基层党政工作人员如何与媒体打交道

柴晓燕   史晓英

2007年10月15日14:53  来源:人民网-今传媒

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  近年间,常有其他行业的朋友告诉我,工作中如何面对记者是个令人困惑的事情。的确,随着社会环境的深刻变化,如何面对媒体,已不仅仅是高层官员的必修课,亦成为基层官员和一般公务人员不容回避的课题。

  为什么面对媒体的机会越来越多

  首先,国家政治文明不断进步的态势决定了政府官员需要更多地面对媒体。2002年,胡锦涛同志提出“权为民所用,情为民所系,利为民所谋”。随着“以人为本、执政为民”理念的确立及一系列相关政策的出台,政府官员希望传达出“亲民”的讯息,而传媒的巨大影响力使其成为政府与公众沟通的首选。因此,如何积极利用媒体塑造自身形象,已经成为政府官员日常工作中相当重要的一部分内容。

  其次,从我国大众传播体系的发展来看,传媒的性质长期被界定为“党和政府的喉舌”,宣传是它唯一的职能。自上个世纪九十年代以来,伴随更为开放的政治语境,国内传播学界认为大众媒体不仅是“宣传”,它具有监测社会环境、协调社会关系、传承文化、提供娱乐等四个方面的功能。新闻传播理念相应地从传者中心向受者中心转变,“受众本位”的思想逐渐确立。随着市场经济体制改革不断深化,传媒的产业化属性逐渐被确认并在实践中得到发展。受众从宣传对象变为服务对象,满足受众的需求成为传媒的功能和职责之一。于是,媒体努力改变过去高不可攀的形象,强化平民意识,关注老百姓的喜怒哀乐,报道触角伸向社会底层和生活的角角落落。在电视界,以2002年江苏电视台推出的“南京零距离”为标志,各地陆续亮相的“民生新闻”栏目多有斩获,包括我们身边的“直播西安”“西安零距离”。电视民生新闻大量衍生的直接后果之一,就是那些与群众利益息息相关的基层单位、部门被不容分说地推到了媒体的聚光灯下。

  第三,随着改革开放的深入,公众对政务公开、透明的要求越来越高。2003年突发的“非典”疫情考验了政府政务信息披露的程度和能力。这一年在我国政府新闻发布工作的进程中具有里程碑意义,一面是大众对于权威信息的渴求,另一面是政府主动发布消息以引导舆论。知情权是最基础的人权成为社会共识,保障公众知情权被提上议事日程。

  第四,舆论监督是媒体手中的利剑,公民享有知情权使媒体充当了百姓的代言人,媒体实际上是在代替公众提问。因此,作为国家公务人员,自觉接受公众监督,接受媒体监督,是自身工作职责的一部分内容。可以说,能否自觉地接受舆论监督,是衡量共产党员先进性、检验党员干部能否代表最广大人民群众利益、自觉践行科学发展观、构建和谐社会的一个尺度。

  建立与媒体沟通的工作机制

  及时准确发布相关信息是建立责任政府形象的重要内容。“建立政府新闻发布工作的实质是在第一时间抢占舆论制高点,把握舆论控制权。”“在我国加强党和政府的执政能力,建设和谐社会的时代背景下,新闻发布机制的重要性和时效性愈发凸显出来。”从全国范围看,自2004年起,我国逐步建立起由国务院新闻办公室、中央各部委、省级人民政府构成的三个层次的新闻发布体制。

  对于基层单位而言,应注意平时主动与媒体联络,有正面新闻事件的时候及时通知媒体,邀请媒体配合做好宣传推广。某些街道办在工作实践中建立了重大突发事件新闻通报制度,内容包括:遇到突发事件,迅速将事件的起因、过程、结果及处理措施告知员工,使干部群众清楚这些事件的基本情况,了解对外宣传的分寸和尺度,做到心中有数;指定专人负责回答记者提问;明确要求不允许任何人简单粗暴地赶走记者,见到记者的第一个人有责任联系专门人员接待记者。这种工作方式掌握了与媒体打交道的主动权,有效地促进了工作的开展。

  对于基层官员及工作人员而言,承担信息发布是展示个人形象的最佳平台。“在今天的媒体上,政治家看上去更多的像是媒体秀中的政治演员。”一旦现身媒体,或多或少都有表演的性质,表现的好坏取决于演技的高低。但是,信息发布又不是简单的做秀,而是执政的需要,专业素养必不可少。首要的前提是,发布信息前,应尽可能全面掌握相关信息资料。

  对于如何与记者相处,赵启正给新闻发言人的建议可作参考。他们(记者)不是你的学生,不是你的部下,不是你的朋友(仅就工作关系而论),也不是你的敌人。因此,回答记者提问,没有必要像讲课一样长篇大论,不能以做指示的口吻讲话,不能说我只告诉你们,千万别说出去。记者提出尖锐的问题,多数是因为职业的需要。你希望记者传播你的消息,记者希望战胜你,逼你说出惊人的消息,说出你本不想说的话,他是你的挑战者。

  如何做好正面宣传

  在实际工作中,面对记者又分不同的情境,并不总是紧张的应战。我国新闻宣传工作始终强调以正面宣传为主,弘扬主旋律的指导方针,因此先进模范、典型经验报道一直是主流媒体重要的政治任务。看起来正面宣传是个好事情,接待记者很轻松。其实要把正面宣传做的深入人心并不容易,如果能了解一些媒体的需求会有助于做好正面宣传。

  正面宣传的惯常做法是交给记者一套成型的工作总结或相关资料。但是从新闻报道求新求异的角度考虑,应避免仅仅提供给记者程式性的经验材料,自认为独树一帜的典型经验并不一定具有报道价值。应多花些功夫与记者深入沟通,记者会以其职业敏感筛选出公众感兴趣的内容来,发掘具有新闻价值的鲜活素材,最终收到良好的传播效果。

  需要注意的是,每一个典型经验都不像公开报道的那么简单,它们有背景,有发生、发展过程,但是媒体有限的篇幅时段不可能面面俱到,公开报道所涉及的都只是其中一小部分。所以,不要计较媒体报道只及一点不计其余。泛泛的全面报道无助于突出典型的特点,必然使之流于普通。越是新闻价值大的局部被媒体放大越有利于受众深刻记忆,从而强化宣传效果。

  接受记者关于正面宣传的采访,特别是面对电视记者,最忌表情僵硬、宣讲文件。应充满自信,把书面语转化成口语表述,体现出公务人员应有的个人素质和风采。非播音主持专业人士要在镜头前表现得从容自然并不容易。平时应多加留心,注意个人形象和仪态,如果条件允许,在正式接受采访前应演练几番。

  如何面对舆论监督

  与媒体打交道,令多数公务人员头痛的问题是如何面对舆论监督。从原则上讲,面对舆论监督,要保持稳定的心态,善待记者,有理有节。

  首先,验证记者的身份是你的权利。随着传统媒体的不断扩张和新媒体的迅速发展,事实上从事一线采访的记者大多是媒体的聘用人员。据《2005年中国人才黄皮书》显示:全国各类新闻从业人员总数为75万人,而到2005年底,全国核发的新版记者证只有14万多件。所以,自称记者的人无法出示新闻出版总署核发的“新闻记者证”,无法表明自己的记者身份,并不能据此推断他就是个假记者。为稳妥起见,至少可以给记者所供职的媒体打个电话核对其身份。

  面对舆论监督,切忌拉拢记者,或者闭门谢客,抑或信口开河、敷衍塞责,甚至居高临下、态度蛮横。这些做法等于主动放弃为自己说话和把握舆论方向的机会,使自己完全处于被动境地。如果能以开放的心态面对记者,坦陈困境和难处,就有可能为自己赢得主动。

  当记者找上门来,更应当勇于承担责任,把媒体视做能够为自己申诉的平台,公开一切可以公开的事实真相会让受众有一个公平的判断,坦诚沟通会使负面效应减低到最小限度。如果不等记者找上门来,而是抢先发布被关注事件的真相及处理意见和过程,主动与媒体打交道,就有可能引导舆论监督方向,更加有利于自己的工作。

  有时面临突发事件,情况并不明朗,结果尚未知晓。这时候面对媒体,除了无可奉告,还能说什么呢?美国“9?11”事件发生后,布什总统第一次出现在电视上的演讲提供了很好的范例。当时布什也不知道事情是谁干的,死伤多少,情况到底怎样。但是他的出现本身很重要,“他首先表现了自己对美国人民的关心,然后说了我们将要干什么,表达了他的态度。”因此,面对舆论监督,表明态度很重要,表达关切之情,表现坚定的决心,说明正在采取的措施等等,“除了不知道,还有很多话可以说。”

  总之,面对千差万别的现实情况,只有在幕后扎扎实实做好每一项工作,才能在面对媒体时胸有成竹、表现出色。只要在与记者打交道的实践中努力锻炼,不断积累经验,就能逐渐做到从容应对、游刃有余。

  参考书目:

  《政府发言人15讲》,汪兴明 李希光主编,清华大学出版社
  《怎样和媒体打交道》,(美) 萨莉?斯图尔特著,中信出版社

  (作者柴晓燕系西安电视台研究室副主任;史晓英系西安电视台新闻部主任)

(责编:朱丹)
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