报纸发行竞争与低价策略的运用

骆正林

2007年10月15日14:01  来源:人民网-今传媒

 【字号 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错
E-mail推荐:  

  市场机制在报业经营中发挥作用,使中国报人体会到办报的艰辛和冷暖。从上个世纪80年代开始,经济和社会的发展加快了人流、物流、信息流的流动速度,于是,报纸也在一夜之间过上了好日子。社会变动速度加快,公众求知欲望增强,给报纸内容扩张提供了版面空间;经济健康稳定发展,企业重视形象宣传,给报纸经营带来了赢利空间。从上世纪80年代中期开始,原有报纸开始扩版,各级部门争办新报,报纸纷纷提高定价,利用行政力量摊派发行,各家报社都过上了令社会羡慕的“小康生活”。进入上世纪90年代后,市场经济深入发展,新办报纸再掀高潮,尤其是到了上世纪90年代中期后,都市报崛起,打破了中国报业单纯依靠邮局发行的局面,各报纷纷进入市场走自办发行之路。进入市场就有竞争,有竞争就有失败者,于是报业大战在全国风起云涌。

  一、报纸发行是报业经营的生命线

  在计划经济年代,报纸被看成宣传品,报社的管理者只关注政治宣传,而对经营不感兴趣。由于过度强调报纸的喉舌功能,报纸的商品属性一直被忽视。而进入市场经济后,报社成了赢利主体,发行对报纸的生存变得越来越重要。

  ⒈发行是报纸利润的第一来源

  在计划经济年代,报纸发行靠红头文件强行摊派,因此报纸普遍对利润考虑不多。改革开放后,随着报社经营意识的觉醒,邮发合一越来越暴露出弊端:发行成本高、投递速度慢、服务态度差、报刊遗漏多,这些弊端导致读者对报纸发行的严重不满,并成为了报业发展的巨大障碍。为了冲破这一障碍,中国报业开始寻找重生之路。

  在寻找赢利空间的时候,很多报纸首先想到的是提高报价。在报纸容量没有饱和的情况下,行政摊派依然维持了报纸的发行量。但是,当报价提高到一定空间后,报价开始冲击发行。再加上支付给邮局的发行费率居高不下,“最低的占报价的25%,最高的占40%”。于是,《洛阳日报》《广州日报》《天津日报》等有先见之明的报社,开始走自办发行之路,主动走向市场,勇敢接受读者的挑选。

  ⒉发行是二次营销的关键资本

  报纸是一种特殊的商品,它的销售模式和一般商品不大一样。一般商品进入流通阶段,成本分摊在价格上,一次性从顾客手中取回。报纸成本的回收却分两次:第一次是成品报纸走上报摊卖给消费者,卖出内容,回收部分成本和消费者的“注意力”。第二次销售是报纸将在发行中赚到的“注意力”作为商品,卖给广告客户,再回收部分成本,赢得足够的利润。报纸的两次销售,使报纸的成本回收分散在广告和发行两头。近年,广告市场发展较快,报纸从广告中已获利颇丰,发行收入和广告收入相比,已经退到了相对次要的地位。

  但是,报纸的两次营销有着直接的因果关系,第一次营销成果直接决定第二次营销的成败。广告商之所以愿意在一家报纸上投放广告,是因为报纸能够把商品和服务信息,有效地传递给读者。如果报纸发行量不大,报纸在读者中没有影响力,广告客户就不可能做冤大头,把钱往“茅坑”里投。因此,报社与广告商谈判的重要砝码就是发行量,没有发行量的报纸不会让广告商满意,报纸的第二次销售就不可能成功。

  ⒊发行是报纸实力的重要体现

  在报业市场上,发行量是报纸实力的象征,它是报纸质量、实力、影响力等因素的综合体现。正是因为发行是报纸生存的生命线,因此每到发行季节,各家报纸都使尽招数来扩大报纸的发行量。上世纪80年代,很多报刊的发行工作一般在11月份以后开始。进入上世纪90年代后,各报发行时间一提再提,现在基本上从夏天就开始征订下一年度的报刊,征订大战也是此起彼伏。

  二、报纸为了追求发行打起价格战

  报纸销售是二次销售,因此成本回收有其独特的模式。在今天的报业市场上,绝大多数报纸在发行上是亏损的,报纸发行价格远远赶不上报纸的生产成本,报纸的成本回收越来越依靠第二次销售。为了在短期内提高发行量,扩大广告销售业绩,各家报社不断调控发行亏损与广告收益之间的平衡,在能够承受的“临界点”上尽量压低报价,打垮对手。在价格大战中,各家报纸斗智斗勇,使尽招数,当单纯的价格战难以奏效的时候,各报又双管齐下,用价格诱惑和感情投资来争取和稳定读者。

  ⒈冲击价格底线

  目前,在报业市场上打价格战的报纸,主要是都市报。都市报是以市民为读者对象,比较多地关注城市生活,关注日常生活中的家长里短,因此同质现象严重。在同质化的市场上,低价位确实能够在短期内吸引消费者,扩大发行量。因此在很多大城市相继出现了报业大战,各地报纸的价格底线一次又一次地被冲破。而从实际效果来看,一些报纸因为打价格战而进入了市场,守住了市场,甚至是扩大了市场,低价牌成了都市报竞争的一个最基本的策略。

  ⒉改进服务质量

  都市报的崛起,使中国报业逐渐从“暴利时代”向“创利时代”回归。在报业大战中,打低价牌很容易被对手模仿,为了使降价的成果能够得到巩固,各家报社使尽招数,通过提高服务质量,感动读者,稳定读者队伍,扩大报纸的发行量。为了方便读者订报,现在很多报纸都实现了上门订报、电话订报、银行订报和网上订报。

  ⒊改进降价方式

  报纸在竞争的时候,除了明码降价以外,还掏空心思,利用较为隐蔽的手法来达到降价的结果。因为进入市场的都市报,报价已经不能再低,再低就等于白送。报社并不忌讳白送,但白送的报纸往往会造成报纸功能异化,给那些不看报的人糟蹋报纸提供方便。为了让报纸这种商品真正实现它的商品价值,为了让想读报纸的人真正读到几乎是白送的报纸,各报就通过订报打折、送礼品等方式来吸引读者订报。2005年4月19日,福建《东南快报》还推出了一种新的发行方式——租报发行。由于现在的报纸定价已经抵不上纸张成本,因此《东南快报》干脆把报纸租给读者免费阅读,到月底报社派发行员到读者家中回收报纸。

  三、低价策略是一把双刃剑

  价格战是利用价格的杠杆原理,来调节市场供求、克敌制胜的重要手段。很多人认为价格战是最低层次的竞争手段,其实这是一种误解。无论是老牌报纸,还是新办报纸,只要敢打价格战,至少可以证明它不甘平庸,敢于用生命做赌注,颠覆现有报业格局,换来自己的活动空间。因此,无论在国内还是在国外,报纸打价格战时常发生,并且还屡获成功。

  ⒈价格战帮助新报抢市场

  在竞争激烈的报业市场,新办报纸就像天外来客一样,被排挤在现有市场格局之外。面对突然降临的新面孔,读者往往不会改变原有的购买和阅读习惯,而去选择一份不曾认识的新报纸。缺乏社会认同的报纸,广告商也不会有足够的兴趣。为了让社会能够快速地接纳自己,新报入市的最佳策略之一就是大声吆喝,降低报价,给读者更多的实惠。尤其在同质化程度非常高的都市报市场,大家内容基本相同,此时价格就成为赢得消费者最直观、最明显、最容易的手段。

  ⒉老报借助价格战争领土

  报业市场寸土寸金,只要有竞争存在,报业格局就会始终在调整。对于老牌报纸来说,一方面它要和自己熟悉的对手博弈现有市场,另一方面也要提防新对手从背后插一刀。发展才是硬道理,一家报纸只有不断地扩大自己的市场份额,它的生存才有安全感。对老牌报纸来说,守住阵地、扩张领土的一个重要手段就是打价格战,利用自身已有的报业资源和资本优势,逼退甚至挤垮竞争对手。1993年《泰晤士报》和《每日电讯报》之间也发生过一场价格战,《泰晤士报》就是通过降低报价从《每日电讯报》那里抢到了更多的市场份额。

  ⒊各报在竞争中走向成熟

  没有竞争就没有繁荣,有了竞争才有优胜劣汰,才有报刊市场的进一步繁荣。在计划经济年代,所有报纸的发行都靠政府指令,因此报社被宠坏了,编辑记者按部就班、得过且过,事业发展始终在低层次上徘徊。进入市场经济时代后,新报不断创办,行政指令越来越不吃香,这时报刊价格战蜂拥而起,全国各大城市处处冒烟。价格战让报社感到了前所未有的压力,但也使中国报人得到了前所未有的洗礼。在你死我活的激烈竞争中,很多报纸开始认真考虑经营与管理,逐渐建立起了符合市场要求的报人队伍,也让一批精明的报人从激烈的竞争中脱颖而出。从总体上来看,报业价格战使市场上的报纸更加好看了,报业市场出现了以前任何时代都没有的繁荣。报业大战正在使中国报纸不断成熟起来,中国报业越来越适应在市场中求生存。


【1】 【2】 

 

(责编:朱丹)
更多关于 传媒报纸研究 的新闻
· 用活动搭建沟通平台
· 《读者》以“心灵”拓市场
· 《潇湘晨报》践行“新权威媒体”之路
· 用活动搭建沟通平台 (2)
· 天津日报报业集团与市场的巧妙对接
· 多元化 报业不得不为的选择
· 我国报刊发行业的三个关键词
· 我国报刊发行信息管理系统开发的现状与对策
· 美国报纸如何应对青年读者人数下降
· 报业资本运作的三个问题
相关专题
· 传媒期刊秀:《今传媒》
新闻检索:    
   热图推荐
英媒评2010年12张最佳图片英媒评2010年12张最佳图片
一夜情有益社会应鼓励?一夜情有益社会应鼓励?
盘点赵本山宋丹丹春晚那点事盘点赵本山宋丹丹春晚那点事
崔永元炮轰收视率调查不真实崔永元炮轰收视率调查不真实
   精彩新闻
·[教育]台高学历美女艺人卸妆大比拼 东莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老师令65名同学打一学生 甘事业单位招考团体作弊
·[科技]地球会越来越冷 明年我国将发射神八等20余颗星船
·[科技]华中科大副教授因论文造假下岗 核污染村白血病多
·[娱乐]周立波迎娶富婆女友排场大 上海婚宴内场照曝光
·[娱乐]传张杰谢娜20日登记结婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中国高铁渐吞市场 部分民航支线被迫停飞
·五粮液为“身份需求”涨价 每瓶提价50元到70元
·煤企涨价重击电企软肋 发改委强硬干预电煤谈判
·“十二五”投资3000亿安徽发力旅游产业
·农业部将继续提高粮食收购价
·[教育]公私幼儿园收费将统一 3年内基本缓解入园难
羊年真的会惨吗?羊年真的会惨吗?
我们的福利受法律保护我们的福利受法律保护
   小编推荐
·人民网老总访谈录 · 报网互动:报业开往春天的地铁
·期刊界的盛宴:第36届世界期刊大会
·第三届华赛摄影作品欣赏
·新闻人生范敬宜 · 倾听梁衡 ·  更多传媒精英
·党报的改革与发展  ·新闻院校媒体展
   传媒热图
“传奇名嘴”徐滔当官“传奇名嘴”徐滔当官
胡紫微推新节目<投资有理>胡紫微推新节目<投资有理>
·编辑要练好捕捉热点选题之功
·谈副刊编辑应具备的十种素质:怎样做好新时代副刊人
·《辽宁广播电视报》:“取经”畅销杂志 贴近时尚生活

[一语惊坛]收入差距尚且"讳言",分配不公如何"开刀"?
[论坛]美派三航母迎接胡总出访?·六国要联合对抗中国?
[访谈]党国英谈农村城镇化·外交部李松谈伊朗问题
[辩论]  花千亿投资迪斯尼,值吗?·你认同买不如租吗?
[博客]温总理:见一叶而知天下 女副市长咋被骗色骗财?
[博客]毛泽东为何成中国文化符号 男人居住北京11条理由
   无线·手机媒体
“G族看两会 不是浮云”“G族看两会 不是浮云”
“手机民意直寄总理”“手机民意直寄总理”
人民网