撬动媒体活动赢利的五个支点

程忠良

2007年10月15日14:07  来源:人民网-今传媒

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  2007年9月23日,由《新营销》杂志联合《经济观察报》《21世纪经济报道》等承办的“2007中国营销高峰论坛”将在武汉举行。

  8月24日—26日,由深圳报业集团、深圳广电集团等主办的“中国企业家论坛第四届深圳高峰会”在深圳召开。

  4月25日,由上海第一财经传媒有限公司、《第一财经日报》、清华大学新闻与传播学院主办、承办的“2007中国财经媒体高峰论坛”在北京举行。

  对于媒体而言,“纸媒—网络版—活动”,尤其是活动,已经成为传媒提升影响力、打造核心竞争力、获得赢利的不可或缺的因素。

  但是,媒体如何克服活动太多太滥的影响,将活动塑造成为媒体的核心竞争力因素和最稳定的赢利点,却并不是一件很容易的事。

  综合美国著名媒体《福布斯》《财富》和《商业周刊》等媒体活动的成功经验来看,活动若要成功,则需要五个支点:

  第一个支点:品牌与标准

  作为一个成功活动,有两个要素是不能缺少的,一是品牌,一是标准。围绕这两个元素,形成了一个活动成功的不可缺少的“四个因子”——内容与标准、品牌与市场。

  从一定程度上讲,目前媒体活动市场生存规律是:市场的版图以品牌划分,内容的版图以标准划分。譬如说,谈到汽车,人们会马上想到凯迪拉克、宝马等;论及报纸杂志,人们就会联想到《华尔街日报》《纽约时报》等。在这里,品牌就代表了市场,代表了认同,代表了选择。所以,成功的活动操作者首先需要追求的是品牌,追求的是活动的品牌能够持久化的延续,并且能够在持久化的过程中不断锤炼“品牌”和延伸品牌,这里绝没有“打一枪换一个地方”的短期利益驱向,因为他们相信只有不断地锤炼品牌,才可以取得与短期活动所无法比拟的市场回报。如1995年开始创办的“《财富》全球论坛”已经成功举办了9届;创办于1999年的“《财经》杂志奖学金项目”已经延续了8年;由《21世纪经济报道》举办的“博鳌21世纪房地产论坛年会”已经举办了6届;由《经济观察报》举办的“中国杰出营销奖”也近4岁了。

  而活动中如何实现品牌效应最大化?方法是追求精品的活动内容。因为能对活动品牌提供支撑作用的、最根本的还是活动内容,没有相应的有影响力的内容,活动就无法影响市场、赢得市场、提升媒体品牌。

  塑造活动精品内容最核心的元素是塑造标准,即塑造富有媒体自身和市场特色内容的价值标准,这也是克服目前市场上活动竞争过于同质化最有效的措施。标准就意味着掌控,塑造标准,无论是涉及内容的策划、营销还是主题等方面,就意味着要塑造同行所需看齐的标准,就是要塑造受众思考、分析和判断问题的标准。如由中国管理科学研究院科学研究所武书连、吕嘉、郭石林所发布的“2006中国大学排行榜”就成为许多高考生填报志愿的参照标准。还有如《中国经营报》的“企业竞争力排行榜”,《财富》杂志的“财富500强”活动的评选等等也都是在创立了一种评价标准。就《财富》杂志而言,这几十年来,牢牢地把500强活动的评价标准和评价方式的解释权、创新权控制在自己手里。与《财富》杂志相似,道琼斯提供的分析工具则是“道琼斯指数”,依靠其指数系列,道琼斯建立起了不可替代的股市分析标准。

  所以,重视内容塑造标准,重视品牌来影响市场,依靠品牌与标准的互动打造核心竞争力是一个活动所不可缺少的。当然对于不同特征的市场,采用的标准策略也应有所不同,在一个成熟的市场里,准入的方式可以采用争标准战略,要争得话语权、参与权,如博鳌?21世纪地产论坛2006年会,参与的媒体就有《中国房地产报》及中国住交会主流媒体联盟等;而在一个成长市场里,则采取的策略应是争地位,即力争取得标准的主导和控制地位。要让你的标准和品牌成为主导的、领先的标准。塑造标准的一个大忌是让商业利益等因素渗透到标准的评定当中,即要避免过分商业化,如“谁花钱多,谁的排名就靠前”这种现象最终会损害标准,从而最终损害活动的品牌。同时,随着时代和环境的变化,活动内容和标准需要不断地创新,这样才能保持品牌始终处于主导地位。如《财富》杂志坚持做500强栏目,并一直随环境的变化而不断调整和完善,从而奠定了其权威地位。它为《财富》杂志带来了极大的品牌效应,使得进入500强成了许多企业追求的目标。

  第二个支点:概念与知识

  在品牌与标准两个支点后面,如果在实践中再加以细化,有两个方面因素在支撑着品牌与标准:

  一是活动必须要塑造一些易记的、前沿的、实用的概念。如“最佳雇主”“财富500强”等;这一点还可吸取保健品营销成功的经验,如“排毒养颜胶囊”的成功就在于塑造了一种“排毒”的概念,“驴胶补血颗粒”的成功就在于塑造了“补血”的概念等等。塑造概念对于活动非常重要。塑造概念在具体实施过程中需要注意以下几个问题:(1)切勿过滥。如果一个媒体活动过滥,即使有再多的先进的、前沿时尚的概念,受众也因为活动塑造的概念过多而彼此干扰难以记住品牌;另一方面,从主办者而言,太多的活动会耗去大量的精力、物力与财力,这很容易使他们难以集中精力将活动举办得很成功,同时还有可能造成对媒介资源的过度开发。(2)塑造特色。活动的成功需要媒体根据自己的特长塑造特色。目前媒介活动存在着缺策划、少特色、同质化的现象,如为了吸引房地产广告,你搞房地产论坛,我也搞房地产论坛,而且模式也一样,甚至所请的专家也一样。这样很不好。(3)研究与评估。无论是做什么活动,首先需要做好研究,加强对市场的调查,事后要加强对传播效果、赢利效果的评估。在评估过程中要将长期效应与近期效应结合起来分析,做出全面的权衡,克服急功近利的思想。

  二是活动内容和活动选择上要体现一定的专业性和知识性。“钓鱼须有饵”,追求专业性和知识性的目的在于塑造活动本身知识营销的特质,让所有掏钱入场的受众感到“有所值”。而且只有这样,才能保持活动长久的生命力。《财富》杂志在安排活动上有它独特的一招,如演讲嘉宾与演讲受众在论坛上的比重大约是们1∶7,而在演讲嘉宾中至少2/5是来自学术界、具有深邃思想与独特视角的魅力信息传播者;在内容选择上,则选取了选择全球商界共同关心的议题。以北京论坛为例,2005年北京年会的主题是“中国和新的亚洲世纪”,议题有:“迎接新的中国:文化变迁、挑战及机遇”“新的亚洲世纪”“印度:另一座正在崛起的发电站”“亚洲的汽车产业:一条宽敞的大路?”“能源:为持续的经济发展寻找燃料”“了解中国的资本市场”“无线亚洲”“全球、地域及本土品牌:谁是赢家?”。因而,国际跨国公司人士普遍把论坛作为获得新知和信息的地方。

  第三个支点:高端定位

  媒体活动经济也是影响力经济,追求最大限度的品牌影响力是活动举办者必须要考虑的。当前,活动追求影响力往往通过高端内容、高端人群和高端沟通等重要手段来实现。在高端内容、高端人群和高端沟通这三者之间,吸引高端人群参与是中心。如《财富》500强论坛、《财富》首席金融官论坛,《福布斯》《商业周刊》举办有自己的特色论坛都设法使最顶端人群参加。

  目前,定点邀请和交纳定量参会费是设定高端参会人群的通常做法,但是通过设置定量参会费来达到让活动定位于高端人群的目的必须建立在对高端内容和品牌认知的基础上:因为只有高端的内容,让人相信“物有所值”,才会吸引高端人群参加;同时,由于活动具有高品质的品牌效益,参与者才会乐于参与,因为与会还会被界定为一种身份和品牌的象征。如《财富》论坛只通过邀请方式组织会议,出席者仅限于各大跨国企业的董事长、总裁、首席执行官、高级管理人士。它以召开各地政要打头阵,以来自政界、学界、商界等的显赫名流为招牌,并以国际重大焦点问题为核心,形成一个超豪华的阵容。可以说,出席历届论坛的人士几乎都在政治、经济、文化等各方面掌握充分的话语权。例如,1995年,新加坡,演讲人包括:新加坡政府资深顾问李光耀、巴基斯坦总理贝?布托、英国前首相撒切尔、美国前国防部长迪克?切尼、前香港总督彭定康等。1999年,中国国家主席江泽民、美国前国务卿基辛格、新加坡政府资政李光耀、美国前财政部长鲁宾,以及中国外经贸部、教育部、信息产业部、国家计委等部委领导。

  另一面,通过设定适量的参会费可以把一些比较低层次的人群排除出去。以2005年北京《财富》论坛为例,参会费用而言,外方CEO会费每人5000美元,但配偶不需要交费,他们在中国的食宿费用都是自己承担。中方人士每人1500美元。由于《财富》杂志的读者平均年收入为29万美元,平均净资产为222万美元,因此即使参加财富论坛不列为“公款消费”,参会费也不会对他们的私人腰包构成负担。

  对于媒体活动组织者来说,设定目标人群为高端人群不仅可以通过会费赢来一定的收益,更为重要的是,因为高端人群有比一般人群所不同的话语权和消费能力,这对于活动的品牌和标准的塑造具有极其重要的推动作用。高端人群参与必须要有高端的内容和高端的沟通来支撑,因此打造高端内容也是活动必不可少的一项,笔者认为,高端内容要突出二个方面:一是服务。如2005年北京《财富》论坛所有的主题都围绕着理解“中国机会”(而不只是“中国市场”)这个更具综合性的话题。因为中国是世界最富经济活力的地方,这样的议题很好地体现了为各财富人士服务的宗旨。二是沟通。《财富》论坛很注重营造沟通的环境。如北京论坛场上既可以看到像北京市这样有招商意图的区域主体的场上场下沟通,也可以看到像安永的赞助、场内发言与场下沟通结合的三合一式的沟通模式。论坛在内容安排上,也着力显出引人注目的沟通效果(还是以财富北京论坛为例):反差性的沟通模式——比如在成功人士辈出的听众前面,青年文化小组引入了4个普通的大中学生参与互动;危机性警戒——环境与贫困问题在财富中引起的兴奋也格外招眼;前瞻性展望——IT技术缔造的新可能性与新能源机会提供了新的投资机会和想象空间。

  正是通过种种努力,加上选择的是最富经济活力、不断创新的地方,《财富》杂志已成功让论坛成为一种世界经济巨头思想交流的盛会和激发新思维和商业灵感的一个特别广阔的国际化平台。


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(责编:朱丹)
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