让理想推动现实

《南方都市报》“十年南都”系列纪念活动的启示

特约撰稿人陈栋

2007年09月20日14:04  来源:人民网-今传媒

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  2006年12月30日,《南方都市报》把一份沉甸甸的168版“十年南都”隆重纪念特刊献给了广大读者。1997年―2006年,为了盘点《南方都市报》这十年历程,该报推出了系列活动,包括巡展、藏报、专刊、盛典等。这一切均“以更浓重的笔墨来为时代作卷,为十年家国的变迁作注,为媒体与时代的关系作证”为统领,不论是选题策划,还是文字、图片和报道形式,“十年南都”系列都给人们留下了深刻的印象。有人评价:“这(特刊)是我平生之所见最具有诚意的总结。”但在笔者看来,“十年南都”系列纪念活动不仅是对南都十年历程的梳理与总结,还体现了传媒人“让理想推动现实”的信念和力量。

  案例始末:十年南都和它影响的这个时代

  一、“十年.十城”、“寻找南都.联通10年之友”等系列活动拉开“十年南都”的纪念帷幕


  2006年10月29日下午,“十年?十城”南都印象全国巡展活动在广州市艺术博物院举行启动仪式,意味着《南方都市报》十周年庆典系列活动由此拉开帷幕。“十年.十城”巡展于2006年10月―12月期间,在广东省广州、深圳、佛山、东莞、珠海、中山、惠州七个城市以及省外的香港、上海、北京共十个城市举行。活动分为五个有代表性的篇章进行展示:新闻版式篇、新闻图片篇、营销案例篇、责任中国系列篇、平面设计篇,力图以精辟的内容向社会各界展示《南方都市报》十年破茧成蝶的历程。《南方都市报》执行总编辑庄慎之认为,这次大规模巡展可以说既是该报十年成果的一次大汇总,也是一次社会各界对《南方都市报》战绩的大阅兵,希望让越来越多的人认识《南方都市报》,喜欢《南方都市报》。

  在“十年?十城”活动顺利开展的同时,由《南方都市报》与广东联通公司联合举办的“寻找南都.联通十年之友”活动,作为面向《南方都市报》读者和广东联通用户的一个感恩答谢活动,2006年11月26日在广州联通新时空广场正式举行启动仪式,掀起“十年南都”的又一轮冲击波。该活动评选出南都钻石之友、联通钻石之友和南都?联通钻石之友。其评选及回馈标准包括:同时拥有以下4份《南方都市报》(1997年的《创刊号》;1998年的《世界杯特刊》;2002年的《笑傲江湖发展白皮书》;2004年《八年特刊》)等条件。成为“南都钻石之友”的读者,不仅可以免费获得一年的《南方都市报》,还可以参加抽奖,有机会获得丰厚大奖;成为“联通钻石之友”的用户,可获赠一年的“出行无忧”保险。如果同时成为南都、联通“双钻之友”,将获得加倍奖励。丰厚的奖励措施吸引了数十万读者的积极参与。

  二、168版“十年南都”特刊向广大读者展示南都十年发展历程和成就

  2006年12月30日,《南方都市报》推出168版《十年南都特刊》庆祝创办日报十周年。特刊分为《十年南都》《十年家国》《十年影像》《十年面孔》四个篇章。具体目录和框架如下:

  十年南都

  宏论.生于这个时代,影响这个时代

  1997-2006南都年谱

  十年家国(上)

  1997人物.邓小平:留给我们的遗产

  事件.张金柱案:舆论之锋初亮剑

  1998人物.褚时健:走上祭坛的富庙穷方丈

  事件.长江洪灾:水祸忧思绿色期许

  1999人物.韩寒:“80后”初试啼声

  事件.使馆被炸:民族情绪激进与理性拉锯

  2000人物.李昌平:他的实话引发乡村变革

  事件.新浪上市:互联网春天,乍暖还寒

  2001人物.高耀洁:拨开艾滋病的雾霾

  事件.中国入世:全球化快乐并痛着

  十年家国(下)

  2002人物.姚明:巨人融入世界

  事件.楼市热:调控与反调控中的安居期待

  2003人物.孙志刚:他死后有些改变有些还很远

  事件.SARS:有时,去治愈总是,去安慰

  2004人物.顾雏军:出来赚早晚要还的

  事件.宝马撞人案:网络上的法庭

  2005人物.佘祥林:油菜花开,清白归来

  事件.超级女声:我粉故我在

  2006人物.陈良宇:上海肃贪:制度反腐新起点

  事件.新医改方案:全民健康工程一个都不能少

  十年影像

  1997啼音初响

  1998坚守?不忘

  1999与巨人同在

  2000鲜花盛开在新千年

  2001红与黑

  2002无法告别的三峡

  2003苍穹有泪

  2004动粗?动情

  2005表情

  2006现在

  十年面孔

  农民工:异乡的机器,模糊了家乡的虫鸣大学生:答案不在书本里

  房奴:在华屋与出租房之间轮回

  股民:红红绿绿的悸动如云烟淡去

  网虫:青春在网上晃晃悠悠

  财富新贵:诗人大亨心怀感伤攻城掠地

  城市贫民:78岁失业修摩托佬的悲与欢中产:生活在别处

  海归:苏格兰的草地很美,北京的早春也有新绿

  NGO志愿者:践行民间的滋味

  从“十年南都”特刊中可以看出《南方都市报》的成长历程和发展成就。这既是记录南都历史,也是记录中国历史,同时也是在展示十年成就。特刊一出,社会反响强烈。有网民说:“做人民的喉舌,为人民服务,这是人民所需要的新闻;赢人心,得民意,这是人民喜欢的报纸。”

  三、“南都10年娱乐盛典”把品牌拓展推向新高度

  2006年12月30日晚,《南方都市报》为庆祝创办日报10周年,在广州天河体育中心体育馆隆重举办“雪佛兰特约娱乐十年盛典”大型文艺晚会,众多知名艺人亲临现场。盛典发布了“《南方都市报》娱乐十年盛典获奖名单”,十年荣誉专栏作家、电影十年杰出贡献奖、中国电视十年杰出贡献奖、中国音乐十年杰出贡献奖等奖项也同时揭晓。

  有媒体认为,1997年至2006年,是中国娱乐转型、迈向成熟和产业化的10年;是内地与港台地区进一步融合、缔造大中华娱乐一体化的10年;是中国娱乐由精英化向平民化过渡的10年。无疑,这个10年,从草创到成熟的《南方都市报》,见证并推动着中国娱乐的潮流。为此,《南方都市报》重拳出击,推出“南都10年娱乐盛典”庆贺晚会同庆辉煌。

  晚会以知名导演贾樟柯为《南方都市报》十周年生日特别拍的短片《我们这十年》作为开场,全场晚会分为电影、电视、音乐三大板块,主持人由“同一首歌”主持人梁永斌和南方电视台主持人陈星担任。这是一个有特别纪念意义的十年,这是中国娱乐10年变迁史的一次回望和总结,更是《南方都市报》品牌拓展和实力迈向新高度的重要里程碑。

  点评剖析:让改变看得见

  一、媒体“记录成就,展示实力”的最终目的是推广自身品牌


  当前,各媒体都已经看到自身品牌宣传推广对广告经营的强大作用。各媒体自发行动起来,重视品牌、塑造品牌,显然会促进媒体自身的营销推广。比如,“十年南都”纪念活动充分记录了十年成就,展示了强大实力。“十年?十城”巡展突破了南都品牌的区域影响力;“寻找南都?联通10年之友”显示出读者对南都的忠诚与热爱;168版特刊和10年盛典更是凸显综合实力和社会地位的有力举措。

  比如,《1997-2006南都年谱》就把十年办报阐释得十分详细:1997――看了都说好;1998――大众的声音;1999――你要,我也要;2000――我来了,我看见,我征服;2001――办中国最好的报纸;2002――改变使人进步;2003――主流就是力量;2004――成熟源自责任;2005――品牌决定价值;2006――品位成就地位。

  一年一个口号,表面上看似乎有些零散,但实质上却一直没有偏离办报的目标和理想:做中国最好的报纸。经过十年的追寻,《南方都市报》已从当初的16个版,到今天的日均超百版;从发行两三万份,到发行达150万份;从年广告额800万元,到年广告额13亿元;从100来号人的游击队,发展到4400人的集团军;从毫不避忌的年少轻狂,到跌宕起伏之后的从容淡定;从广州到深圳,到密集覆盖珠三角,到挥师北上创办新报纸,再到办网站出周刊周报新品种,影响力辐射全国……

  除了“记录成就,展示实力”外,“十年南都”也是自我品牌推广的一次成功营销。因为,成功的传媒品牌推广,绝不只是自身资源的简单介绍,也不只是一种流于形式的答谢活动。品牌推广要想形成深远的影响力,就离不开战略的引导、策略的制定与资源的整合。这些都直接决定着媒体品牌的推广效果。

  二、成熟主流媒体要努力做到“推动历史,让改变看得见”

  对于众多媒体而言,做主流媒体是不懈追求的目标。而对于报纸媒体而言,在面对电视媒体及新兴媒体的激烈挑战下,做主流媒体不容易,做成熟的主流媒体更不简单。

  毋庸置疑,媒体是推动社会发展、社会进步的一个不可或缺的独特力量。记录时代,影响时代,推动时代,是媒体履行使命的重要内容。

  2003年,《南方都市报》率先披露孙志刚事件,在社会舆论的压力下,不合理的收容制度成功废除;《南方都市报》积极报道广东SARS事件,众多媒体纷纷介入,公共事件中的“零报告”制度应运而生……可见,对于社会公共事件,主流媒体的介入,不仅有利于事件的解决,还有利于推动制度建设。

  其实,成熟的主流媒体不仅是要记录历史,还应该推动历史,更重要的在于“让改变看得见”。并且,媒体推动历史前进的足迹都是能被时代记住的,也是赢得民众信任的基石。正如南方报业传媒集团副总编辑江艺平在南都10周年的贺词中写道:“读《南方都市报》,能够强烈地感受到它的愿景,就是对一个美好社会的向往与追求。秉持这样的追求,它的新闻就不仅仅只作为供人消费的商品,而更是一种文化和社会的责任。秉持这样的追求,它的公信力才得以在市场竞争中迅速建立,并赢得读者和社会各界的广泛尊重。”

  “十年南都”对南都的成长历程进行了认真的回顾和总结,也告诉媒体同行:只有认清发展方向,坚持改革创新,提升核心竞争力,主流媒体才能不断突破,走向成熟。

  三、主流媒体的影响力和号召力是无穷大的

  近年来,“影响力”一词频繁见诸荧屏与报端。“最具影响力企业领袖”“十大影响力品牌”“最具影响力传媒”……一时间,“影响力”成为衡量人与事物的最重要标准之一。对于主流媒体而言,影响力和号召力指数同样十分重要。

  影响主流人群、代表主流意识,传播主流新闻,形成强大的社会影响力,这是主流媒体所追求的目标。主流媒体之所以能够实现这样的目标,在实践中取得预期的效果,主要取决于自身优势资源的开发和利用。

  任何媒体要想获得第一手的重要信源,开展好社会活动,必须要有一张强大而紧密的“关系网”,这是长期以来资源积累的结果。而获得这些资源的前提则是媒体自身的质量和地位。

  2006年8月5日,国家新闻出版总署在北京召开全国报业竞争力年会,《南方都市报》代表从总署领导手中接过“全国晚报都市报类报纸竞争力20强”第一名奖牌。这一年,《南方都市报》年初确定的年度办报口号是“品位成就地位”。在“十年南都”系列活动中,南都的影响力和号召力得到充分彰显。特别是在“南都10年盛典”中,群星捧场,电影、电视、音乐界名流出席。这种强大人脉资源的背后其实就是主流媒体的影响力和号召力。

  通常,主流媒体具有四个方面的优势:人才资源优势;信息资源优势;品牌资源优势;政策资源优势。甚至可以说,只有具备了这四个方面优势的媒体才能称得上是主流媒体。

  在中国特殊的国情下,相比普通媒体而言,主流媒体更易于把握时代发展的脉搏,并对经济发展和社会进步产生更大的推动力。总之,主流媒体的影响力和号召力是无穷大的,关键在于如何挖掘,如何做到“整合资源为我搭台,调动资源为我服务”。

  现实启示:新闻理想与市场经济可以并驾齐飞

  一、塑造品牌是主流媒体的价值追求


  报纸作为一种传播媒体,一直是为客户塑造与传播品牌的工具。也许就因为这,媒体自身的品牌建设往往被忽略。媒体品牌不仅仅等同于“媒体的口碑,媒体的脸面”,更是媒体形象和价值的集中体现。

  综观目前国内媒体,品牌两极分化的现象日益突出。一方面每年都有少数叫得响的媒体品牌进入人们的视野,其效益与运作手段堪称国内传媒业的典范。而另一方面,相当一部分媒体却依然只是在风生水起的报业市场左冲右突,始终游离于报业市场的边缘,无法跳出原有的局限。

  品牌是区别同类产品的最重要途径之一。换句话说,同类产品竞争的本质是品牌的竞争。《今日美国》资深记者凯文?曼尼曾预言:“21世纪报纸媒体的市场竞争已经成为品牌的较量。”其实,何止是报纸媒体,其他形态的媒体同样需要品牌做支撑。

  “十年南都”系列的成功策划已经证明,媒体的品牌建设是一门学问,也是主流媒体的核心价值追求之一。试想:媒体自身没有品牌,何谈为客户去塑造好与传播好品牌?品牌强则媒体兴,品牌弱则生命力差。任何媒体只有把自身的品牌文章做好做足,才可能独秀于媒体之林。

  二、“内容为王”依然是传媒的核心竞争理念之一

  精神产品所追求的是一种持久性的影响,只有受众持续不断地接触新闻产品,媒体影响力才能因时间的延续而保持下去。市场经济条件中,卖新闻、卖广告、卖活动,是媒体的三件法宝。但媒体首先要卖好新闻,这是卖好广告和活动的基础。主流媒体更应坚守“内容为王”的原则。

  当下,媒体同质化问题越来越严重。受众厌倦了同一话题的重复报道和千篇一律的统一口径。传媒需要提供丰富的产品,需要发出多样的声音。为此,越是在传媒大变局中,媒体越是要把好内容关。在受众接触媒介的过程中,只有做好媒介产品的内容和形式,才能更好地吸引受众的注意力。

  “南都十年特刊”出来后,有读者说:“我很喜欢这次的十年特刊,特别是讲修摩托车的老人家、打工仔、房奴等报道。”还有一位报人说:“其实南都不仅仅在社会新闻方面强,时政和经济,特别是做的特刊非常创意,非常大气,非常精彩。”

  可见,看待媒体的标准,衡量媒体的优劣,主要还是看传播的内容是否能够抓住读者、影响读者。

  美国《时代周刊》的成功、《南方都市报》的成功,都证明了这一点:只有始终坚持“内容为王”的价值观,不浮躁,不急功近利,不断创新,视受众为自己的衣食父母,传媒才能做大做强做长。

  三、新闻理想与市场经济的完美结合必然会使传媒价值实现最大化

  市场经济条件下,传媒应该追逐利润,讲求经济效益,但新闻产品始终属于特殊产品,又必须追求社会效益,社会效益居于经济效益之上。

  对于媒体而言,市场运作很重要,但对于媒体人而言,新闻理想似乎更重要。南方报业传媒集团社长杨兴锋在总结“南都十年”时说:“《南方都市报》的成功,得益于它拥有一支满怀新闻理想、锐意改革创新的新闻团队……”

  南都一位记者在回忆往事时写道:在采访东莞“剁手指事件”中,因为媒体竞争激烈,只有两条街的一个镇,常常看见来自全国各地的媒体驻守,虽然,我们常常都有独家新闻,把广州一些报纸的记者逼得连我们上厕所都跟着我们,时间久了,我们在那里住得都烦躁不安,有些新婚的男同事早想回家一趟,都不允许,领导说:“守在那里,一直要等到凶手抓住了才能回来!”这句话,我们经常在吃饭的时候都会拿出来说一说,那是我们的目标。 南都人还把南都领导的语录做了精辟的“总结”。领导常对摄影记者说:“赶紧去拍,最好把整个过程都拍下来。”也常对文字记者说:“赶紧去现场,穿什么衣服,脸也不要洗了。”

  假如没有这样的锻炼,南都的编辑记者不会有今天的能力和实力,南都这份报纸也不可能有今天的辉煌。事实表明,十年南都初步实现了市场经济与新闻理想的有效结合。

  从长远发展来看,崇高的新闻理想与成功的市场运作都是媒体最宝贵的资产,是主流媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。二者相得益彰,不仅可以实现社会效益和经济效益的有机结合,实现良性互动,还可以使媒体价值实现最大化,让理想推动现实。 (作者系华中科技大学新闻与信息传播学院新闻学博士生)

  

(责编:孙宇贺)
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