电视与网络新媒体融合初探

◎李 荣  韩秋雯

2008年01月14日13:57  来源:人民网-今传媒

 【字号 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错
E-mail推荐:  

  近年来,电视、广播、报纸等传统媒体的主导地位,不断受到来自以互联网、数字娱乐和移动通信为标志的“新媒体”的挑战和威胁。“如何应对新媒体的竞争?”已经成为电视、报纸等传统媒体不可避免的艰巨任务之一。有人预言:中国传媒业的“融媒时代”已经到来。

  电视台向来是提供大量新闻、电视剧、文艺等各类节目的主流媒体,拥有强大的内容生产能力,现在流行被称为“内容提供商”。在传播渠道多样化、娱乐方式个性化的媒体环境下,电视台的角色已经从简单的资讯提供者慢慢转型为“信息管家、时事顾问、意见领袖”这样一种智慧型的信息服务者。电视通过与网络等新媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动,既能保持自己的疆土和既得利益,又能形成集约化的运作模式和宣传优势,从而获得更大的发展。“融合与转型”是关乎媒体可持续发展的重中之重,是一条新路,也是一条捷径。

  这是因为,自然界的一切都是相生相容的,好像生物链。世界之大,每种媒体都能发挥各自的优势,找到生存的空间。新媒体的出现,带来了传播渠道的更新和传媒技术的飞跃,新旧媒体的融合,带来了媒体“内容为王”的回归,促进了传统媒体运营模式的转型与进步,这应该是令电视、报纸等传统媒体感到欣喜和庆幸的结局。

  “创新、融合、转型、再创新”,已经有勇敢的吃螃蟹者为大家探出了一条新路。我们为何不沿着这条别人已经踩出的阳关大道大胆的走下去呢?

  
媒体融合,准备好了么?


  机会往往是带着危机的面孔出现的。在当代媒体大变革的态势下,新媒体的不断挑战和壮大,传统媒体的逐渐觉醒与转型都已经成为现实。竞争是残酷的,前景是美妙的,但是,这过程也是艰苦的、是曲折的。

  所谓媒体融合,即是在新技术环境下,传统的广播电视与网络等新媒体、传统平面媒体与新媒体等通过合作的方式,密切互动,促进双方的资源整合、产业共融,形成集约化、集团式的管理运营模式,从而获得社会效益和经济效益的最大化。

  在合作中发挥各自优势,实现产业结构的调整与转型,在共融中达到共赢,在转型中获得更大的发展。这是一个新的课题,也是一个不容忽视的难题。我们需要汲取别人的经验,看清自身的价值,找到适合自己的发展途径。

  不管是著名的默多克新闻集团以天价收购道?琼斯和《华尔街日报》,还是汤姆森集团与路透集团双双开始并购商讨。世界传媒业的调整与融合已经强强联手、高调入场了,它有力地证明了作为传媒产业,掌握内容永远是最最重要的,同时,传媒的经营理念必须随着时代的发展、科技的进步不断更新和完善。

  在中国,电视行业的变革与转型也是紧跟国际大趋势和新潮流,从中央到地方快速而深刻地蔓延着。中央电视台以其绝对的平台和强大的资源,占据着得天独厚的先天优势,自然引领着中国电视业改革发展的大船,近几年来,大而全的传统操作方式逐渐被具有创新意识、富有中国特色的市场化运营所代替,他们也开始利用其他媒体和网络等新媒体进行大规模的形象推广与营销,取得了很好的效果。其他地方电视媒体也都在各自的领域、以其独特的方式,书写着属于自己的历史,或辉煌或落寞,或摸索或彷徨,有成功和喜悦,也有痛苦和艰辛。

  地处内陆、富有开拓精神的湖南卫视完成了一系列“吃螃蟹”的纪录,“快乐大本营”“超级女声”“快乐男声”等等具有里程碑意义和绝对影响力的节目、特别活动,在新的思维和新的运作模式下大获成功。总结他们的经验和成功的秘诀,就是在深挖自身潜力、鼓励创新的思路下,及时改变机制和操作方式,积极与市场接轨,利用网络新媒体、移动通讯等科技手段,有计划、按步骤、全方位的宣传、渗透自己的节目和品牌形象。他们在与新媒体的合作与共融中,壮大了自己,战胜了对手,一跃成为中国电视行业创新、成功转型的时尚代表。

  融合的好处是显而易见的,成功的转型也是很有前途的,湖南电视的经验已经被无数人当做标杆说来道去,成为陈词滥调,但是,他们的办台理念和创新思维真的值得各个地方电视台好好领会、深深思考。

  中国传统的电视发展几十年来累积了一些经验和资本,同时也暴露出许多体制机制上的弊病和管理模式中的缺陷,但是,电视有内容资源的优势,有主流媒体的地位以及众多的人才潜力。面对新媒体的竞争,面对融合共赢的局面,电视要对自己自身和周围环境有足够的认识,及时做出调整,趋利避害,大动小动都要动,大改小改都要改,电视已经到了不得不改的地步,发展就是目的,竞争无可避免。新媒体的出现和竞争,是电视的对手也是电视的朋友,大家都需要变一种思路,换一个活法。

  
融媒时代,我们做什么?


  时代变了,观念变了,渠道变了,人们的生活方式变了,所以,电视也变了,传统媒体与新媒体共生共融的融媒时代到来了。

  网络等新媒体,正以方兴未艾的势头汹涌而来,不断有新媒体参与的多媒体环境,竞争虽激烈,色彩更绚烂,结果更美妙。电视媒体是竞争、是逃避、是融合,全看个人的角度和眼光。

  究竟,电视还能做些什么?我们可以认真地展望一下。与新媒体战略合作,逐渐完成融合与转型

  近年来,各门户网站与电视、与报纸的深度合作、项目互动屡见不鲜。大家在合作中达成共识,在互动中获得双赢。

  现在,搜狐网与央视国际等49家国内电视台形成了战略合作联盟,除了在网络平台为各个合作伙伴建立网上推广专区之外,还开展了短信互动无线增值业务、电视流媒体、博客播客、大型活动的共同策划推广、奥运联盟等一系列深度合作。同时,新浪网等国内大型门户网站也展开了不同规模与传统媒体的战略合作和项目合作,在传媒界影响广泛。

  有人认为,这是网络媒体在跑马圈地,掠夺传统媒体的内容资源。我们不否认新媒体这样的开疆拓土对传统媒体造成的竞争压力和可能出现的资源流失、观众分流等问题。中国电视,作为国家喉舌的重要组成部分,经历了几十年的发展,建立起一整套比较正规相对严格的管理模式,在新竞争环境下具有一定优势,但也常常出现体制灵活性较弱、市场感应力滞后等弊病,需要作出调整。

  2007年6月6日,陕西电视台与搜狐网隆重签署了战略合作协议。在签约仪式上,SOHU董事局主席、CEO张朝阳先生作了关于新媒体与传统媒体合作的专题演讲,并说“自己是看陕西电视台节目长大的”,表达了自己对家乡的感情和对电视的喜爱,还说他十分看好和重视此项合作。陕西电视台王广群台长与张朝阳签约后互赠礼品、亲切握手的照片被誉为“两个巨人的握手”,网上点击率很高。

  几乎就在同时,陕西电视台又与新浪网也展开了相同性质的战略合作。这是战略的远见,也是合作的开始。既然新媒体的扩张与发展不可遏止,传统的电视媒体完全可以利用这个契机因势利导、借助网络新媒体的力量扩张自己,更大限度地吸引年轻观众的关注和参与,积极优化整合自有资源,进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作,完成产业结构的转换,摆脱只凭电视广告一条腿的盈利模式,实现利益最大化。这,是一个趋势。建立自己的节目研发体系,从模仿创新走向自主创新

  众所周知,现代的电视是遥控器的时代,掌握收视命脉的是观众而非电视人。用一种方法和手段去吸引观众,偶一为之是有效的,但一成不变是行不通的。随着国家广电总局对选秀节目的种种限制和对电视节目的严格规范,下一年电视节目的走向和如何寻找中国式娱乐节目的“蓝海”,又成为中国电视在2008奥运年来临之前必须解决的一块心病。

  在各种媒体共生共融的今天,观众究竟喜欢怎样的电视节目?观众还有什么样新的收视需求点是我们可以满足的?受众从被动收看到主动参与,影响着电视节目形态的走向和媒体运作的方式,对受众市场的精确解读和定位已经成为下一轮媒体竞争产业经营中最为关键的制胜点。

  现在,大家都已经意识到建立自己的节目研究发展体系是多么的重要。中央电视台的节目退出制度、湖南电视的节目创新机制,上海文广集团、深圳广电集团等都成立了专门的创新节目孵化运营推广机构和国际流行节目资料库,及时把握国际电视节目发展的趋势和路径,快速应对市场和观众变化,为中国电视积累了有益的经验,值得借鉴和学习。作为地方电视台,建立自己的节目研发体系,从模仿到创新,挖掘本土资源,培养和锻炼自我创新的队伍,这是关系到自身可持续发展的大计,意义重大。以娱乐的心态,策划具有中国特色的电视节目、大型活动

  有了互联网、有了数字电视、手机电视和电视流媒体,大家可以随时随地按自己的生活节奏凭自己的兴趣随意选择自己喜欢的节目,并且互动性非常强,能达到深层次的情感沟通。新媒体的出现,给予人们更多便利、更多选择、更多互动和更多主动性,满足了人们个性化的需求,也改变了人们的生活方式和对媒体的心态。

  现在,大家看电视除了获取信息等简单功能性需求外,更多的就是娱乐和放松。电视为了适应这个变化,赢得更广泛观众的参与和年轻观众的心,一改从前正襟危坐的传播方式,推出了娱乐综艺、电视选秀、真人秀、脱口秀等多种类型的节目,给予观众更多的参与度和互动的机会,同时,积极与网络、移动通讯等新媒体合作,取得了一定效果。电视发挥其本土化特点,利用全国范围的大活动,树立了自己的品牌和影响力。

  在泛娱乐化的今天,虽然电视选秀节目无可避免的遭遇了瓶颈,受到限制,但中国式的娱乐节目仍有广泛的发展前景。节目的模式和形态多种多样,生活中几乎每一样东西和每一种元素都可以带来娱乐,都可以拿出来秀一秀的。文艺可以娱乐,体育可以娱乐、新闻可以娱乐,故事可以娱乐,电视可以娱乐,网络可以娱乐,富有地域特色的文化也是可以拿出来娱乐的。只要你愿意,只要不损害国家利益、不违背社会道德底线的大众娱乐都可以被接受。

  眼光决定一切,心态是关键。娱乐带给电视和网络的是更广阔的操作空间。电视与网络的联动,带给大众的,也将是更加个性、更加丰富的娱乐享受。利用网络新媒体的技术优势,拓展电视的发展空间

  目前,网络视频、电视流媒体、P2P技术十分盛行,在网上看电视已经成为一种流行、前卫的休闲方式,网络带给大家以更多的参与和深度的情感沟通,弥补了电视转瞬即逝的不足,拉近了网络与用户、电视与受众的距离,发展前景很大。

  网络与电视的战略合作,其中一个主要内容和目的,就是吸纳电视主流媒体强大的视频资源,整合传统媒体的内容资源,赢得更多的点击率。电视也需要与网络的合作,多个平台、多种渠道宣传推广自己,赢得更多年轻观众和边缘观众的关注,获得更广阔的发展空间。

  年轻观众对电视的忠诚度降低,对网络新媒体的迷恋和喜爱日益增强,电视可以在网上建立自己的宣传平台,营销推广自己。在网上建立实时直播,能给观众更多选择和个性满足,也给电视广告投放者更广阔的宣传空间,提高了电视广告的含金量,一样能笼络很多忠实的电视观众,吸引更多广告客户。让电视与网络的无线增值业务,成为新的经营增长点国家对电视选秀节目和手机短信业务进行限制,是对刚刚从与网络、与电信行业的合作中尝到甜头、准备放开手脚大干一场的电视媒体的一个较为沉重的打击。

  最近几年,大家特别是众多年轻观众,终于可以释放自我,站出来自己创造奇迹,选择自己的精神偶像,如果现在让电视观众从主动参与重新回到“沙发土豆”的被动收看状态,几乎是不可能的。精力充沛、不安分的年轻人势必开始寻找另一个自己感兴趣的媒体终端。电视如果不及时调整自己,寻找到适合大众新需求、适合自己媒体特点的新的节目样态或经营模式,必然会丢失很多边缘观众和年轻观众。手机短信投票被限制了,但是网络投票和网上互动依然可以大规模展开,利用网络的技术和渠道、与电信行业间接直接的合作,用网络投票、网上直播活动、视频点播、博客等方式吸引受众,依然可以为电视开辟出另一个互动空间,获得新的经营增长点。

  (作者李荣系陕西电视台发展研究部主任,高级记者;韩秋雯系该部编辑)

(责编:张立君(实习))
相关专题
· 传媒期刊秀:《今传媒》
新闻检索:    
   热图推荐
英媒评2010年12张最佳图片英媒评2010年12张最佳图片
一夜情有益社会应鼓励?一夜情有益社会应鼓励?
盘点赵本山宋丹丹春晚那点事盘点赵本山宋丹丹春晚那点事
崔永元炮轰收视率调查不真实崔永元炮轰收视率调查不真实
   精彩新闻
·[教育]台高学历美女艺人卸妆大比拼 东莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老师令65名同学打一学生 甘事业单位招考团体作弊
·[科技]地球会越来越冷 明年我国将发射神八等20余颗星船
·[科技]华中科大副教授因论文造假下岗 核污染村白血病多
·[娱乐]周立波迎娶富婆女友排场大 上海婚宴内场照曝光
·[娱乐]传张杰谢娜20日登记结婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中国高铁渐吞市场 部分民航支线被迫停飞
·五粮液为“身份需求”涨价 每瓶提价50元到70元
·煤企涨价重击电企软肋 发改委强硬干预电煤谈判
·“十二五”投资3000亿安徽发力旅游产业
·农业部将继续提高粮食收购价
·[教育]公私幼儿园收费将统一 3年内基本缓解入园难
羊年真的会惨吗?羊年真的会惨吗?
我们的福利受法律保护我们的福利受法律保护
   小编推荐
·人民网老总访谈录 · 报网互动:报业开往春天的地铁
·期刊界的盛宴:第36届世界期刊大会
·第三届华赛摄影作品欣赏
·新闻人生范敬宜 · 倾听梁衡 ·  更多传媒精英
·党报的改革与发展  ·新闻院校媒体展
   传媒热图
“传奇名嘴”徐滔当官“传奇名嘴”徐滔当官
胡紫微推新节目<投资有理>胡紫微推新节目<投资有理>
·编辑要练好捕捉热点选题之功
·谈副刊编辑应具备的十种素质:怎样做好新时代副刊人
·《辽宁广播电视报》:“取经”畅销杂志 贴近时尚生活

[一语惊坛]收入差距尚且"讳言",分配不公如何"开刀"?
[论坛]美派三航母迎接胡总出访?·六国要联合对抗中国?
[访谈]党国英谈农村城镇化·外交部李松谈伊朗问题
[辩论]  花千亿投资迪斯尼,值吗?·你认同买不如租吗?
[博客]温总理:见一叶而知天下 女副市长咋被骗色骗财?
[博客]毛泽东为何成中国文化符号 男人居住北京11条理由
   无线·手机媒体
“G族看两会 不是浮云”“G族看两会 不是浮云”
“手机民意直寄总理”“手机民意直寄总理”
人民网