对话天从媒体咨询顾问机构董事长孙际铁

中国传媒突破性增长实战“兵法”

◎ 本刊记者  辛  光

2008年03月14日13:34  来源:人民网-今传媒

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  孙际铁,中国媒体实战专家、中国媒体投融资专家,湖南澧县人,1996年毕业于中山大学,曾任职《南方都市报》、湖南卫视等,著有《中国传媒—当代最具影响的传媒人访谈录》,曾应湖南省广电局局长、党组书记魏文彬,湖南省广电局副局长欧阳常林邀请,出任湖南卫视广告部副主任、台长助理,为湖南卫视近三年来经营收入的突破性增长立下了功勋。

  孙际铁现任天从媒体咨询顾问机构董事长,主攻中国媒体突破性增长咨询以及新媒体投融资(MSN:sunjitie@hotmail.com)。

  时势造英雄。

  转型中国30年,创造了“中国奇迹”;中国传媒市场化进程,也催生了众多杰出人物。

  孙际铁,就是近年来逐渐为大家所熟知的一位青年才俊。

  作为湖南人的孙际铁,秉承湖湘文化经世致用的精神传统,上世纪90年代求学于广州中山大学,经受改革开放排头省份经济浪潮的洗礼,从南方报业开始媒体之路,见证、参与了《南方都市报》从亏损800万元到年收入8个亿的报业征战传奇,到出版在业界有一定影响的《中国传媒—当代最具影响的传媒人访谈录》,再到危难之中力助湖南卫视实现经营收入从1个多亿到10个亿的历史性跨越,让湖南广电名至实归。孙际铁的传媒之路走得平稳、扎实而又狂飙突进。

  孙际铁现在率大陆、港、澳及海外留学归来的一批媒体精英,组成天从媒体咨询顾问团队,主攻中国媒体突破性增长咨询以及新媒体的投融资,已经在为上海世纪出版股份有限公司旗下的上海商报社等媒体提供整体咨询顾问服务,相信他必将在中国传媒市场上写下新的篇章。

  2008年元月的一天,西安的冬日阳光灿烂,记者与因公出差的孙际铁面对面坐在一起,进行了一次深入的交流。

  力助湖南是一种道义

  记者:我们注意到中国记协机关报《中华新闻报》2007年1月12日头版有关于你的报道《电视湘军经营突进内情》,讲述了你帮助湖南卫视、湖南广电收入大幅度增长,摆脱危局的幕后经历,是他们主动采访你的吗?

  孙际铁:是的。《中华新闻报》的报道,也出乎我的意料之外,原本是南方日报出版社知道了我帮助湖南卫视实现了一个那么大的增长之后,约我写一部书稿,把这个经历写出来。我抽空写了大约4万字,他们看了,觉得很好,很真实,要我继续写,到15万字,他们就可以为我单独出一本书,但是我没法再写了,因为不能注水。我是写过诗歌并获过奖的人,对于文字有一定追求,我不能加上“我所知道的魏文彬”、“我所知道的欧阳常林”、“我所知道的何炅”、“我所知道的李湘”、“我所知道的汪涵”等等,那和整本书的结构不合拍了,这样,我说算了,不用出版了,于是,我把文章整理、删减了一下,在西祠胡同文化坛上发表了,没想到,这个帖子引起了较大的反响,被海内外很多网站转载,大约一个礼拜之后,我接到《中华新闻报》总编室打来的电话,说要对我做一个采访,他们派记者曾繁娟跟我联络,做了一个电话采访,在头版刊登出来了,大致经过就是这样。

  记者:湖南卫视一直红红火火,节目收视率比较靠前,但它在很长一段时间里收入却不高,经营状况面临着危机,是这样的吗?

  孙际铁:这个问题提得好,直指媒体经营的核心。大家知道,一个市场化的媒体,主要由两部分组成,内容和收入。内容不好的媒体,其收入肯定好不起来,这个就不用说了;而与此同时,一个内容好的媒体,其收入也不一定高,这涉及到市场竞争和自身营销的问题。比如以前的湖南卫视就是这样,湖南卫视单频道的收入在2003年以前一直没有超过2亿元,1.6亿元、1.8亿元、1.7亿元……,拿了好多年,湖南广电集团也一直没有超过4个亿,而在我介入之后,湖南卫视和湖南广电的收入状况就有了一个很大的改变,湖南卫视广告收入突破10个亿,集团收入突破20个亿。

  记者:你是怎么帮助湖南广电实现突破性增长的?有什么诀窍吗?

  孙际铁:其实我个人没什么好讲的,个人在时光里随时可以被湮灭。湖南广电的今天,离不开魏局长、欧阳局长的大力改革和革新,也离不开湖南广电一班将士的努力,我只是在他们所不擅长的整体收入增长方面,出了一点力。

  不过,话说回来,2002年湖南广电确实到了极其危险的地步,为了在雨中可以举办金鹰节,建会展中心等,用去了五六个亿,拖累了现金流,整个集团到了发不出工资的地步。老魏在大会上公开讲:“内耗猛于虎,流失浪淘沙”,大声疾呼,痛心疾首。而另一方面,全国的电视台都在快速前进,尤其是中央电视台,自赵化勇上台之后,改革的力度和规模空前,面貌焕然一新,大力挤压省级卫视生存空间。中央电视台甚至有人说“湖南老魏要崩盘了”,他们似乎很乐意看到湖南广电的悲惨结局,当时央视个别高层领导也希望我加盟央视,不要去湖南,那还是在我的书《中国传媒——当代最具影响的传媒人物访谈录》手稿刚刚完成还没有出版之前。在这种情况下,我作为一个湖南人,心里挂念着湖南广电的前途命运,关门苦思冥想近一个月,人都瘦了一圈,我觉得湖南卫视的节目确实很好,如果用先进的营销理念,加上节目创新,是完全可以从1个多亿突破到10个亿的,用三四年时间,实现这一目标应该没有问题。

  关于帮助湖南广电实现历史性突破的实战方法,大家可以在google输入我的名字搜索,就可以看到很多被转载的文章,其中有完整的《湖南卫视近三年来突破性增长背后的故事》,大家可以自己看看。

  如果要我现在说一下的话,湖南卫视实现突破性增长的兵法,最重要的是突破“湖南”的概念,把湖南卫视放在中国传媒的大格局下思考,整体分析中国国情和中国媒体竞争状况,充分考虑到中国社会的变迁和中国各媒体形态之间的变化发展趋势,不要从媒体自身角度出发,不要把湖南卫视当做一个媒体平台,而要从市场角度出发,把湖南卫视当做一个传播平台,并且是一个全国性的传播平台。把湖南卫视放在中国传媒整体竞争的大背景下思考问题,湖南卫视年度收入就可以突破10个亿,而且,实践也证明了这一点。

  有愿望的省级卫视也可以达到年收入10个亿

  记者:你所说的帮助湖南卫视突破性增长到年收入10亿元人民币,是一个个案呢,还是一种常态?其他的省级卫视年度收入是否都可以做到10亿元人民币的规模?

  孙际铁:这个问题也是我们正在思考、运筹、谋划的事情。

  从理论上来说,中国所有的省级卫视年度收入都可以达到10亿元人民币的规模,这个是由中国传媒的“总蛋糕”所决定的,你要知道,中国传媒的“总蛋糕”是1600亿元人民币左右,这是我所掌握的2007年的数据,而且这个数字还在增长,在亚洲仅次于日本,相信不久的将来可以超过日本。

  但是从实际情况来看,却并非每一家省级卫视年度收入都可以达到或超过10亿元人民币,为什么?因为这涉及到市场竞争的问题。

  记者:你所说的竞争,是指不同的省级卫视之间的竞争?

  孙际铁:是的,但又不仅于此。各省级卫视之间彼此是直接竞争的关系,你多了,他就会少,他多了,你又会少,不可能所有的省级卫视同时都能做到10个亿。你比如,有的省级卫视2007年收入才2个亿,有的才三四个亿,你指望他们很快能到10个亿吗?我看不大可能,起码,按照他们目前的思路、方法、魄力、人才储备、实战能力,都没有这种迅速突破的迹象,最少我本人没有看到,没有发现。

  而且,省级卫视的这种突破性增长,会大幅度吸纳平面媒体或网络媒体的收入。不同形态的媒体之间是一种此消彼涨的关系,譬如广东,“报纸看广东”,广东的平面媒体领跑全国,对电视媒体就挤压得很厉害,其他地区的平面媒体也许不像广东那么发达,但很难讲他们什么时候发力,一旦发力,势必有损省级卫视的增长势头,而且还有当地的城市电视台、户外、网络等等都会受到影响。

  记者:这样说来,其他的省级卫视要想达到10亿元人民币的规模,还必须具备很多条件?

  孙际铁:是的,必须是有一定实力的、有进取心的、有想法的、敢想敢干的省级卫视,加上先进的实战手法,年度收入才有可能超过10个亿。

  如果一家省级卫视收入不高,且创新力量不足,创新力度不够,很有可能会丧失进一步发展的主动权,慢慢会失去观众、失去影响力,被市场所淘汰,退回省内,慢慢落伍。

  市场经济,说白了,实力是后盾,有了钱,什么都好办,没有钱,你会寸步难行。中国媒体竞争已进入新的里程,“马太效应”拷问着所有的媒体,也不仅仅是省级卫视,还包括其他形态的媒体在内,都日益受到严峻考验。
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(责编:张立君(实习))
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