《南方都市报》“十年南都”系列纪念活动的启示

　　2006年12月30日，《南方都市报》把一份沉甸甸的168版“十年南都”隆重纪念特刊献给了广大读者。1997年―2006年，为了盘点《南方都市报》这十年历程，该报推出了系列活动，包括巡展、藏报、专刊、盛典等。这一切均“以更浓重的笔墨来为时代作卷，为十年家国的变迁作注，为媒体与时代的关系作证”为统领，不论是选题策划，还是文字、图片和报道形式，“十年南都”系列都给人们留下了深刻的印象。有人评价：“这（特刊）是我平生之所见最具有诚意的总结。”但在笔者看来，“十年南都”系列纪念活动不仅是对南都十年历程的梳理与总结，还体现了传媒人“让理想推动现实”的信念和力量。

　　案例始末：十年南都和它影响的这个时代

　　一、“十年.十城”、“寻找南都.联通10年之友”等系列活动拉开“十年南都”的纪念帷幕

　　2006年10月29日下午，“十年?十城”南都印象全国巡展活动在广州市艺术博物院举行启动仪式，意味着《南方都市报》十周年庆典系列活动由此拉开帷幕。“十年.十城”巡展于2006年10月―12月期间，在广东省广州、深圳、佛山、东莞、珠海、中山、惠州七个城市以及省外的香港、上海、北京共十个城市举行。活动分为五个有代表性的篇章进行展示：新闻版式篇、新闻图片篇、营销案例篇、责任中国系列篇、平面设计篇，力图以精辟的内容向社会各界展示《南方都市报》十年破茧成蝶的历程。《南方都市报》执行总编辑庄慎之认为，这次大规模巡展可以说既是该报十年成果的一次大汇总，也是一次社会各界对《南方都市报》战绩的大阅兵，希望让越来越多的人认识《南方都市报》，喜欢《南方都市报》。

　　在“十年?十城”活动顺利开展的同时，由《南方都市报》与广东联通公司联合举办的“寻找南都.联通十年之友”活动，作为面向《南方都市报》读者和广东联通用户的一个感恩答谢活动，2006年11月26日在广州联通新时空广场正式举行启动仪式，掀起“十年南都”的又一轮冲击波。该活动评选出南都钻石之友、联通钻石之友和南都?联通钻石之友。其评选及回馈标准包括：同时拥有以下4份《南方都市报》（1997年的《创刊号》；1998年的《世界杯特刊》；2002年的《笑傲江湖发展白皮书》；2004年《八年特刊》）等条件。成为“南都钻石之友”的读者，不仅可以免费获得一年的《南方都市报》，还可以参加抽奖，有机会获得丰厚大奖；成为“联通钻石之友”的用户，可获赠一年的“出行无忧”保险。如果同时成为南都、联通“双钻之友”，将获得加倍奖励。丰厚的奖励措施吸引了数十万读者的积极参与。

　　二、168版“十年南都”特刊向广大读者展示南都十年发展历程和成就

　　2006年12月30日，《南方都市报》推出168版《十年南都特刊》庆祝创办日报十周年。特刊分为《十年南都》《十年家国》《十年影像》《十年面孔》四个篇章。具体目录和框架如下：

　　十年南都

　　宏论.生于这个时代，影响这个时代

　　1997-2006南都年谱

　　十年家国（上）

　　1997人物.邓小平：留给我们的遗产

　　事件.张金柱案：舆论之锋初亮剑

　　1998人物.褚时健：走上祭坛的富庙穷方丈

　　事件.长江洪灾：水祸忧思绿色期许

　　1999人物.韩寒：“80后”初试啼声

　　事件.使馆被炸：民族情绪激进与理性拉锯

　　2000人物.李昌平：他的实话引发乡村变革

　　事件.新浪上市：互联网春天，乍暖还寒

　　2001人物.高耀洁：拨开艾滋病的雾霾

　　事件.中国入世：全球化快乐并痛着

　　十年家国（下）

　　2002人物.姚明：巨人融入世界

　　事件.楼市热：调控与反调控中的安居期待

　　2003人物.孙志刚：他死后有些改变有些还很远

　　事件.SARS：有时，去治愈总是，去安慰

　　2004人物.顾雏军：出来赚早晚要还的

　　事件.宝马撞人案：网络上的法庭

　　2005人物.佘祥林：油菜花开，清白归来

　　事件.超级女声：我粉故我在

　　2006人物.陈良宇：上海肃贪：制度反腐新起点

　　事件.新医改方案：全民健康工程一个都不能少

　　十年影像

　　1997啼音初响

　　1998坚守?不忘

　　1999与巨人同在

　　2000鲜花盛开在新千年

　　2001红与黑

　　2002无法告别的三峡

　　2003苍穹有泪

　　2004动粗?动情

　　2005表情

　　2006现在

　　十年面孔

　　农民工：异乡的机器，模糊了家乡的虫鸣大学生：答案不在书本里

　　房奴：在华屋与出租房之间轮回

　　股民：红红绿绿的悸动如云烟淡去

　　网虫：青春在网上晃晃悠悠

　　财富新贵：诗人大亨心怀感伤攻城掠地

　　城市贫民：78岁失业修摩托佬的悲与欢中产：生活在别处

　　海归：苏格兰的草地很美，北京的早春也有新绿

　　NGO志愿者：践行民间的滋味

　　从“十年南都”特刊中可以看出《南方都市报》的成长历程和发展成就。这既是记录南都历史，也是记录中国历史，同时也是在展示十年成就。特刊一出，社会反响强烈。有网民说：“做人民的喉舌，为人民服务，这是人民所需要的新闻；赢人心，得民意，这是人民喜欢的报纸。”

　　三、“南都10年娱乐盛典”把品牌拓展推向新高度

　　2006年12月30日晚，《南方都市报》为庆祝创办日报10周年，在广州天河体育中心体育馆隆重举办“雪佛兰特约娱乐十年盛典”大型文艺晚会，众多知名艺人亲临现场。盛典发布了“《南方都市报》娱乐十年盛典获奖名单”，十年荣誉专栏作家、电影十年杰出贡献奖、中国电视十年杰出贡献奖、中国音乐十年杰出贡献奖等奖项也同时揭晓。

　　有媒体认为，1997年至2006年，是中国娱乐转型、迈向成熟和产业化的10年；是内地与港台地区进一步融合、缔造大中华娱乐一体化的10年；是中国娱乐由精英化向平民化过渡的10年。无疑，这个10年，从草创到成熟的《南方都市报》，见证并推动着中国娱乐的潮流。为此，《南方都市报》重拳出击，推出“南都10年娱乐盛典”庆贺晚会同庆辉煌。

　　晚会以知名导演贾樟柯为《南方都市报》十周年生日特别拍的短片《我们这十年》作为开场，全场晚会分为电影、电视、音乐三大板块，主持人由“同一首歌”主持人梁永斌和南方电视台主持人陈星担任。这是一个有特别纪念意义的十年，这是中国娱乐10年变迁史的一次回望和总结，更是《南方都市报》品牌拓展和实力迈向新高度的重要里程碑。

　　点评剖析：让改变看得见

　　一、媒体“记录成就，展示实力”的最终目的是推广自身品牌

　　当前，各媒体都已经看到自身品牌宣传推广对广告经营的强大作用。各媒体自发行动起来，重视品牌、塑造品牌，显然会促进媒体自身的营销推广。比如，“十年南都”纪念活动充分记录了十年成就，展示了强大实力。“十年?十城”巡展突破了南都品牌的区域影响力；“寻找南都?联通10年之友”显示出读者对南都的忠诚与热爱；168版特刊和10年盛典更是凸显综合实力和社会地位的有力举措。

　　比如，《1997-2006南都年谱》就把十年办报阐释得十分详细：1997――看了都说好；1998――大众的声音；1999――你要，我也要；2000――我来了，我看见，我征服；2001――办中国最好的报纸；2002――改变使人进步；2003――主流就是力量；2004――成熟源自责任；2005――品牌决定价值；2006――品位成就地位。

　　一年一个口号，表面上看似乎有些零散，但实质上却一直没有偏离办报的目标和理想：做中国最好的报纸。经过十年的追寻，《南方都市报》已从当初的16个版，到今天的日均超百版；从发行两三万份，到发行达150万份；从年广告额800万元，到年广告额13亿元；从100来号人的游击队，发展到4400人的集团军；从毫不避忌的年少轻狂，到跌宕起伏之后的从容淡定；从广州到深圳，到密集覆盖珠三角，到挥师北上创办新报纸，再到办网站出周刊周报新品种，影响力辐射全国……

　　除了“记录成就，展示实力”外，“十年南都”也是自我品牌推广的一次成功营销。因为，成功的传媒品牌推广，绝不只是自身资源的简单介绍，也不只是一种流于形式的答谢活动。品牌推广要想形成深远的影响力，就离不开战略的引导、策略的制定与资源的整合。这些都直接决定着媒体品牌的推广效果。

　　二、成熟主流媒体要努力做到“推动历史，让改变看得见”

　　对于众多媒体而言，做主流媒体是不懈追求的目标。而对于报纸媒体而言，在面对电视媒体及新兴媒体的激烈挑战下，做主流媒体不容易，做成熟的主流媒体更不简单。

　　毋庸置疑，媒体是推动社会发展、社会进步的一个不可或缺的独特力量。记录时代，影响时代，推动时代，是媒体履行使命的重要内容。

　　2003年，《南方都市报》率先披露孙志刚事件，在社会舆论的压力下，不合理的收容制度成功废除；《南方都市报》积极报道广东SARS事件，众多媒体纷纷介入，公共事件中的“零报告”制度应运而生……可见，对于社会公共事件，主流媒体的介入，不仅有利于事件的解决，还有利于推动制度建设。

　　其实，成熟的主流媒体不仅是要记录历史，还应该推动历史，更重要的在于“让改变看得见”。并且，媒体推动历史前进的足迹都是能被时代记住的，也是赢得民众信任的基石。正如南方报业传媒集团副总编辑江艺平在南都10周年的贺词中写道：“读《南方都市报》，能够强烈地感受到它的愿景，就是对一个美好社会的向往与追求。秉持这样的追求，它的新闻就不仅仅只作为供人消费的商品，而更是一种文化和社会的责任。秉持这样的追求，它的公信力才得以在市场竞争中迅速建立，并赢得读者和社会各界的广泛尊重。”

　　“十年南都”对南都的成长历程进行了认真的回顾和总结，也告诉媒体同行：只有认清发展方向，坚持改革创新，提升核心竞争力，主流媒体才能不断突破，走向成熟。

　　三、主流媒体的影响力和号召力是无穷大的

　　近年来，“影响力”一词频繁见诸荧屏与报端。“最具影响力企业领袖”“十大影响力品牌”“最具影响力传媒”……一时间，“影响力”成为衡量人与事物的最重要标准之一。对于主流媒体而言，影响力和号召力指数同样十分重要。

　　影响主流人群、代表主流意识，传播主流新闻，形成强大的社会影响力，这是主流媒体所追求的目标。主流媒体之所以能够实现这样的目标，在实践中取得预期的效果，主要取决于自身优势资源的开发和利用。

　　任何媒体要想获得第一手的重要信源，开展好社会活动，必须要有一张强大而紧密的“关系网”，这是长期以来资源积累的结果。而获得这些资源的前提则是媒体自身的质量和地位。

　　2006年8月5日，国家新闻出版总署在北京召开全国报业竞争力年会，《南方都市报》代表从总署领导手中接过“全国晚报都市报类报纸竞争力20强”第一名奖牌。这一年，《南方都市报》年初确定的年度办报口号是“品位成就地位”。在“十年南都”系列活动中，南都的影响力和号召力得到充分彰显。特别是在“南都10年盛典”中，群星捧场，电影、电视、音乐界名流出席。这种强大人脉资源的背后其实就是主流媒体的影响力和号召力。

　　通常，主流媒体具有四个方面的优势：人才资源优势；信息资源优势；品牌资源优势；政策资源优势。甚至可以说，只有具备了这四个方面优势的媒体才能称得上是主流媒体。

　　在中国特殊的国情下，相比普通媒体而言，主流媒体更易于把握时代发展的脉搏，并对经济发展和社会进步产生更大的推动力。总之，主流媒体的影响力和号召力是无穷大的，关键在于如何挖掘，如何做到“整合资源为我搭台，调动资源为我服务”。

　　现实启示：新闻理想与市场经济可以并驾齐飞

　　一、塑造品牌是主流媒体的价值追求

　　报纸作为一种传播媒体，一直是为客户塑造与传播品牌的工具。也许就因为这，媒体自身的品牌建设往往被忽略。媒体品牌不仅仅等同于“媒体的口碑，媒体的脸面”，更是媒体形象和价值的集中体现。

　　综观目前国内媒体，品牌两极分化的现象日益突出。一方面每年都有少数叫得响的媒体品牌进入人们的视野，其效益与运作手段堪称国内传媒业的典范。而另一方面，相当一部分媒体却依然只是在风生水起的报业市场左冲右突，始终游离于报业市场的边缘，无法跳出原有的局限。

　　品牌是区别同类产品的最重要途径之一。换句话说，同类产品竞争的本质是品牌的竞争。《今日美国》资深记者凯文?曼尼曾预言：“21世纪报纸媒体的市场竞争已经成为品牌的较量。”其实，何止是报纸媒体，其他形态的媒体同样需要品牌做支撑。

　　“十年南都”系列的成功策划已经证明，媒体的品牌建设是一门学问，也是主流媒体的核心价值追求之一。试想：媒体自身没有品牌，何谈为客户去塑造好与传播好品牌？品牌强则媒体兴，品牌弱则生命力差。任何媒体只有把自身的品牌文章做好做足，才可能独秀于媒体之林。

　　二、“内容为王”依然是传媒的核心竞争理念之一

　　精神产品所追求的是一种持久性的影响，只有受众持续不断地接触新闻产品，媒体影响力才能因时间的延续而保持下去。市场经济条件中，卖新闻、卖广告、卖活动，是媒体的三件法宝。但媒体首先要卖好新闻，这是卖好广告和活动的基础。主流媒体更应坚守“内容为王”的原则。

　　当下，媒体同质化问题越来越严重。受众厌倦了同一话题的重复报道和千篇一律的统一口径。传媒需要提供丰富的产品，需要发出多样的声音。为此，越是在传媒大变局中，媒体越是要把好内容关。在受众接触媒介的过程中，只有做好媒介产品的内容和形式，才能更好地吸引受众的注意力。

　　“南都十年特刊”出来后，有读者说：“我很喜欢这次的十年特刊，特别是讲修摩托车的老人家、打工仔、房奴等报道。”还有一位报人说：“其实南都不仅仅在社会新闻方面强，时政和经济，特别是做的特刊非常创意，非常大气，非常精彩。”

　　可见，看待媒体的标准，衡量媒体的优劣，主要还是看传播的内容是否能够抓住读者、影响读者。

　　美国《时代周刊》的成功、《南方都市报》的成功，都证明了这一点：只有始终坚持“内容为王”的价值观，不浮躁，不急功近利，不断创新，视受众为自己的衣食父母，传媒才能做大做强做长。

　　三、新闻理想与市场经济的完美结合必然会使传媒价值实现最大化

　　市场经济条件下，传媒应该追逐利润，讲求经济效益，但新闻产品始终属于特殊产品，又必须追求社会效益，社会效益居于经济效益之上。

　　对于媒体而言，市场运作很重要，但对于媒体人而言，新闻理想似乎更重要。南方报业传媒集团社长杨兴锋在总结“南都十年”时说：“《南方都市报》的成功，得益于它拥有一支满怀新闻理想、锐意改革创新的新闻团队……”

　　南都一位记者在回忆往事时写道：在采访东莞“剁手指事件”中，因为媒体竞争激烈，只有两条街的一个镇，常常看见来自全国各地的媒体驻守，虽然，我们常常都有独家新闻，把广州一些报纸的记者逼得连我们上厕所都跟着我们，时间久了，我们在那里住得都烦躁不安，有些新婚的男同事早想回家一趟，都不允许，领导说：“守在那里，一直要等到凶手抓住了才能回来！”这句话，我们经常在吃饭的时候都会拿出来说一说，那是我们的目标。　南都人还把南都领导的语录做了精辟的“总结”。领导常对摄影记者说：“赶紧去拍，最好把整个过程都拍下来。”也常对文字记者说：“赶紧去现场，穿什么衣服，脸也不要洗了。”

　　假如没有这样的锻炼，南都的编辑记者不会有今天的能力和实力，南都这份报纸也不可能有今天的辉煌。事实表明，十年南都初步实现了市场经济与新闻理想的有效结合。

　　从长远发展来看，崇高的新闻理想与成功的市场运作都是媒体最宝贵的资产，是主流媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。二者相得益彰，不仅可以实现社会效益和经济效益的有机结合，实现良性互动，还可以使媒体价值实现最大化，让理想推动现实。　（作者系华中科技大学新闻与信息传播学院新闻学博士生）