产品创新:增强报纸核心竞争力的根本

薛晓燕

2007年10月15日14:45  来源:人民网-今传媒

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  在传媒市场快速发展的今天,一个不争的事实是,传统媒体正面临新的挑战。一方面是互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起,使传媒环境发生着前所未有的巨大变化。最直接的表现是,报纸广告增速趋缓,发行量下降,报纸日到达率降低,受众对报纸的日接触时间减少。与之相对的是网络媒体广告的直线攀升,网民的快速增加,大众对网络媒体的日接触时间增多。另一方面是在生存压力下报业间的激烈竞争仍在继续,特别是都市报之间,严重同质化现象带来的此消彼长的竞争态势依然存在。据对7月份西安三家都市类报纸的广告数据监测,除一报增幅攀高之外,另两报均为递减状态,形势不容乐观。无疑,新形势下报纸的生存之道自然是创新,在广告、发行等诸多创新中,报纸自身的创新即产品的创新,是增强核心竞争力的根本。

  产品的创新包括的内容很多,笔者仅就产品的内容创新和版面创新作一探索和思考。

  内容创新:产品创新的关键

  内容创新是报纸创新的关键。报纸是新闻纸,及时为读者提供客观、真实、准确的新闻资讯,是报纸生存的基础。因此,唯有着力打造有个性、有思想性、有亲和力、吸引力、影响力的报纸,从外延扩大生产走向内涵式发展之路,才能在市场竞争中立于不败之地。

  内容创新主要应从以下5个方面着力:

  一、以新闻内容的个性之差异应对同质化竞争

  传媒产业进入“资讯相对过剩”的传播时代,是我们面对的一个基本事实。在这一基本事实之上生成的报纸内容严重的同质化现象,影响并在一定程度上制约了媒体的前进步伐,报业经营利润的微利化趋势和主流读者满足度的下降,是同质化现象带来的直接后果。为了摆脱现状,获得新的发展,几乎所有的媒体都在寻找新的突破口,差异化竞争自然成为首选的竞争策略。以个性的、独特的新闻视角,在清楚、准确、及时、全面、系统地传递新闻资讯的同时,为读者提供可资借鉴的理性分析和价值判断,是差异化竞争中十分重要的内容诉求。这是因为,第一,在共同占有同质资讯的前提下,理性分析更具有专业的视角和专业的方法,视角不同,方法不同,所作出的新闻解读自然不同。第二,对新闻资讯分析解读后的价值判断,既源于事实,又高于事实,是基于事实的主观见解,简言之,因为主观,所以差异。第三,具有高度社会责任感的理性分析和价值判断,能在潜移默化中解除受众的心理困扰,给予读者深层次的引导和关怀,自觉不自觉地影响受众特别是目标受众的行为价值取向,增强公信力,进而提升影响力。比如震惊全国的黑砖窑事件,曝光、揭露是重要而又必要的,各媒体纷纷以大篇幅予以报道,但令人遗憾的是缺少对黑色产业链形成的深层分析和思考,缺少对遏止这一社会丑恶现象的更理性监督和鞭笞以及更具建设性的意见,使这一反映某些社会个体基本价值观崩溃的问题变成单纯的违规用工案例。尽管媒体的力量有限,但在这样一个骇人听闻的重大事件面前,我们的表现应当更好。而谁能做得更好,谁就能做出差异。

  二、以思想性打造影响力

  “思想乃传播生命力之魂。有思想的传播才是有生命承传价值的传播,才是有持久影响力的传播,才是高层次的传播”——湖南师大新闻学院田中阳院长就媒体思想的力量弱化现象发出了这样的言论。无疑,他的看法是正确的。传媒经济是影响力经济,而思想影响力起着决定性的作用。因此,报纸产品创新的另一个重要内容,就是强化思想性。

  报纸的思想性如何强化?除了在新闻的筛选、解读、判断等方面着力之外,需要特别加以关注的就是评论。评论是思想的旗帜,是报纸的灵魂。通过评论,传递思想;通过评论,认识真理;通过评论,辨别真伪;通过评论,影响行为。当你的评论所传递的思想能够成为人们了解、判断社会现象的依据,能够影响受众的认知和选择及行为决策,你的影响力肯定有所提升;当看你的言论已成为读者每天的必选项目时,受众对你的精神依赖程度肯定增加;当流言四起、群众困惑之时,你的言论不仅为受众廓清思路,免除困扰,而且提升了受众的认识层次,你的公信力、权威性自然尽在其中了。在报纸的第一次销售完成之时,第二次的销售平台必然会加高和延伸。因此可以说,言论可以使媒体不断增值,可以制造新的市场卖点。言论价值成为传统媒介战胜新媒介的重要手段,成为提升媒体影响力进而提升竞争力的不可缺少的内容基础之一。思想的魅力和主语权的拥有,可以稳固主流报纸的地位,为报纸在同质化竞争和与新媒体竞争中加分。


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(责编:朱丹)
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