企业如何与媒体打交道

李仁虎

2007年10月15日15:20  来源:人民网-今传媒

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  媒体是企业的天堂,它能帮助名不见经传的企业创造发财童话,迅速成为市场的领导者。当企业发生危机和媒体对企业失去信任的时候,媒体又是企业的地狱。在媒体影响无处不在的信息时代,夸大或轻视媒体的力量都不是正确的做法。

  企业必须正视媒体的力量,巧妙借助舆论,让媒体为实现企业的目标服务,同时防范媒体传播可能引发的危机。

  企业与媒体的三种关系

  现代企业都置身于传媒的包围之中,与其回避,不如多沟通。这样可以消除误会,建立理解与信任。公司对媒体越是怕,越是不想让媒体了解,而作为媒体和公众却越想了解。

  企业是与媒体打交道较多的一个组织群体,企业与媒体的关系不外乎有三种:

  ⒈远离媒体,不愿意或不知道与媒体打交道。原因是认为与媒体打交道只能带来麻烦或损失,不能带来利益。怕露富,怕媒体经营人员拉广告,同时也怕露穷,比如有的企业风光的时候与传媒沟通得很好,但经营得不好的时候,就担心传媒曝光后对其在市场上和股市上的表现造成不利影响,所以不愿意与媒体进行沟通。更怕的是与媒体太近了,一旦公司有不正当的甚至违法的经营活动就会被发现曝光。

  ⒉与媒体若即若离,既保持一定的关系,又不走得太近。原因是怕一点关系没有,会轻易被媒体批评、曝光,但又担心走得太近了,媒体会经常来打扰,索要广告、发行报刊、支持赞助等。

  ⒊与媒体保持经常的沟通关系,有专门的部门或人员从事报道宣传或公关工作,这类企业通常是有较大规模的、在全国有较大知名度的企业。原因是这类企业受大众的关注度高,媒体一旦作出了对他们的批评或曝光报道,将对企业的声誉和形象产生较大的影响,而重要的批评或曝光报道,将对企业产生致命的打击。所以越是大企业、知名度高的企业越重视与媒体的关系。

  一个公司如果希望能很好地处理与传媒的关系,最简单的办法是引进一个有丰富经验的公关传播专员或新闻发言人,了解公司的运作和传播需求,也知道媒体的关注所在,同时尊重媒体的社会责任、了解传媒的行事风格,可以更好地帮助公司与传媒形成良性互动。

  把与媒体打交道的事情交给公关传播专员或新闻发言人,除了可以使企业及企业家“解放”出来专心做他的经营工作,还有一个好处:万一发言人说错了话,企业家还可以站出来表态:“以上纯为其个人观点,不能代表我本人的意见”;而一旦自己赤膊上阵,就一点回旋的余地都没有了。所以,那些个性上坚持“低调做人”、而所在行业又令其不得不“高调做事”的企业家,就应该明智地选择一个优秀的新闻发言人。

  需要特别提醒企业的是,给媒体广告不等于与媒体沟通,更不等于叫媒体干什么就干什么。媒体的任务是揭示事实与真相,满足公众的知情权和信息需求,从来不是哪个商业机构的附庸,如果媒体报道某个公司,应该是公司有值得报道的事实。对于这一点,公司一定要有清醒的认识。

  媒体最忌企业“招之即来,挥之即去”

  让我们来看一个案例。一家民营企业在其鼎盛的时期,资产规模一度达到三个多亿,被其所处的省份树为民营企业的一面旗帜,引得包括媒体在内的各路诸侯蜂拥“朝圣”。后来,随着企业在家族管理上的内耗及禁锢,在项目投资上的屡投屡败、在市场决策上的迟钝及失误,到2001年的时候,其净资产规模已经缩水到了三千多万元。

  缩水的不仅是资产与规模,还有和媒体的关系。该企业唯一赖以生存的钛矿出了问题,受到了非法矿点及地方不公正势力的侵权和打压,急需舆论的支持。当名噪一时的民营企业家遍邀省市各主流媒体的时候,却发现前两年还和自己打得火热的老编、老记们竟没有一个愿意站出来帮自己说话。迫于无奈,企业家只有拖着自己原本有些伤残的身体,亲自登门造访省级党报某主编。经过一番勾兑,才勉勉强强地达到了自己的目的。可是一份省级媒体的影响力毕竟有限,企业亟待得到更多的媒体支持。

  一日,企业家接到了在数年前曾报道过自己企业的某全国级媒体的电话,说要前来采访,企业家十分高兴,以为自己的运气开始好转了。哪知一接待,方知该媒体是要出版一本有关民营企业的书,是来拉赞助的。一头是资金紧张,一头是舆论支持。在两难境地下,企业家最终还是选择了后者。


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(责编:朱丹)
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