新千年一代:塑造传统媒体的未来

邵国松

2007年10月15日15:14  来源:人民网-今传媒

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  新千年一代喜爱新媒体不是新闻,但美国德勤公司 (Deloitte & Touche LLP) 最近的调查发现,传统媒体比如杂志和电视在新千年一代中同样有很大的市场。近六成的受访者表示,他们经常通过阅读杂志去了解那些流行的东西,比如服装、汽车、音乐等等。更重要的是,尽管他们知道能在网上找到相同的信息,但近四分之三的受访者依然选择阅读杂志。电视更是新千年一代的最爱。

  这项名为“媒介民主现状”的受众调查是德勤公司前段时间在美国完成的,旨在了解13岁到75岁的消费者怎样使用媒体和新技术以及他们对未来媒体有怎样的需求。“媒介民主”在此指的是每个人都有可能参与媒介内容的制作,而以前内容的制作主要是媒体公司完成的。调查将2200位美国受访者分为四组,即新千年一代(13岁至24岁)、X代(25岁至41岁)、婴儿潮一代(42岁至60岁)和老一代(61岁至75岁)。其中新千年一代最值得关注。在研究者看来,新千年一代正在塑造媒体的未来:他们酷爱新技术、游戏、娱乐信息、用户自生内容和各种通讯工具。他们的消费方式、口味和需求正在影响着传统媒体所生产的内容和传递内容的方式。

  如果说新千年一代正在影响媒体的未来,那么报纸、杂志、电视等传统媒体应该如何应对?他们是否应该将更多的工作放在吸引年轻受众方面?如果是的话,又该怎样执行?是否需要重新思考他们的内容制作以及传递渠道?具体到报纸,是否应该接受用户自生内容?怎样发展网络版?手机报纸前景又是如何?对于饱受新媒体冲击的报纸等传统媒体来说,思考这些问题是非常必要的。至今为止,人们还不能给出一个清晰的答案。为此,笔者邀请了上述调查的主要设计者托尼·凯恩(Tony Kern)就此类问题进行了探讨。凯恩现为德勤公司媒介和娱乐产业的主管,主要负责向媒介公司提供战略决策、市场需求、媒介整合、新技术利用等方面的咨询服务,是美国知名的媒介战略专家之一。凯恩以前在传统媒体工作多年,其中包括担任美国广播公司以及全国广播公司的运营经理。下面是本次访谈的选录,部分内容有编辑。

  邵:你们在研究中说新千年一代在相当大程度上影响着媒体的内容和形式。你能大致描述一下他们的需求吗?

  凯恩:可以。新千年一代通过手机、电视、因特网等各种平台消费各种形式的媒体内容,他们在新技术使用方面处于时代的前沿。总的来说,他们所寻找的就是:不管他们需要什么内容,他们都能随时随地得到,这就是新千年一代的总体需求趋势。他们这一代对新技术非常热衷。对新技术越热衷,那么就越有可能接受媒介内容新的传输渠道以及新的价格。媒体习惯于瞄准年长的一代,这远远不够。如果他们将更多的重点放在年轻的消费者身上,他们的境遇会好很多。这绝对是新的一代人,他们正在成长,正在改变所有媒体的运作方式及生产的内容,同时他们也在影响年长一代消费媒介的方式。

  邵:你们一项令人吃惊的发现是新千年一代也喜欢读杂志,是这样的吗?

  凯恩:是的,我们发现所有年龄段的读者都喜欢读杂志,其中包括新千年一代。这对杂志发行人来说明显是个好消息。我认为杂志之所以流行,是因为他们的读者定位做得好。无论是时尚杂志、体育杂志还是旅游杂志,他们都能满足消费者的特殊需求。而且你可以随身携带,你可以暂停阅读,既可以往前也可以往后查询相关的信息。总体来说,模式很好,内容也很对口,所以新千年一代对杂志很着迷。

  邵:他们偏爱哪一类杂志呢?是新闻杂志还是娱乐杂志?

  凯恩:大部分是娱乐杂志。关于新千年一代,已经有很多心理学方面的分析,他们对名望、财富以及富有的人非常关注。我不确信其中的原因,但他们的确对各种娱乐方面的内容,比如音乐、电影、时尚、明星八卦等,非常入迷。一些荒唐愚蠢的事却吸引了大量的注意力,不少聪明的人热衷于探究明星的内幕,在新千年一代中的确存在这样的一股潮流,这一点非常有意思。

  邵:报纸怎样?你们有没有发现新千年一代也喜欢读报?

  凯恩:没有,他们不喜欢读报。这是个问题。《华尔街日报》最近报道说全美报纸第一季度的收入还在下跌。他们的发行量一直在跌,这的确是个问题。我知道有些报纸,比如《华尔街日报》,非常专业,有非常明确的读者定位。但我不知道那些综合性报纸有什么样的应对措施,这确实很难说,但他们的营业收入和发行量一直在下降。在大城市发行的报纸还是盈利的,但即使是这类报纸,他们的发行量也在下跌。

  邵:在吸引新千年一代读者方面,报纸能从杂志上学点什么吗?

  凯恩:我认为报纸在传递内容方面应该更加灵活。大的媒体集团基本上都建立了多样化的平台。内容生产出来以后,应借助因特网、手机等多样化的平台传递给消费者,目前报纸要实现这一点比较困难。另外,我跟报纸客户提的一条建议是尽量提供当地性的内容。人们的确喜欢通过报纸了解当地信息,比如当地的天气、当地的体育比赛等等。

  邵:现在很多报纸都上网了,你认为报纸网络版的收入会持续增长以至于能够弥补印刷版方面的损失吗?

  凯恩:我认为那需要一段时间。报纸早期犯的一个错误是建立一个印刷版的网络翻版,这很难让他们表现良好。现在报纸的网络版比以前好了不少,也更加容易使用,但我认为报纸还需要一段时间从网络经营方面盈利,怎样盈利需要依靠创造性的思维,比如要考虑网络版会不会蚕食印刷版方面的收入。在网上看电视这个概念现在有许多讨论,其中不少是富有成效的。我相信报纸上网同样需要创造性的思考,才能有一个好的结果。

  邵:你们的报告说新千年一代喜欢用手机作为他们的娱乐工具,这是不是意味着他们会对手机报纸感兴趣?

  凯恩:我认为这个问题比较难回答。你们可能会对手机报纸感兴趣,但手机报纸的内容必须有高度的针对性和相关性。新千年一代的消费者可能会看《纽约时报》《洛杉矶时报》等报纸通过手机所提供的时尚、体育、娱乐等方面的及时更新的信息,但经手机提供的这些信息应该高度专门化,应该传递给特定的消费者。我认为这是该问题的答案所在。

  邵:根据你们的调查,人们对用户自生内容的需求非常庞大。我想知道的是,吸纳用户自生内容能否成为报纸自救的一种方式?

  凯恩:如果改变思考报纸的方式,我想那是可能的。如果你把报纸看做是内容生产的机器,你确实是需要记者。但如果把报纸看做是内容的集合体,那么你可以吸纳那些用户自生的内容。比如说,街坊的某个人用手机拍下了火灾现场,这是我们常看到的情况,这些材料报纸也许可以加以利用。问题在于,大多数报纸的编辑还没有做好准备使用那些业余性的用户自生内容,但这的确是个不错的主意,对报纸是有帮助的。我认为报纸的编辑需要变得更加开放、更富有弹性。有那么多的眼球在帮你搜查新闻,有那么多的人揣着数字相机、手机、录像机等,你可以把他们提供的内容立即转化成新闻。我认为报纸要认真思考这个问题,去想一想怎样有效利用用户自生内容,并想一想这样做会给对报纸与读者之间的互动带来什么影响。

  邵:让我们谈谈电视。关于新千年一代的收视习惯,你们的调查发现了什么?

  凯恩:当他们看电视的时候,他们充满了热情。他们也用DVR来录电视节目,等有时间的时候再看。但最重要的是他们喜欢互相讨论其所喜欢的电视节目:无论是用即时通讯,还是在聊天室、博客,他们和朋友讨论最多的是电视节目。这就是我们的调查所发现的,这非常有趣。在大的电视台做节目的编导因此是一件非常令人兴奋的工作,因为你让不同年龄段的观众为几个电视节目疯狂,尤其是在他们还有其他娱乐选项的情况下。

  邵:那么手机电视呢?你认为新千年一代会喜欢手机电视吗?

  凯恩:我认为他们会的。你知道在美国Verizon、AT&T等公司已经提供手机电视选项了。手机电视的进展比原先想得要慢一些,一个原因是现在的价格太贵了。但我的确认为手机电视会取得大幅度的发展,但需要些时日,而且新千年一代可能是手机电视主要的消费者。我们将新千年一代分为两组,一组是13岁到18岁,另一组是19岁到24岁。前一组基本上是依靠父母的经济支持;后一组可能大学毕业、刚找到第一份工作、或者是要读研究生。这两组人都没有很多钱,所以手机电视还未广泛被采纳更多的是经济上的原因。

  邵:我想我们可以认为新千年一代在塑造媒体的未来。你能概括一下媒体未来的样子吗?

  凯恩:当然可以。我认为未来的媒体应该要重视内容的创新,内容依然为王。但媒体公司未来几年最大的增长点可能在于拓展内容传递的渠道。现在有许许多多的传输渠道,比如因特网、手机、印刷产品、卫星、有线系统等,媒体机构必须要做好准备通过多种平台传递他们的内容。比如,人们既可以在平常的电视上看电视,也可以在电脑或者手机上看电视,不管他们想看什么。未来的媒体因此是这样一个内容的混合体:它富有创造力,包含了不同的形式,且可经不同的平台传递给消费者。媒体的经营者应该思考这样一些问题,比如我们怎样使电视节目伴随消费者“走在路上”,怎样使消费者愿意花这个钱?大量复杂的因素正在影响媒体的未来,但我还想说的一点是,我喜欢全民参与内容制作这个事实,这非常有趣,而且从中会涌现大量的媒介人才。

  (本文于2007年7月29日发自美国,作者系美国阿拉巴马大学大众传播博士研究生)

(责编:朱丹)
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