收看含有科技信息的电视广告需戴“有色眼镜”

宋伟龙 赵娅莉

2007年10月15日15:12  来源:人民网-今传媒

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  人类社会发展到今天,科学之树越来越枝繁叶茂,突飞猛进的科学技术在不断改变着社会的面貌,影响着人类的思想,同时也在直接或间接地改变人们的生活。媒体在科技传播的过程中扮演着重要角色,而电视又是当今多种传播媒体中影响力最大的“第一媒体”。在电视众多的科技传播方式中,广告也是科技信息传播的重要载体,通过广告传递的所有信息都是为了实现一定的经济目标,因此通过其所传递的很多科技信息就不可避免地会出现各种各样的问题。消费者在接触这类信息时就需要戴上一副 “有色眼镜”。

  一、电视广告中所含科技信息概述

  ⒈电视广告中含有科学理论性信息

  “科学理论是系统化的知识体系,是在积累大量信息的基础上,经过科学思维和抽象,用概念、判断、推理等形式完整地反映客观事物本质及其规律的一种信息①。”在我们日常所见到的很多电视广告中都包含科学理论信息,如食品类“五谷道场”方便面的广告,其广告语为“非油炸,更健康”,这一广告语就向受众传达了一个直接信息,吃非油炸类食品更能有益于身体的健康,受众接触这个广告后在内心中就会形成一个概念:非油炸的食品更有益于人们的身体健康,这就是科学理论信息。

  ⒉电视广告中含有工程技术类信息

  工程技术信息是人们按照自然规律改造和保护自然过程中产生的知识和经验的总结,它既可以体现在设备、工具等物化形式中,也可表现为知识、发明创造、工艺流程、工作原理、技术方法、技术管理、设计程序等多种形式②。

  因为企业进行广告宣传时首先都要确定一个广告主题,根据USP等相关理论,很多时候企业广告的主题就是产品本身的特点等,在进行广告宣传时为了能打动消费者购买产品,企业总要很详细地介绍产品是由什么材料生产的、有什么特殊组成成分、有什么新的生产工艺等,这些信息本身都是一些工程技术类信息。如乌江榨菜的广告介绍其生产工艺要经过“三腌三榨”等等,这些都是工程技术类信息。

  ⒊电视广告中含有科技动态信息

  科技动态信息主要是指科技政策、科技活动、科技事件及科技成果的报导,这类信息在科技信息传播中有着特殊的作用③。

  电视广告中的科技信息有一部分也具有科技动态信息的特点,尤其是一些新产品的广告,新产品刚刚投放市场,从生命周期角度讲它还处于产品的导入期,在这个阶段消费者对其功能特点等都不甚了解,所以广告宣传时所传递的信息主要是有关产品的最基本的技术、价格、生产厂家等。其中涉及到技术类的信息时,往往要介绍这种产品采用了什么样的最新技术,虽然广告主传播这类信息的最初目的是要让消费者了解他的产品进而愿意购买,但在一定意义上来说,这类广告本身也在传递着最新的一些技术动态信息。如海尔不用洗衣粉的洗衣机,在宣传产品特点时也告诉消费者一个新的科研成果:现在的洗衣机技术已经达到不用洗衣粉也可以洗干净衣服的程度等。

  二、电视广告中所传递科技信息问题重重

  很多电视广告中确实包含着一定量的科技信息,但是就目前的电视广告来看,由于广告主投资进行广告宣传其最终目的是为了获取一定的经济利益,在利益的驱使下,很多人便会不择手段,或通过广告传递一些虚假的信息欺骗消费者购买产品,或通过炒作概念来迷惑受众达到销售产品的目的等,其中“科技”就是他们做文章的一些噱头。很多广告包括电视广告便打着“科技”旗号进行宣传,使得电视广告中所传递的科技信息存在很多问题。

  ⒈部分广告炒作“科学”概念,迷惑受众

  由于受众在接触广告时,大多数是处于被动接受的状态下,因此在进行广告宣传时要求广告要明确对目标受众说什么,要有差异化的诉求内容,这样才能有效打动目标顾客群。为了寻求广告诉求内容的差异化,许多广告便玩弄概念,故弄玄虚进行广告概念的炒作。尤其是一些食品、保健品类的产品广告,什么“21世纪生物基因工程重大突破”“诺贝尔奖获得者最新奉献”“快乐因子”“记忆因子”“成长因子”“燃烧脂肪”“基因瘦身”“基因美容”等等,林林总总的概念搞得人们莫名其妙、无所适从。再有就是许多产品的成分和含量被“无意”忽略掉了,或者被“科学”地“升华”了,让消费者弄不清保健品的成分。如某些厂家将从某制酒企业购买的“果寡糠廿低聚果糠卅”称为“双歧因子”;珍奥核酸将补充核酸与毫不相干的基因疗法扯到一起,夸大保健品的作用和应用范围,都是最典型的例子。厂家有意将本来十分清楚的物质名称用一个“科学”而时髦的词语来替代,故弄玄虚,与消费者大玩词语迷藏,以达到赚钱的目的。这些广告通过大众传播媒介尤其是电视这种受众接触度非常高、影响力非常强的媒介传播之后,企业获得的是销售效果,而消费者所得到的却是一些不知所云的概念和一团迷雾,甚至上当受骗。

  ⒉部分广告传递片面的信息,误导受众

  为了达到获取经济利益的目的,很多广告包括电视广告在进行信息传递时往往是只说产品的好处,而对于产品存在的不足却只字不提,这样的片面信息的传递有的时候会对受众形成很大程度上的误导,尤其是涉及到一些科技类信息时,如果单单只从一个片面的角度去看,会严重影响其科学性和准确性。

  如飞鹤奶粉在中央八套所做的广告,说它的产品中添加了核桃油、DHA、ARA等成分,有益于儿童脑部神经细胞和视网膜的发育,可以说这则广告含有明显的科技信息,但受众接触广告后所了解的仅仅是一个直接的信息那就是核桃油、DHA、ARA这些东西有利于儿童脑部的发育,至于这些元素产生作用的原理以及有无负作用就不得而知了。需要注意的是据相关资料显示过量的DHA和ARA会产生负作用,如导致免疫力低下等。可是这些信息在电视广告中是没有提及的,如果消费者不了解全面的信息,简单的认为给孩子吃DHA和ARA有好处,但不注意用量就有可能造成严重的后果。

  ⒊部分电视广告传递虚假信息,欺骗受众

  一些企业或个人为了推销自己的产品,打着科技招牌将产品推向市场,本来是多少年的老产品,只是在包装、说明上变了花样,什么“经科学研究”“精密配方”,什么“古老的产品经现代科学研制”等等,在广告中大肆宣扬“科技”二字,有的为了达到更好的宣传和迷惑效果而片面夸大产品的功能或是有意掩盖产品中存在的不足,甚至有的还采取科技新闻报道的形式来发布软广告,特别在医疗方面更为突出。2007年3月15日中央电视台“3.15”晚会上揭露的“玛卡胶囊”和“藏秘排油”广告案就是很典型的打着“科技”旗号进行虚假广告信息传播的案例。

  三、电视广告传递问题科技信息的社会危害

  ⒈电视广告中的虚假科技信息混淆是非,毒害社会信息环境

  社会信息环境与自然生态环境一起,是共同决定人类社会能否实现可持续性发展的重要环境要素。客观、准确的科技信息的传播可以获得社会公益效应,也可以为相关的企业和媒体获取正当的合理的利益。然而一些虚假的科技信息混杂其间,没有专业知识背景的广大受众难以辨别其真伪,良莠不分的混乱信息环境会让受众感到迷茫,如果准确的科技信息得不到有效传播,而误导却成为常态,其严重后果可想而知。

  ⒉电视广告传播问题科技信息,影响广告行业整体信誉

  电视广告中传递过多的问题信息包括问题科技信息,短时间内可能会起到迷惑受众促进产品销售的作用,但是虚假的信息、片面的信息是经不起考验的,总有一天信息的真相要展现在消费者面前,一旦消费者了解到真实的信息是如何的,了解到企业或产品通过电视广告所传递的信息是虚假的带有欺骗性的,消费者对于企业所作的广告的信任度就会大打折扣,进而对于企业的信任度也会大大降低,企业产品的品牌形象就会受到极大的损害,过多的虚假广告信息的传递也会让消费者对整个广告行业感到失望,进一步加剧消费者对于广告的不信任感。

  ⒊电视广告中传播问题科技信息,影响媒体公信力

  在市场经济的大潮中,大众传媒也不可避免地要参与到市场竞争中去,而市场经济的一个显著特征就是“诚信”,置身其中的大众传媒同样也必须遵循“诚信”的规则,传递真实可靠的信息。因为,媒介公信力就是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上。含有虚假的、片面的、不准确科技信息的电视广告通过电视传播后,对媒体尤其是权威媒体的形象会造成极大的损害,是媒体公信力的一剂毒药。媒体经营需要广告费用的支持,如果媒体为了来路不正的收入把自己的立身之本也奉送的话,媒体的存在价值就没有了。可以说垃圾泛滥的媒体是一种精神暴力,施暴对象则是千千万万不明真相的受众。

  ⒋电视广告传递问题科技信息会愚弄受众,谋财甚至害命

  受众在接触广告中所传递的信息包括一些科技信息时,因为自身科学素养等的限制,很难判断其中真伪,如果听信了其中的虚假信息如一些医疗类产品广告所传递的虚假信息,并且付诸实际行动,轻则损财重则害命。近年来通过一些媒体也报道出了大量的因为相信虚假广告,尤其是医药类虚假广告中所传递的虚假信息包括虚假科技信息而导致的悲剧。

  大量的事实说明,我们在收看含有科技含量的电视广告时,应该戴上一副“有色眼镜”,对其中的科技信息进行审视,然后再有选择的接受,才能避免一些趋利的电视广告所传递的问题科技信息给我们带来的不必要的麻烦。

  注释:

  ①孙宝寅:关于科技传播研究内容的探讨[J],科技与出版,1995,6
  ②孙宝寅:科技传播导论[M],北京清华大学出版社,1997,4
  ③孙宝寅:科技传播导论[M],北京清华大学出版社,1997,4

  (作者宋伟龙单位:河北大学新闻传播学院;赵娅莉单位:保定国家高新区人才交流中心)

(责编:朱丹)
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