业的其他厂商,共同分担营销费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动,从而达到共享营销资源、巩固营销网络,扩大市场占有率的营销目标。农村报刊是弱势媒体,农民读者分散,农村发行网络维护成本偏高。这些条件决定了农村报刊必须整合全社会的力量,广泛动员和利用多种资源,进行合作营销。

  一是与邮政的合作。城市都市报建立了服从指挥、灵活反应的自办发行渠道,取得了显著效益。但面对地广人稀的农村市场,单个报刊社建立独立的发行网络是不现实的。因而农村报刊发行必须借用已有的发行网络,农村可资利用的网络主要是邮政网络,此外还有农技网络、商业营销网络、教育系统网络以及行政网络等,但最切实可行的还是利用邮政网络。《农业科技报》创办后与各地、市、县邮政局签订了数百份发行合作协议,并投入一定资金直接奖励邮政发行的基层员工,极大地调动了基层发行员的积极性,报纸的发行量也随之快速提升。《农业科技报》与邮政合作的成功范例表明:在农村报刊发行网络建设滞后的环境下,报刊社适当加大投入,与邮局合作发行,仍然是最为便捷可行的策略。

  二是与农村专业组织的合作。在国外,农村专业合作组织是一股强大的力量,如韩国的农业协会、日本的农业协同组合、荷兰的农村合作社等都发挥了巨大作用。我国的农村专业合作组织建设十分落后,目前利用价值较大的是农村信用社,它成立于上世纪50年代初,是为农业、农民和农村经济发展提供金融服务的专业组织,在广大农村具有网点多、人缘熟、地缘清等优势,其服务对象又恰好是农村报刊最为有效的读者。同时,近年来农村信用社为提高竞争力,改进服务“三农”水平,也需要报刊提供的专业信息服务。因而,报刊社与信用社的合作是互利双赢的战略。湖北日报集团的《农村新报》从2002年起,在全省范围内与农村信用社合作,即由信用社出资为其信贷客户赠送《农村新报》。信用社利用所订阅的《农村新报》等涉农报刊办起科技宣传栏,并向其部分客户赠送或推荐农业科技报刊,满足他们对特种养殖、种植等农业新技术知识的需求,农民利用科技发家致富后积极还贷,提升了信用社的资本回报率。经过几年的合作推进,《农村新报》与信用社合作的订报数已经超过1万份,取得了成果。

  三是与行政和企业的合作。我国的农村专业报刊一般都依托于党委和政府而创办,拥有较多的组织资源和信息资源,这是农村报刊发行可以借用的重要平台。农业科技报社依托杨凌高新区管委会的强大资源,与陕西合阳华瑞植物营养肥厂等企业合作,采取“媒体组织、协会支持、企业参与、政府推动”的模式,在各地建立“《农业科技报》农业科技示范基地”。这些基地由当地政府和涉农协会支持推动,报社为基地农产品销售进行宣传推广,农资产品由企业实行直销,报社聘请的“专家顾问团”负责技术指导。“科技示范基地”从陕西省内建到省外,目前已发展到16个,面积达到5万多亩,在为当地农民带来可观经济效益的同时,也使《农业科技报》赢得了良好声誉,基地群众成了《农业科技报》的“铁杆”读者。

  ⒊会展营销:关键战役创新发行

  所谓会展营销,即通过举办各种论坛会议或展览活动,形成一条集商业贸易、交通运输、宾馆餐饮、旅游购物、品牌推广、信息传播等为一体的营销价值链。会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等是会展活动的基本形式,世界博览会为最典型的会展活动。会展营销的突出优势是:通常在短短几天的会展时间,参展商往往可以接触整个行业或市场的大部分客户,可能比登门拜访等其他常规方式一年甚至几年所接触的客户还多。展会参加者在专业展会上可以接触到行业主管部门领导、本领域专家、现有客户、潜在客户、供应者、代理商、用户等与己相关的各种角色的人,其中不乏决策人物、关键人物,形成的人际联系质量高。此外,会展的环境氛围典雅,有利于进行高质量的交流。农村报刊拥有党委政府的政治资源,具有较高公信力,在农业企业中有广泛的影响力,占有行业最前沿的动态信息,因而具备发展农业会展经济的良好条件。

  《农业科技报》依托杨凌农业高新技术产业示范区党工委主管的政治优势,利用每届“中国杨凌农高会”“东西部贸洽会”“中国杨凌苗交会”等大型会展机会,出版《农高会特刊》,及时发布农高会信息,并在会场开展强势宣传推介,参会企业和个人人手一份《农业科技报》。2002 年和2003年“农高会”期间,报社连续组织盛大仪式,开通“农业科技报号”铁路专列,他们将外地的农民接到杨凌来参加“农高会”,请他们到报社做客,极大地提升了报纸的品牌美誉度。与此类似,中国家禽杂志社依托自身品牌和渠道优势,开展行业咨询工作,定期举办家禽行业研讨会、论坛活动,并与有关单位合作组织家禽业展览会和家禽、畜牧、饲料交易会,以一流的内容和服务吸引行业企业参与,也取得了良好的经济效益和社会效益。农村报刊举办会展活动能有效传递行业信息,促进媒体、读者和涉农企业之间的沟通与交流,并能进一步提升媒体品牌形象,是推进“三农”报刊发行的有力手段。

  ⒋互助营销:以广告和采编推进发行

  采编、发行与广告是报刊经营的一个产业链,彼此之间互相依赖,互相制约。采编制作的产品不适销对路,发行受影响;发行质量欠佳,广告很难上去;而报纸发行薄弱,又会影响采编的战斗力,形成恶性循环。因而作为报刊社的组成部分,采编、发行与广告三者之间必须有机整合,建立三者之间的良性互动机制,才能赢得报刊经营的最佳业绩。采编和广告部门对发行工作的配合主要体现在以下两方面:

  首先是以精准内容促进发行。农村报刊读者群非常复杂,试图满足所有“三农”读者的阅读需求是不现实的,采编部门可以深入调查分析,对“三农”读者资源进行整合和细分,将目标读者定位于农民中的中高端人群,即那些对发展农村经济有思想者、发展农村经济的决策者、农村致富带头人、涉农企业经理人与广大经销商以及农民中的意见领袖,并针对不同的读者群体量身定做不同的内容产品。

  其次是以有效的广告信息推进发行。一般认为读者对广告信息持排斥态度,实则不然。调查表明, 65%的农民对化肥种子、种植养殖、农产品购销等广告资讯非常关注,47%的农民对子女教育、日常用品广告和医疗广告资讯非常关注,可见,农村读者对与生活息息相关的广告资讯是非常重视的。近年来,山东《农村大众报》推出优惠订阅政策,凡订报一年者均可免费发布分类广告信息一条,该措施既扩大了信息来源,又扩大了发行量,实属一箭双雕之举。

  ⒌黏性营销:保障忠诚维护发行

  营销学的研究表明,开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍,企业80%的利润来源于20%老客户的重复购买,也就是说,与开发新读者相比,维持老读者付出的时间和精力更少、更合算。因而培养读者的忠诚度,建立读者与报纸之间的黏性是“三农”报刊可持续发展的关键。所谓黏性营销,即企业通过优质的售后服务或有效的增值服务,为客户创造愉快的消费体验,最大限度地减少客户的“漂移”,进而提升客户对企业产品或服务的忠诚度和依赖度。度量客户的“黏性”有重要价值,黏度较高的群体能为企业带来更多的价值:他们更容易被说服重复购买某品牌;他们对竞争品牌的宣传更具免疫力;当遇到常用的品牌(产品)缺货的情况,他们不会轻易接受其他品牌;他们对于价格的敏感度较低;他们支撑了特定的产品领域中和他们维持高强度关系品牌的较大的市场份额;最重要的是,黏度通常和未来的购买行为联系在一起。当前,“三农”报刊的续订率比较低,实施黏性营销尤为迫切。

  一是以内容黏性推进发行。面向“三农”发行的报刊首先在内容上要跟“三农”高度相“黏”,在内容上真正贴近“三农”,才能受到欢迎。例如,全国有多级党报面向农村发行,但报纸上的内容却主要反映城市生活,与农村生活实际相距万里。为了破解党报在农村发行的难题,河南日报报业集团从2005年起将《河南日报》一分为二,形成两个板块:一份是在县城以上发行的城市版,平均每周七八十版,主要面向都市读者;一份在乡镇以下发行的农村版,每周二十版,主要面向“三农”读者。改版提升了对读者的内容黏性,2005年《河南日报》发行量和广告营业额均出现了增长,发行量由35万份上升到41万份。因而,“三农”报纸提升忠诚度的重要前提是打造贴近“三农”的内容,“在版面上给农民留位置,农民在心里就会给报纸留位置”,这样才能保住读者。

  二是以服务黏性推进发行。农村科技力量薄弱,农民科学知识稀缺,以科技服务提升读者忠诚度是“三农”报刊的重要策略。《农业科技报》成立了专门的服务部门,聘请了60多位农业科技专家,组成“《农业科技报》专家顾问团”,组织专家、教授深入田间地头、乡村院落为广大农民开展科技讲座与技术服务。在农业科技宣传普及方面,《农业科技报》以形式多样的精品专栏或专版,普及宣传现代农业科技信息,并通过与广播电台联手开办农民致富节目,组织策划“百名专家西部行”“大学生假期‘三下乡’”,农业实用技术培训讲座,编辑出版《二十一世纪农民致富宝典》《发财一点通》在农高会上发行等方式,为广大农民群众送去实用资料、信息,解决了农民的实际困难,农民对报社的依赖度也不断增加。

  参考文献:

  ①杨彬:《困境与突围:农村报纸的2006年》,《青年记者》,2007(3)

  ②谭军波:《报纸互助发行策略探析》,《新闻记者》,2005(8)

  ③李成砚、刘波:《情系“三农” 打造品牌——写在〈农业科技报〉创刊五周年之际》,《新闻知识》,2006(7)

  ④向武:《〈农业科技报〉的创新发展之路》,《今传媒》,2006(7)

  ⑤李金球:《跋涉:献给〈农村新报〉复刊20周年》,湖北人民出版社,2006

  (作者系武汉工业学院传媒发行研究中心主持人,华中科技大学新闻学博士研究生。本文是教育部人文社科项目“我国农村报刊发行的问题与对策研究”的部分成果,项目编号为06JC860005)

 

来源:人民网-《今传媒》 (责任编辑:孙宇贺)


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