医学期刊的延伸服务

——《中国基层医药》杂志开办刊授继续教育专栏的思考

郝希春 黄 政  刘家全 曹安来

2007年10月15日14:55  来源:人民网-今传媒

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  改革开放以来,我国科技出版事业发展如火如荼。许多期刊正在为走出国门冲向世界而奋力前行。从提高科技期刊的学术质量到编辑质量、到品牌经营,无不十分的用心。在期刊市场竞争越来越激烈,越来越细分化、专门化、市场化、产业化的发展趋势下,期刊经营的商业模式(赢利模式)越来越受到重视,成为我们必须认真对待、深入研究的课题。作为中华医学会中华系列杂志中唯一主要面向基层卫生工作者的医学期刊,年轻的《中国基层医药杂志》,正按照医学总会杂志社的统一计划和要求,大力提高杂志的质量,近年还在品牌经营特别是延伸服务上做了一些工作,初步取得成效。

  开办刊授继续教育专栏的可行性

  继续医学教育(继教)是以学习新理论、新知识、新技术和新方法为主的一种终身性医学教育。21世纪是知识经济时代,是经济与社会加速发展、生命科学将取得重大突破的时代。国外继续医学教育形式多样,以俄美两国为例,大致有进修、短期培训、函授、电化教育等4种形式。国内目前正在完善三阶段教育(高等医学院校教育、毕业后医学教育、继续医学教育),国家鼓励多渠道、多方式开展继续教育活动。实施继续医学教育是提高我国卫生队伍整体素质的重要措施,是落实“科教兴国”战略,建设学习型社会,增强创新能力的重要内容。全国继续医学教育委员会(2001)第02号“继续医学教育学分授予方法”文件规定:自学、发表论文、科研立项、单位组织的学术活动等其他形式的继教活动授予Ⅱ类学分,而中华医学会、中华口腔医学会、中华预防医学会、中华护理学会等一级学科学会向全国继续医学教育委员会备案的项目均属于省级继续医学教育项目,可授予Ⅰ类学分。

  显而易见,本刊申报刊授继续医学教育项目,以探求新形势下形式灵活、内容丰富、效果良好的新的继教措施,首先是政策上受到了大力支持,其次是有着广阔的需求,而且还有着下面的二个有利条件,无疑会受到越来越多的卫生工作者的认可、欢迎。内容优势。知识的创新、传播和应用是构成知识经济的三个要素,而期刊是知识传播的重要手段之

  一,作者需要通过期刊及时发表和交流科技信息,读者需要通过科技期刊了解和掌握科技信息,科技期刊的使命就是要在满足这两个“需要”中充分发挥桥梁作用,顺利完成信息的传递。面对我国社会主义市场经济的逐步建立与完善,卫生事业三项改革的深层次展开,医学科技期刊面临着由学术型变为学术—经营型的巨大转变,科技期刊必须经得起市场的考验。面对新的挑战,科技期刊必须转变观念,解放思想,围绕市场、适应市场、开发市场,把办刊的社会效益与经济效益有机地结合起来,而做到这些就迫切需要期刊不断地从不同角度、不同层次来满足读者的需要。作为专业性极强的医学科技期刊其“第三次售卖”有着天然的专业相联性,从而有着内容上的吸引力也就不言而喻。较大的作者群重叠于较大的读者圈,构成了良好的市场基础。从而使期刊衍生产品将会拥有大量的需求者和广阔的市场前景。

  资源优势。本刊作为中华医学会中华系列杂志之一,一方面掌握卫生部门高层的政策和信息资源,另一方面又拥有医学领域的专家和学者队伍,再加上不花钱的媒体宣传平台和广泛的人脉和通畅、便捷的信息渠道,可谓占尽先机,可以保证各方面的信息及时、准确,因此,对医学期刊来说,拓展信息服务和咨询服务,出增刊、特刊、纪念刊、合订本、光盘版,举办会展、论坛、年会、开办网站、建立名录、数据库,进行咨询、培训等服务,向出版业之外延伸,形成产业化链条都有一定的知识储备和人才储备,可享近水楼台之便,可收事半功倍之效。

  开办刊授继续教育专栏的组织实施

  培训对象。全国各级各类医院、防疫站、妇幼保健院(所)等医疗卫生机构的医药卫生工作者。

  培训方式。培训以刊授为主,辅以通信答疑。试卷刊登在《中国基层医药》的每期杂志上。学员须认真学习每期内容,做好试卷并寄回杂志社,全部学完且成绩合格者均可获得全国医药新进展刊授学习班结业证书和中华医学会Ⅱ类继续教育学分。答卷可分期寄回,也可年底一次性寄回杂志社。培训期间拟组织学员进行1次~2次专题交流活动,届时邀请专家进行面授讲座。

  培训内容。试题分量以每期15题(占1页)之内为宜,内、外、妇、儿、传染病、伦理学、统计学各科知识穿插其间,每期可授予学分1分,全年12期可授予学分12分。内容注重针对性、先进性、实用性,注重传播边缘学科和交叉学科的新知识和基础医学、临床医学中前沿课题及最新研究成果。具体有以下几个方面:基层卫生工作常见问题、重点人群医疗保健、新发传染性疾病的预防控制、慢性病防治、《国家级继续医学教育项目系列教材选编》等。为强化与当期期刊内容的关联性,试题答案可在同期的综述讲座和重点文章中找到。

  要增强宣传力度,在尽可能大的范围内让卫生工作者知晓刊授事宜,必要时可在《健康报》等媒介多次刊登消息宣传。

  本刊开展的这一继续教育活动受到各方面的欢迎。先后有多个厂家联系冠名协办和联办会议的授予继教学分事宜。全国各地卫生工作者踊跃报名参加学习。咨询、索要学习资料的信函、电话络绎不绝。每年有上千名学员直接报名参与继教学习。许多读者对本刊贴近临床、服务基层的务实作风表示极大的欢迎和肯定,成了本刊忠实的读者、热情的作者。

  开办刊授继续教育专栏的深层思考

  继续教育近来备受重视。各行业主管部门抓,各级人事部门抓,不仅抓专业继教,还抓公共继教。作为为广大基层卫生工作者提供信息服务的医学科技期刊,自然是将继教工作视为己任,不遗余力地去支持配合这项工作。而利用杂志社的优势资源,走延伸服务,不仅拓展了服务内容,提供了高效优质的服务,更难能可贵的是这种经营活动已不仅仅是一个具体化的项目,而是昭示着一种办刊理念的更新和一种办刊意识的觉醒——说到底,科技出版的初衷就是千方百计地为读者提供信息服务——如此才是真正意义上的期刊作为科技信息资源平台的内涵回归。

  业界目前将期刊的售卖分为三次:卖一次——内容或广告,卖两次——内容+广告,卖三次——内容+广告+(品牌和资源)①②。有人断言,“要做大中国期刊业,从商业模式的角度看,简而言之,就是要争取卖三次,且每次都卖得成功①。”因为杂志是品牌媒体,一本有影响的杂志在其读者群中乃至整个社会上都拥有较高的知名度和良好的美誉度,利用期刊品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象③。服务渠道拓宽了,知名度提高了,读者信赖了,以特色赢得订户和读者,发行量自然提高。根据期刊的“三次售卖”理论,那种把发行看做是期刊的核心收入的经营模式已经过时,期刊经营开始进入“后发行时代”。发行已经不再是简单的报刊投递,还要求充分利用已经形成的渠道优势,积极拓展产业链,向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透④。多年来我们的订户资料简单,数据库掌握在邮局手里。邮局既掌握物流,同时还控制着商流和信息流。邮局一贯重预订轻零售,对期刊的发行有极大的不利影响。订单数据库本身就是价值不菲的财富,有直接的经济效益。而另一方面,订单数据库对订户的维持和续订也至关重要,杂志在争取广告客户时,订单数据库也是一个重要的依据①。通过继教学员的报名我们就有了一个重新认识、把握的机会——这个数据库的建立,对杂志的发展有着莫大的关系。正如前述,作为一家专业期刊,作者即是读者,二者的范围是重叠的,构成了良好的市场基础。可以发现培养新的作者和读者,可以依托期刊品牌资源进行许多的其他的第三次售卖。应该看到期刊之间的竞争,是整个价值链上的竞争,而非单一环节的竞争。“第三次售卖”的核心是挖掘期刊品牌的市场价值,形成可以无限延伸的市场价值链。在时代快速变革,读者群快速分解、转化的今天,只有不断地进行内容创新、载体创新、经营创新、技术创新、结构创新等,只有实现从“事业生产型”向“生产经营型”的转变,从交流信息、中介服务、广告策略、研究咨询、成果转化、会议展览、评优监测、人才培养、投资科研等等方面,把杂志作为一个产业来经营⑤,做大放大品牌价值,取得多元回报,构建自己的核心价值链,把自己的优势发挥到极致,才能立于不败之地。

  受期刊读者的分众化影响,期刊经营上就有小众化的特征。小众化是将读者群层层筛选出来并最终细分为特定的某些特征的群体,在所瞄准的细分市场内进行各项经营活动,甚至是在已经细分的市场内根据不同的发展阶段进一步细分,从而达到循序渐进、重点突破的效果⑥。目前期刊分众化趋向明显。而利用期刊品牌资源进行第三次售卖尚处于探索阶段。基于此,本刊通过开设继教栏目,为有继教需求的卫生工作者提供一个继续教育的平台和进修园地,经过认真阅读和学习本刊每期学科栏目刊出的文章并回答相关的提问,了解和掌握医疗新技术,启发学科交叉的创新思维,提高学术水平和技术能力,这样既可更新知识,提高业务水平,又可解决基层单位和医务人员因经费紧张、时间紧、人员少而导致的难以安排外出学习、获学分难等实际问题。这是继续医学教育的又一可行的良好方式,符合卫生部“充分利用现代技术手段开展医学继续教育,积极发展远程教育以解决工作与学习矛盾的原则”要求。而且此举是适应期刊分众化的现实而采取的一个有针对性的办刊举措,将栏目准确定位于特定受众⑦, 进行学术经营⑤⑧,密切了期刊和读者的关系,由单一的读者被动接受变成了双方互动,更重要的是杂志社利用自身拥有的众多编委专家资源和信息媒介资源的优势,主动协助政府主管部门工作⑨,为基层提供直接有效的服务,扩大了杂志的社会影响和凝聚力,更是实践“三个代表”重要思想、为卫生工作者办实事的具体体现,有着良好的经济效益和社会效益。

  参考文献:

  ①期刊经营的商业模式.http://home.banzhu.com/l/longben/prog/showDetail.asp?id=267
  ②董惠安:《一本杂志的三次售卖》,《今传媒》,2004(4):23-24
  ③马劲:《创立并利用杂志品牌 开展多种经营》,《编辑学报》,2004,16(1):69-71
  ④吴锋:《从“物流”理念看报纸发行管理创新》,《今传媒》,2006(9):50-52
  ⑤游苏宁:《学术期刊也能搞多种经营》,《编辑学报》,2003,15(6):446-448
  ⑥王嘉萌:《中国男性时尚期刊经营的特征》。http://hi.baidu.com/bookedit/blog/ item/804b1f5521868ec4b645ae7f.html
  ⑦王树槐:《期刊栏目如何创新》,《中国报刊月报》,1999(11/12):31
  ⑧桂厚义、华婷:《做好科技期刊的经营工作》,《出版科学》,2004,(06):54-55
  ⑨张广学、万玉玲:《科技期刊要为全面建设小康社会服务》,《中国科技期刊研究》,2003,14(6):589-591

  (作者单位:中国基层医药杂志社)

(责编:朱丹)
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