转变报业发展方式的拐点

◎庆 华

2008年03月14日15:43  来源:人民网-今传媒

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  2007年11月1日,《南方都市报》“近年来最大规模的一次改扩版及服务全面升级”在深圳实施,与此同时,该报深圳地区的零售价由每份1元调整为2元,该报因此成为全国最贵的都市类报纸。《南方都市报》提价引起了报界和理论界以及读者的广泛关注,褒贬不一。笔者以为,该报提价也许是中国报业转变发展方式的拐点。

  一、转变报业发展方式是当务之急

  党的十七大报告提出,必须转变经济发展方式,才能实现国民经济又好又快发展。这一新的要求同样适用于报业发展。中国报业的发展之路亦如中国经济发展道路一样,在快速的发展中有巨大的隐忧,也需要从粗放型向集约型转变,需要优化结构、提高质量和效益。因此,转变报业发展方式,关系发展理念的转变、发展道路的选择、发展模式的创新,其实质就是解决如何发展得更好的问题。

  转变报业发展方式是一个系统的工程,是一个整合采编、广告、发行等多方面资源的过程。笔者以为,转变报业发展方式应该走符合价值规律的理性的良性的发展轨道。

  ⒈商品属性决定报业发展必须遵循价值规律

  报纸是商品,这一观点已为业内绝大多数人士所肯定。既然是商品,那么就存在着价格与价值的矛盾。价值规律告诉我们,价格总是围绕价值上下浮动,因此报纸的价格与其实际价值不一致应该是很正常的事情。但是,价格的波动是以价值为轴的,不是脱离价值的无限上升或下降。观察中国报业市场,除了由党委政府下文要求订阅的党报能基本实现价格与价值的平衡外,其他晚报、都市报等市场化报纸的价格没有一个不低于其价值的,而且总是过度地低于其价值,这就违反了价值规律,实际上也损害了报纸的发展。

  在市场经济中,如果一种商品的价格总是过度地低于价值,那么其必然面临亏损的境地,最终就会因难以承受的负担被市场所淘汰。中国报业目前也正面临着这样的窘境,发行价格的亏损就像无底洞一样,每天在吸附巨额的广告费来填塞。让价格逐步缩小与价值的差距,是中国报业必须正视的问题,也是中国报业转变发展方式、提升发展质量所必须走的路程。

  ⒉有序竞争决定报业操作必须理性

  提起报业竞争,许多业内人士应该能回忆起上世纪末本世纪初发生在江苏省南京市的报业价格战。1999年5月,《江苏商报》以当时南京报业的最低价——两角一份,打进南京早报市场,点燃南京报业价格战之导火索。同年9月起,同处一城的《江南时报》《现代快报》《每日侨报》《南京日报》参与混战。直至2001年2月21日,中共江苏省委宣传部、省新闻出版局和江苏省廉政办公室联合下发关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知后,南京报业价格战才终止。这场价格战从头至尾就是一场无序的乱战,先从直接的降价开始,其后又有报纸使出订一张报纸赠阅另一张报纸或返还牛奶、矿泉水等实物的变相降价手段,市民卖废报纸的钱竟然超过了报价,使整个报业市场混乱不堪。价格战后,《服务导报》《金陵晚报》《扬子晚报》发行量有所下降,但发行量上升的报纸也付出了高昂的代价。

  这种以牺牲自身利益和效益来追逐市场份额的做法,实际上就是在比谁更能烧钱。同类商品之间存在竞争是必然的,通过竞争可以优胜劣汰,但优胜劣汰应该靠商品和服务质量的提升,而不是靠反理性的低价倾销来相互倾轧,这在商业法规中是明令禁止的。作为特殊商品的报纸理应遵守这一游戏规则,但实际情况并非如此。其后,武汉、济南等地都发生了报业价格战。笔者以为,在这种非理性的低价倾销式的价格战中没有一个是赢家,经济上大伤元气不说,报纸在读者中的信誉也受到了质疑,因为各家报纸充当了报业市场秩序的扰乱者。因此,让竞争回到理性上来,用报纸丰富的内容和夺目的形式来吸引读者,远比少要读者几角钱的效果好,影响也深远。内容为王,在任何时候、任何地区都不过时。

  ⒊生存壮大决定报业自身必须良性循环

  在无序的报业价格战中,每一家报纸都有可能被挤垮的风险,因为远低于成本的报价必然造成报社的亏损,在广告后续不济的情况下,就会陷入恶性循环之中:资金不足就得多登广告,广告多了就挤占新闻版面,新闻少了读者就不爱看,读者少了广告商就不愿投广告,最终因资金链断了而只好宣告破产停刊。即使没有破产,也是度日如年。目前有些省会城市的报纸,看似拥有几亿元的收入,但是因为巨大的发行成本,有的仅有不到千万元的利润。

  与恶性循环相对立的就是良性循环。从恶性循环的过程就可以分析出新闻内容、读者群、广告、资金等几个关键的环节。笔者以为,其中最重要的还是报纸的内容。新闻纸的功能就在于传播读者想知未知的信息,新闻纸的内容好看了,就能吸引更多的读者。读者群就是报纸向广告商销售的商品,尤其是市场化报纸,读者群的大小与广告的多少呈现极明显的正比。广告多了,报社的资金就宽绰了,上下用度就活了,也就有更多的资金可以投放到发行、售后服务以及一些回报读者的活动中,这样又可以进一步加深读者与报纸的沟通和感情,进一步扩大读者群,从而吸引更多的广告商。

  从对恶性循环的分析中,也可以看出,依靠降低报价来吸引读者是难以实现报纸发展的良性循环的,走上良性循环的正路还是要回归到新闻纸的本质和新闻报道的法则上来。

  另外,进入新世纪以来,网络媒体异军突起,不少专家学者预言报业的冬天已经来临,报业发展出现了“拐点”,于此情况下,报业如何生存壮大更成为报界关心、讨论的话题。不管怎么说,笔者以为,报业竞相降价的价格战不能再重复了,而靠新闻内容来吸引读者的内涵式良性发展模式应该成为各报的必然选择,否则不是哪张报纸挤垮、吞并哪张报纸,而是两败俱伤,让网络或广电做大了。

  二、《南方都市报》提价引领报业发展方式的转变

  放弃发行利润,单纯依靠广告盈利,曾经使报纸一度被称为“暴利行业”,然而这一“暴利行业”已风光不再。《南方都市报》在深圳市场一定程度上采取的是限制发行的策略,以避免发行量越大,亏损越大。而且即使现在调价至2元,也仍然不能完全填补目前厚报的成本。但是《南方都市报》提价事件本身,从某种意义上来说,确实是开了报业发展方式转变的先河,告别了廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产(刺激发行量进一步上升)的传统报业盈利模式。

  首先,直接地表现在报价上的市场价值还原。《南方都市报》执行总编庄慎之说,《南方都市报》涨价是希望在全国报业中率先扭转“价值与价格倒挂”的现象,实现报纸价格向价值的回归和靠拢。《南方都市报》的单位成本是每份3元,原来只有1元的销售价,意味着每卖一张报纸就亏损2元,这对于发行量较大的《南方都市报》来说是一个沉重的负担。价格与价值的严重背离已歪曲了报纸的商品属性,将报价提升至2元,更加接近于其价值,确是回归了作为商品的常态。

  其次,《南方都市报》在深圳的提价也有着与深圳当地报纸竞争的意味,但他们没有走过去烧钱的老路,而是反其道而行之,通过提价来实现,没有引起深圳当地报纸的反弹,深圳报业市场的秩序基本稳定。相对于降价,提价本身不仅不会冲击其他报纸的订阅和购买,相反还会因为价格的倍增而影响《南方都市报》在深圳市场的销售,这在其提价后的调查中也可以看出,而且该报也已做好了减少二成左右零售的预期。这也是《南方都市报》有序竞争的一个表现。同时,《南方都市报》提价也是一个理性的选择。面对发行越多亏损越大的现状,是与当地报纸竞争继续保持低价位,进一步减弱报纸影响力,还是冒可能损失部分读者让对手得利的风险,提升报价改进报道和服务增强影响力?《南方都市报》从报纸的长远利益出发,选择了后者,这是理性的思考和抉择,也是正确的选择。

  第三,《南方都市报》提价是对自身综合素质的全面考量,也是全面提升服务功能的举措,最终是要实现从搞好新闻报道和发行服务到扩大读者群到吸引广告客户到进一步做好新闻和服务的良性循环。据了解,《南方都市报》此次提价的原则是“取之于读者,用之于读者”,提价所有收益全部投入深圳地区再发展,其中三分之一用于扩充发行队伍,优化发行网络,提高报纸上摊到户时效;三分之一用于深圳地区新闻改扩版,同时提高印刷质量和为读者提供增值服务,提价当日的《南方都市报》“深圳新闻”从之前的16个版增至28个版,此后将维持在24个~32个版,每周六将增出一期《深港周末》杂志;三分之一用于全面放开深圳地区发行,贴补新增发行量产生的亏损,让所有喜爱《南方都市报》的读者都能第一时间订阅和购买到报纸。

  而且,与提价同时进行的还有报网互动,深圳新闻改扩版整合了该报系旗下的奥一网和《深圳新闻》《深港8财》和《深圳杂志》以及新创办的《深港周末》采编资源,组建《南方都市报》系第一个多媒体新闻工作室。报纸和网络互为内容制作上下游,实现报纸和网络采编资源无缝对接,通过同一支采编团队生产包括文字、图片、声音和视频在内的多样式新闻,实现《南方都市报》系在深圳地区的新闻低成本扩张和立体化展现。如此看来,《南方都市报》提价其着力点并不在于提价自身,而在于在深圳地区提高综合服务质量,增强南都影响力。通过内涵的拓展和运作方式的创新来实现自身发展的良性循环,这种从畸形增长到良性发展的新的发展方式,可能是今后中国报业发展方式转变的一个拐点。

  三、《南方都市报》提价的基础条件与发展趋势

  《南方都市报》提价从目前的报道来看是朝着既定的方向发展,前景令人看好。不过,提价虽然是转变报业发展方式的拐点,但在目前情况下,其象征意义也许更大于其实际意义。为什么这么说?因为《南方都市报》提价有着两个重要基础,即强势媒体和较高市民收入。

  其一,这里所说的强势不在于其背后有南方报业集团这个强大经济支撑,而在于《南方都市报》在广大读者中享有很高的声誉,其公信力、影响力非其他报纸可比。《南方都市报》敢于在全国人民声讨涨价风之际逆势而上提升报纸价格,就是仗着自己强大的影响力、过硬的内容、敢于说真话的风格,不怕读者为了节省1元钱而不买《南方都市报》的账。

  其二,深圳市民的较高收入也是这家报纸敢于提价的一个重要原因。即使深圳市民因房价飞涨而痛恨涨价行为,即使也有不少市民公开声称该报价格翻了一番不再买报了,但是相对房价等来说,一份报纸增加1元钱还是微不足道的,绝大多数喜爱这张报、看惯了这张报的人们不会因为1元钱的费用弃之而去,这从《南方都市报》提价后的销售情况可以证明。

  拥有这两个重要基础的报纸在目前的中国,可能只存在于直辖市和部分发达的省会城市。因此,《南方都市报》这一转变报业发展方式的开创性行动,肯定不会立即在全国各地形成燎原之势,而且能否在具备条件的城市获得响应也还是个未知数,即使有提价意愿也不会有《南方都市报》这样成倍增加的幅度。

  再想赘言几句的是,《南方都市报》提价后,价格策略一旦被市场接受,将拉开与竞争对手的档次,更多的深圳新闻、更好的投递服务质量和更广的订阅人群,将会使其影响力在深圳越来越大,很有可能出现一枝独秀的局面。被《南方都市报》挤压的深圳当地都市报如果也效仿该报的提价策略,不知市场能否答应,如果继续同质竞争将会越来越萎缩,也许只有另辟战场异质竞争才能获得生存。

  (作者单位:江苏省连云港日报社)

(责编:张立君(实习))
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