“四化”策略何以拯救报业危机

◎郜书锴

2008年03月14日15:02  来源:人民网-今传媒

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  随着互联网传播技术的成熟与完善,作为传统媒体的报纸销量一路下滑,年轻读者大批流失,广告收益日趋萎缩,全球性的报业陷入空前危机。一个决定生死存亡的问题被提出来了:世界报业的“钱图”究竟在哪里?还是鲁迅说得精辟:不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。世界报业不约而同地选择前者,纷纷各出新招术,互联网上觅生路,以全新的营销策略指引报业开辟“蓝海”新时代。概括起来,全球报业转型的主要做法可以概括为“四化”,即报纸的小型化、电子化、网络化和视听化。

  一、报纸小型化

  网络传播时代的读者,由于经常面对电脑屏幕,已经逐渐养成了“小尺寸内阅读”的习惯。因此,报纸的“小型化”适应这一阅读诉求,纷纷开始改变报型,要么选择“瘦身”,要么直接改成小报。这一潮流从上世纪末开始,英国和澳大利亚开始将区域性的大报版面变小,拉开了严肃大报“小型化”的序幕。1992年,英国《卫报》把其T2板块以小报形式出版,读者数量回升,营销策略取得成功。2003年11月底,《泰晤士报》正式改版“瘦身”,除了周日保留对开大报版式外,其他全部以4开小报版式发行,2004年11月开始全部改为小报。⑴正是在《泰晤士报》和《独立报》等一批传统严肃类大报纷纷以“小报型”的面目问世以后,报纸“小型化”潮流席卷全球报业市场。

  其实,报纸版式在不同的时代不尽相同,同一家报纸在不同时期也会对版面进行适当调整。2007年8月6日,版面形式一向以保守著称的《纽约时报》正式改版为小报型,加入美国报媒流行的“窄报”行列,改版计划被迫整整比原计划提前一年。⑵在亚洲,马来西亚《新海峡时报》等报纸也走上“小报化”路线。在我国,早在1999年,杭州《都市快报》就以瘦长的“异型”在全国报业中独树一帜,《华商报》2002年进行了第一次“小型化”改版,《南方日报》是全国党报中第一家瘦报型报纸。2004年,《北京晨报》、《北京现代商报》与《北京青年报》改为瘦报,带动全国报纸改版热潮。据世界报业协会统计数据显示,世界36%的主要报纸已经改成4开小报版,全球性的报纸“小型化”热潮风起云涌,报业整体营销迎来走出困境的曙光。

  报纸小型化的背后有着深刻的原因,首先是网络将报纸、广播、电视各类媒体集于一身,其诸多优势对报纸造成很大威胁,成为多数人获取信息的首选媒介。其次是免费报纸和地铁报切分报业市场,以广告作为主要经济来源的报纸遭受很大冲击,读者数量锐减,大报必须在与这类媒体的对弈中求变图存。《泰晤士报》总编汤姆森曾在改版时说:“现在的《泰晤士报》既面临着同行间的激烈竞争,也面临着网络等新媒体的冲击。现在的读者都很忙,没有一个读者会每天读完所有版面上的内容。考虑到市场形势严峻和读者选择性阅读等因素,包括报纸形态在内,《泰晤士报》必须有所变化。”⑶但是,报纸的小型化也受到诸多争论,一些学者认为,大报采用小报的样式不可避免地要在内容上接近小报,即出现所谓的新闻娱乐化、媚俗化,长此以往,大报必定不断降低报格。另一些学者则认为,大报实行小开张的形式是表明高级报纸吸纳了更多民间文化信息,更加贴近大众。在这样的背景下,汤姆森明显无所适从,一方面他深知报纸的小型化潮流无可阻挡,另一方面他又不愿将改革后的《泰晤士报》称为Tabloid,而称其为Compact—一种紧凑的版式,并称它与一般意义上的小报不同,仍然保持着高雅的格调,是行小报之形大报之实。⑷

  报纸“小型化”已经成为报业的世界性潮流,但学者对其动机的分析可谓是众说纷纭。虽然“为适应读者的阅读需求”是报纸“小型化”的动机,但这只是表面现象,其深层动机面对网络竞争,报业自身的经济利益日益减少的结果。众所周知,报纸主要经济收益是通过两次售卖实现的,即首先把报纸卖给读者,再把读者卖给广告商。因此,报纸改版方便读者阅读需要,其根本目的是为争取更大的经济利益。

  同时,随着报纸发行量下降,报纸“小型化”可以节约成本和开支。因此,《华尔街日报》改版时并不避讳地宣布,缩减报纸版面宽度将每年节省1800万美元的开支。《纽约时报》在改版前夕的8月5日“致读者”中公开告知:此举是为了压缩一些印刷点的成本,由此每年可节省开支4200万美元。英国的《独立报》在2003年的发行量从40多万份锐降至20万份,报纸被迫改为小报,以求减少开支起死回生。英国老牌大报《泰晤士报》发行量在2003年到2004年整整下降了24%,出于生存需要《泰晤士报》也被迫启动“小报型”报纸。因此,经济动机成为普遍性大报“小型化”的根本动机。《华尔街日报》发行人曾说报纸“将有更多的指向网络版的链接”——因为,《华尔街日报》网络版曾是全球最大的付费新闻网站,它追求报纸网络版的点击率当然也是为追逐经济利益这一改版动机。⑸网络经济收益是对报纸收益的分担和补偿。

  二、报纸电子化

  本世纪初,一种在未来更有可能引发媒体革命的新媒体——电子报首先在欧美研发,这意味着传统报纸在信息化时代将拥有全新的专用载体。电子报通过一种类似超薄液晶屏来传输信息,大小仅为普通的一张四开报纸,可以像普通报纸那样进行折叠,而且内容可以像互联网页面那样实时更新。2007年2月,全球著名的《纽约时报》发行人小阿瑟·苏兹伯格说:“时报正在经历由印刷版向网络版的转变,其终点就是印刷版的消失。”⑹但这位慈祥的老人并不觉得前途迷惘,他在接受报纸采访时对记者说:“‘我真不知道再过五年,我们还会不会印刷时报,你知道吗?反正我不在乎。’此后,《纽约时报》便与微软公司签约,推出‘纽约时报阅读器’(Times Reader)的软件为读者提供电子报纸阅读,采用和《纽约时报》报纸印刷相同字体,提供《纽约时报》在线/离线阅读体验,用户还可以自己设定文字尺寸,电子报根据任何显示尺寸自动调整时报显示内容,Times Reader揭开了报纸真正进行电子化转变的新一页。”⑺

  但这位报业先知却没有预见到形势变化如此之快,面对全球性报界“小报型”的流行,苏兹伯格曾坚决表示“不为潮流所动”,哪知时隔仅仅半年之后时报就正式改版。而且,苏兹伯格还表示,时报不会实行免费的网络阅读政策,因此在年初制定每年向电子报订户收费165美元,但在读者流失和营销等重重压力下现在不得不为读者提供“免费午餐”,目前时报的电子报的阅读者已经超过报版的订户,电子版目前的浏览量每天为150万人次,比收费时增加了一倍,时报公司首席执行官珍妮特?罗宾森表示,预期2007年网上业务收入将增长30%,达到3.5亿美元。分析家估计《纽约时报》公司2007年总收入将为33亿美元,网上业务收入将达到总收入的10.6%,电子报纸这种新的营销策略的确已经为报业带来了丰厚的经济收益。

  中国电子报纸真正形成气候异常缓慢。早在1995年1月12日,《中国贸易报》就推出国内第一家电子报纸。12年后的1月11日,全国最大的南方报业新媒体项目——奥一网正式上线测试,这是国内39个报业集团中最大的新媒体布局项目。但奥一网并不是针对报纸而开辟的电子版,也不是报纸版的电子化,因此不是实际意义上的电子报纸。同时,宁波日报报业集团在国内首次成规模推出的电子报纸《宁波播报》仍然只是一种聚合式电子报纸,接近于“我的报纸”概念,还不是依托母报而推出的电子报纸。电子报纸在国内的真正尝试是从《解放日报》开始的,2007年4月14日,解放日报报业集团首次试验推出电子报纸,《解放日报》电子报宣告诞生。但这份电子报纸的示范意义远远大于实际意义,因为它还没有在盈利模式上取得实质性突破,这个突破是由《文汇报》完成的。

  2006年岁末,文汇新民联合报业集团与Xplus 合作推出电子《文汇报》,率先迈出了探索电子报纸创新经营的第一步,通过三次销售实现了大幅盈利。业内人士表示,《文汇报》电子报纸的出现,是中国传统报业在目前越来越强势的互联网媒体竞争下的一次转型与突围。

  时隔不久,2007年4月,全国第一份付费订阅的“温州数字报”在温州日报报业集团旗下温州网上正式上线,这是中国电子报纸真正商业化的标志。该数字报纸忠实于报纸本身风格与原版原式,网民可以在网上第一时间订阅温州日报报业集团的四份报纸,数字报纸的订阅与支付都采用网络模式。温州数字报纸系统在国内首次提供了数字报纸发行平台,实现了数字报纸网上销售,建立了生产、审核、销售、支付和售后服务体系,属于国内首创。此前,2006年8月,新闻出版总署报刊司在“全国报纸出版业‘十一五’发展纲要”中提出了大力发展数字报业的战略目标,同时启动了“中国数字报业实验室计划”。其中方正是“中国数字报业实验室”的首批成员单位之一,其数字报刊与跨媒体出版系统在全国报业中得到了迅速推广,全国150多家报社、300多份报纸,正借助这套系统同步出版数字报纸。传统的报业数字化,发展“数字报”的商业模式正备受关注。⑻  三、报纸网络化

  在飞速发展的新媒体挑战面前,报纸如果没有移动网站,就等于限制了自身的发展。目前,美国许多报纸都开通了与本报相配套的移动网站,提供网站内容和广告,被称为“追逐‘动众’的移动战略”。《纽约时报》网站是报纸网站的典范,它的特色是《纽约时报》+Web 2.0,它没有试图创造全新的网络品牌,而是将传统报纸媒体增值,有意识地延伸报纸品牌,通过网络来推广和强化它的自有品牌。据国外媒体报道,美国报业协会(NAA)发布的一篇研究报告显示,2007年第三季度,美国报业的在线广告收入增长了21%,报纸网站的广告收入增长至7.73亿美元,在线广告收入现在在报纸整体广告收入中所占的比例为7.1%,去年同期该比例为5.4%,第三季度成为了美国报业在线广告连续第14个保持两位数增长的季度。

  同时,报业网站力图在“读者争夺战”抢得先机,纷纷开始考虑对网络用户提供免费服务。《纽约时报》的高层已决定计划停止向TimesSelect用户收费,《华尔街日报》网站也将实现部分免费。专家分析,2007年的特点是网站倾向于开放内容,内容免费,而从吸引人气流量上来增加广告收入。不但如此,《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国报》的应对举动并不局限于自身策略的调整与升级,它们还主动借鉴新型媒体的技术优势,尤其看好的是博客的现状与前景,并依靠自身的品牌优势打造自身网站的品牌博客,这几家全国性大报都已经在各自的网站上辟出新的博客专栏,比如《纽约时报》的The Lede 和 Freakonomics,《华盛顿邮报》的Government Inc.和《今日美国报》的Capital Briefing和 Early Warning,都已经迅速成长为家喻户晓的知名品牌。另据国外媒体的最新报道,《纽约时报》于11月底已在主网站的科技频道推出了Blogrunner的新闻和博客聚合网站,主要跟踪特定主题,比如政治、科技、媒体、商业、经济、法律、保健、电影、宗教、伊拉克和娱乐相关的最新新闻和博客文章。目前这些链接已出现在《纽约时报》主网站科技频道的中部专栏,栏目名称为“来自互联网的科技要闻”,这些举动为报业和其网站聚合了不少人脉。⑼

  根据经济学的理论可以断定,报纸网站退出订阅模式,这是不可避免的趋势。芝加哥大学经济学家马修·根茨科(MatthewGentzkow)提出,网站免费并不存在代价高昂的错误。无论是以前的订阅模式,还是现在的广告模式,都可能是合理的选择。现在,免费在线内容之所以更有意义,并不是由网络经济学的某些基础定律决定的,而是因为在线广告市场已经成熟。虽然,网站和报纸互为替代品,收取订阅费有助于适度避免两者互相竞争。不过,更重要的问题是,订阅的收入是否比在线广告更高呢?对于在线内容的收费达到什么水平时才能使利润最大化,根茨科做出的一个有根据的假设现在正得到验证,即随着在线广告市场的发展,收取网站费用就不太可能赚钱了。但许多报业还在观望,受众能否如愿以偿享受报业网站提供的免费午餐?还需要拭目以待。

  四、报纸视听化

  在报纸营销遭遇危机的时候,报纸网站积极推出“视听报纸”。在我国,第一份视听报纸——“Bo播报 ”2007年8月1日在宁波日报报业集团的中国宁波网问世,这是国内首次出现的数字报纸新形态,标志着后电子报时代的来临。“Bo播报”版面嵌有视频窗口,将视频新闻展现于读者面前,其语音播报功能使听报成为便捷的信息获取方式。重要新闻内容还编辑了相关链接文章,或者可以对新闻内容进行网上搜索,让读者了解更多的新闻背景。若读者“读”了新闻后有感而发,还可以参与互动讨论。在此之前,《沈阳日报》报业集团的门户网站沈阳网开通的时候,就已经借助天骄网络音视频发布系统而开始了“视听报纸”的尝试,既在原有的数字报纸上增加了视频栏,也开通了专门的视频网站,从而带动了报业营销新亮点的出现。

  在国外,英国的《太阳报》(The Sun)是英国第一家推出视听报纸的传统报纸,美国的《华盛顿邮报》(The Wasington Post)自去年10月开始尝试视听报纸,其网站(Washingtonpost.com)主编特拉维斯·福克斯认为,视听报纸时代已经来临,电视面临被取代的危险已不是危言耸听,现在世界上几乎所有的报纸网站都不约而同地看好视听报纸的前景。在美国,已有1000多家报纸网站推出种类繁多的视听报纸,部分报纸制作的技术水平已不在电视之下。网站资深记者黛博拉·珀特的调查表明,在过去的两年时间里,美国最大的报业公司——甘尼特报业(Gannett)已经培养了500名报纸摄影师学习电视摄像技术,享有盛誉的美国硅谷《圣何塞水星报》(The San Jose Mercury News)已经为全部摄影记者配备高清电视摄像机设备,十多家报社选送记者到国家新闻摄影协会学习电视摄像,《休斯敦纪事报》(The Houston Chronicl)的记者还获得了摄像最高奖。显然,报业已经纷纷为打造视听报纸做足了准备。

  不但如此,美国多家报业还在网站上开辟“电视频道”或“电视演播室”。一年前,《那不列斯每日新闻报》(The Naples Daily News)开辟“55演播室”,开始了网络电视播放,节目时长15分钟,每天播放两次。加州的《温图拉郡星报》(Ventura County Star)几个月前也开辟了“805视听室”,通过网站播发新闻。与其他视听新闻制作所不同的是,弗吉尼亚的《洛诺克时报》(Roanoke Times)和《弗吉尼亚向导报》(Virginian-Pilot)在特色服务上有很大改进,它们制作的视听报纸大多是闲话类、非正式的视听新闻,专为网络用户量身定制。赫斯特报业(Hearst)已计划年底在其报业网站开辟电视频道,其他的报业公司也在紧锣密鼓地筹办之中。看来,电视垄断多年的地位正在被动摇。

  对于如火如荼的视听报纸热潮,电视业该何去何从?甘尼特报业的KXTV电视台新闻主管斯达希?欧文认为,视听报纸前景看好,但视听报纸无法在短期内取代电视,电视的移动视频是报纸无法实现的,但视听报纸的确为电视的发展提供了启发。目前,KXTV正在借鉴电视的优势进行新尝试,即模仿电视打造视听报纸的名主持人,计划调任电视女主播沙伦担任News10.net.视听报纸的主播。甘尼特报业的另一电视台KARE-TV通过网络视频把观众“请”进视听报纸的演播室,通过网络与观众互动聊天。欧文指出,视听报纸当然不只与电视在视频上展开较量,视听报纸也会在其他方面开发属于自己的优势,吸引年轻一代的注意力,切分曾经属于电视的商业“蛋糕”。

  一年前的春节前夕,比尔·盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛上就预言,随着网络视频产品的大规模开发,电视的传统地位在五年内将被颠覆。在数字化生存的大背景下,人们的视听享受不仅仅局限于电视媒体。调查显示80%的北美成人电视观众看电视时,或上网,或听收音机,或读报纸,或读杂志,多数人通过网络看电视或读报纸,仅有20%的观众能够坐在电视机旁专门看电视,而这些观众当中,以老年人居多。⑽显然,电视已经无法包容各种视听享受,而广告的流失则是电视生存的最大危机,视听报纸已成为电视广告的强大竞争对手。看来,电视再也无法独享视听盛宴带来的欢愉!

  参考文献:

  ⑴⑶⑷展江:《泰晤士小报化改革探析》第82页-第83页,《中国记者》,2007年第1期

  ⑵凌久:《<纽约时报>改版“瘦身”》,《新闻记者》,2007年第9期封二

  ⑸郜书锴:《报纸“瘦身”和其原因》,《新闻记者》,第57页,2007年第11期

  ⑹⑺慷慨:《<纽约时报>印刷版终将消失》,《中华读书报》,2007年2月14日第8版

  ⑻任民:《“数字报”商业模式受关注》http://media.people.com.cn/GB/40606/6559 056. html

  ⑼郜书锴:《美国“眼球争夺战”还在升级》,《中国新闻出版报》,2007年11月6日第3版

  ⑽王积龙:《电视广告面临的新危机及其出路》第90页-第91页,《视听界》,2007年第4期

  (作者系浙江大学传播学博士生、河南理工大学副教授)

(责编:张立君(实习))
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