陕西省广告业存在问题及发展前景

2008年03月14日16:00  来源:人民网-今传媒

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  一、品牌广告量低,亟须营造品牌氛围促进广告结构优化

  陕西省品牌广告量小,传播率低。截至2006年底,陕西省累计注册商标32249件,其中陕西省著名商标351件,中国驰名商标15件,在西部省份名列第三,但与东南沿海发达省份相比,差距还很大。在全国的商标总量中,陕西省的商标数量仅占到1.09%;中国驰名商标在数量上也仅占全国的1%左右,虽然名列西北第一、西部第三,但仅山东省青岛市就有16件中国驰名商标,比陕西省还多1件;截至2006年底,陕西省登记注册的各类市场主体,包括内资企业、外资企业以及私营企业、个体工商户在内共达102.98万个,平均31.93个市场主体才有1件注册商标,远远低于全国13.6个市场主体有1件注册商标的发展水平;目前陕西省企业创新意识、开拓意识不强,尤其是在创建品牌上,相当一部分企业存在着品牌意识淡薄,营销观念落后,广告投入不足等问题,大多数企业不是围绕商标品牌核心策划广告,还处在推销式广告的初级阶段。本地品牌产品规模小,市场占有率低,而相对外地品牌广告量很高,几乎占到90%。

  广告是企业开拓市场,参与国内国际经济竞争的有力武器。对消费者而言,市场上没有绝对的品牌,只有被认识的品牌才是真正的品牌。广告能迅速提高品牌知名度,提升品牌形象,增加消费者对品牌信任感,不但能帮助企业打开销售渠道,而且还能创造附加值,满足消费者心理需求并给企业更高的溢价空间。各级工商行政管理部门要以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,全面贯彻落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的重大战略思想,把促进广告业又好又快发展,作为一项长期而艰巨的战略任务,坚持广告业协调、健康、可持续发展的方针,坚持经济效益与社会效益并重的评价标准,充分发挥职能作用,加大对企业广告和商标的资源整合,采取有力措施提升注册商标总量。启动“一所一标”活动,即全省每个工商所争取每年至少扶持一个农副产品申请注册商标,重点扶持一个涉农加工企业和涉农经营单位申请注册商标,在引导、帮助其注册的基础上,每年确定一个重点商标予以扶持,加大支持和保护力度,用品牌策划的广告手段将陕西农村特色经济推向市场。着力打造“品牌陕西”平台,重点培育有驰名、著名商标的大型企业设立广告公司,提高其国际广告市场竞争力,做大做强企业品牌,给广告市场开辟新的空间,进而增大广告投放总量,使陕西省广告业结构发生明显变化,努力促进广告业真正成为推动国民经济和社会发展的重要力量。

  二、非公有制经济发展不充分,应进一步加大扶持并提供良好的政策发展环境

  陕西省广告经营单位绝大部分为非公有制经济性质,从总量看是不少,但规模小、广告经营额不高、专业化程度弱,导致市场竞争力不强。除了极少部分是以设计、策划为主营业务的广告经营单位之外,90%以上的广告经营单位运营特点就是简单的中介代理公司,不是依附于平面媒介,就是依附于广播电视,或者依附于户外资源,真正意义上综合性、专业化的品牌策划广告公司更是凤毛麟角。这种现象的存在,说明非公有制经济性质的广告经营单位发展很不充分,体制上的竞争优势尚未凸显出来。

  公有制为主体,多种所有制共同发展是我国社会主义初级阶段的基本经济制度,非公有制经济是社会主义市场经济的重要组成部分,陕西省工商行政管理局为贯彻省委、省政府关于大力发展非公有制经济有关精神,提出了《关于进一步鼓励全民创业支持和引导个体私营等非公有制经济发展的意见》,要求全省各级工商行政管理部门充分认识加快发展非公有制经济的重要性和紧迫性,把发展非公有制经济摆在更加突出的位置,齐心协力推动非公有制经济更好更快发展;从放宽投资领域和市场准入、帮助解决突出问题、优化服务环境三环节出发,大力支持非公有制经济加快发展;从提升产业层次、提高创新能力、大力培养民营企业家三方面,帮助非公有制经济提高发展能力。对促进陕西省非公有制经济整体的飞速发展,提供了新的动力和增长点。在良好的政策平台支持下,非公有制经济性质的广告公司只要不断加强自身建设,提高自身的竞争力,广告经营额就会不断增长,经营单位量多经营额少的局面就会得到根本性的改观。

  国际4A广告公司与西安本土广告公司的牵手合作以及中外合资广告企业的进入,意义很大,使广告活动主体和竞争方式呈现多元化,将会给陕西省广告业增添新鲜力量,推动陕西省广告业的发展步伐。但陕西省目前还缺少能够与国际4A公司相抗衡的广告公司,本土专业广告公司的市场策划、品牌推广和维护能力很弱,难以满足企业的需要;规模性广告设计产业基地、市场等也没有形成,本土广告公司必须尽快改变自己的企业理念,吸纳外资广告公司营销意识、新颖设计、品牌策划等先进管理经验,在广告创意中要从陕西省广告市场的实际情况出发,既着手于目前的销售促进又放眼于品牌形象的积累,策划方案上要兼容产品功能性价值与品牌的核心价值,使企业既得到短期利益也获得长期利益。本土广告公司还必须跟上时代发展步伐,实现以生产者为中心转向以消费者为中心,以经验型决策转向科学型决策,以个体制作转向集体制作,以单一媒介转向多媒介组合,提升经营格调,不断提高竞争优势,尽快与国际接轨,步入专业化、规模化、智能化的发展道路,为开拓境外市场,奠定一个坚实的基础。

  三、总体实力较弱,亟待整合资源,提升广告行业水平

  陕西省广告行业集中度高,全省80%以上的广告经营单位和广告经营额集中在西安市,而其他市区却很弱,近几年也只占到20%左右,分布极不平衡。陕西省广告行业总体实力较弱,只有几户广告经营单位独树旗帜。从广告媒介单位来看,只有3户广告媒介单位实力较强,2006年度中国媒介单位广告经营额排名位于全国前100名以内的分别为:第34位华商报社,第35位陕西电视台,第98位陕西人民广播电台;从广告中介单位来看,中国广告公司营业收入排名位于全国前100名以内的分别为:第73位西安沙龙广告装饰有限公司,第99位西安振兴公交广告有限责任公司。而在中国户外广告公司营业收入全国排名前100名以内的分别为:第29位西安沙龙广告装饰有限公司,第42位西安振兴公交广告有限公司。陕西省广告业由于广告市场不成熟,广告代理制等已被实践证明行之有效的经营机制开展的不充分,仅有个别广告经营单位坚持实行广告代理制,高档策划市场不成熟,人才流动性较高,留不住有丰富经验的优秀广告人才。陕西省广告业与发达地区相比差距明显,广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面还很欠缺。

  广告代理制是广告业走向成熟的主要标志,适应了专业化分工发展的需要,强调了广告公司主导作用,帮助企业科学使用广告费有利于参与市场竞争。全省各级工商行政管理部门要加强行政指导,整合资源,逐步推广广告代理制,支持具有一定优势的广告企业、广告主和广告媒介单位,形成区域性的广告创意产业基地,积极培育一批有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、具有国际竞争力的大型广告企业,培育西部广告市场要素,积极服务于国家西部大开发战略,充分利用广告创意成果拉动相关服务业和制造业发展,提升陕西省产业的竞争力。未来的广告发展,取决于广告业是否拥有一支具有丰富专业知识,对市场变化具有敏感触角,对广告理论具有系统研究并懂得实际运作的高质量人才队伍。陕西省许多高校设有广告学、市场学、传播学专业,要将高校理论研究和公司实际操作两支队伍资源融合起来,借助高校高素质的人才,构建广告人才培养和交流平台。有序推进广告从业人员职称评定工作,完善人才评价和激励机制,为广告业发展提供坚实的智力支撑,尽快使广告业成为国民经济的主导产业,广告对消费的作用越来越大,广告业的发展速度应当适当高于国民经济的增长速度。

  四、新媒体崭露头角,有待提升平台,实现突破性发展

  近几年网络广告、手机广告、楼宇广告、DM广告等广告形式越来越受到市场的青睐,逐渐蚕食了传统媒体的相当部分广告份额。新媒体迎合了消费者个性化的要求,互动性强,精确击中目标受众,充分降低传播成本。新媒体的发展既给传统广告业产生极大的冲击,也给广告业扩展出更大的发展空间。

  2006年中国网络广告(不含搜索引擎)收入达498000万元,比2005年增长50.91%,预计2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长,到2008年市场规模将达1176300万元,而陕西省2006年经营广告的网站经营收入仅为150万元。2006年中国网络广告(不含搜索引擎)收入占全部广告收入的比例达到3.17%,而陕西省2006年经营广告的网站经营收入占全省广告经营额的比例仅为0.05%,不但低于全国平均水平,更是远远低于国际平均的5%左右的水平。说明陕西省的网络广告市场尚处于起步阶段。

  手机广告实质上是网络广告的一种新类型。其最大亮点在于把移动电话和广告结合起来,形成客户、商家和运营商三方受益的局面。而且由于其能够根据时间和手机类型等因素更好地针对特定的用户,点击率高于互联网广告的点击率。目前由于技术、市场、垃圾短信等因素的影响,中国手机广告还只是处于萌芽期,手机广告暂时不会代替其他广告形式,只是作为一种新的补充而存在。从发展角度看,手机广告必然发展方向是3G化,届时手机广告市场将真正爆发。

  楼宇电视通过对设立场所的选择而达到了对受众的区分性,通过音视频结合的形式达成了对传统户外广告表现力的超越性,通过选择电梯口的特定地点和电梯等候的无聊时间而构成强制性收视的独特优势,已经成为广告媒体组合的重要组成部分,逐渐成为广告界新宠。2004年全国楼宇电视液晶显示屏有4.5万屏,广告收入约5亿元,2005年国内楼宇电视的布设总量达到约12万屏,造就10.1亿元的新兴广告市场,2006年也实现了100%的增长。陕西楼宇电视广告市场被三安国际传媒、分众传媒、冠杰广告、新视窗广告策划等四户广告经营单位所垄断,广告经营额约为2000万元,在全国楼宇广告市场所占比重甚小,说明陕西楼宇电视广告市场尚待进一步开发。

  固定形式印刷品广告是全球日益推广的新广告形式,既是广告,又是媒体,借助消费对象的数据库,有计划地通过网络体系直接向新选定的受众宣传商品的特点,引起消费者注意,和其他广告形式相比,具有更强的有效性、针对性、目的性。不仅适宜于消费广告,也适宜于工业用户和商业批发广告,在产品销售和信息交流上起着重要的作用,是国际上发展最快的一种广告形式。丹麦的固定形式印刷品广告占到全部广告量的三分之一。陕西省的固定形式印刷品广告处于起步阶段,截至2006年底共有25家,从事广告人数185人,经营额696.29万元,人均经营额3.76万元。广告经营额排名前五位分别是房地产、化妆品、服务业、信息产业、汽车,广告经营额分别为132.47万元,84.41万元,82.72万元,81.21万元,68.86万元,这五类行业集中度达到64.58%。由于成本大,范围有限,直投网络不完善,经营策略尚未脱离原有模式,社会认可程度不高,大都处于亏损状态。随着经济的发展,人们对新型媒体广告的认识将逐步到位,固定形式印刷品广告的发展潜力十分广阔。

  新媒体是对大众传播的超越,它不仅是大众传播在数字平台上的简单延伸,更是基于大众传播多年发展的基础,依托高科技不断创新的传播方式,广告产业的更新和结构调整,都是特定历史时期和社会背景下的自然选择,陕西广告业的定位也必须要适应变化而变化,应牢牢抓住重要机遇,创造广告产业新的理念和模式,充分利用好新媒体的传播平台,把新媒体广告这一块诱人的“蛋糕”做大做强,实现脱胎换骨式的突破性发展,形成布局合理,结构优化的广告产业体系。

  新媒体广告是中国一个新兴的广告市场,再加上新媒体传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点,给新媒体监管工作造成了一定的难度。到目前为止相关的广告法律、法规对新媒体广告还缺少相应的监督条款,也没有有效解决对新媒体广告监管的技术问题,从这个角度上讲对新媒体广告进行监管亟待加强。对于新媒体广告市场尚处于开垦之地的陕西省的情况和全国类似,所以也需从法律和技术两方面不断加大监管力度。

  五、违法广告率下降,建立长效机制遏制蔓延势头

  2006年全省各级工商行政管理部门共出动执法人员20000人次,监测广告73545条次,其中涉嫌违法广告8114条次,广告违法率11.03%。通过对违法广告的专项治理,全省广告发布行为逐步得到改观,媒介广告总体违法率有所下降,违法广告蔓延的势头得到了遏制,取得了阶段性成果。市场经济发育程度不同,广告发展水平不同,决定了市场经济秩序的差异。

  由于广告结构性缺陷,缺少有实力品牌广告的投入,陕西省媒介广告正常运转很大一部分靠医疗、药品、保健品、化妆品等易触犯法律、法规的行业广告支撑,所以广告违法率同发达地区相比,还处在一个相对较高的位置。对此全省工商行政管理部门要面对实际情况,探索科学分类监管模式,继续履行广告专项整治联席会议牵头单位职责,推进广告监管长效机制和虚假违法广告应急处理机制的建立。

  要认真落实违法广告联合公告制度、广告审查员制度、广告活动主体市场退出机制,强化广告发布的审查把关责任,建立媒介单位的领导责任追究制,加大对发布虚假广告屡禁不止媒介单位的处罚力度,使之付出高额的失信成本和沉重的失信代价。建立诚信经营数据库,从广告从业资格和广告准入源头上构建起广告从业全过程的自律诚信体系。

  积极采用现代科技手段和运用数理统计方法扩大对媒体广告的监测范围,提高监测水平,为及时有效消除虚假广告,净化广告市场提供有效的制度保障和技术支持。指导全省各级广告协会等行业组织加强自律,积极调动社会各方力量全面监督广告活动,使社会监督成为广告监管体系的有机组成部分。组织、支持、指导以倡导和树立社会主义荣辱观、构建社会主义和谐社会为核心内容的各种形式的公益广告活动,充分发挥公益广告在传播社会文明,弘扬道德风尚等方面的重要作用。

  2006年陕西省公益广告取得突破性发展,陕西电视台荣获了全国金奖,今后要再接再厉,继续鼓励社会各界参与公益广告事业,采取措施鼓励公益广告刊播比例,研究通过建立公益广告基金制度,使筹资行为制度化、规范化,形成公益广告发展的良性机制。净化广告市场,进一步遏制违法广告蔓延势头,不断改善广告监管机制,努力做到监管与发展,监管与服务,监管与维权,监管与执法的统一。创新广告监管模式,建立由相关部门组成的广告业发展领导协调机制,针对有关广告业发展和改革中的重大问题,研究宏观调控的方针政策,促进全省广告业快速健康发展。

  (陕西省工商行政管理局授权《今传媒》发布,此为《陕西广告白皮书第五部分》)

(责编:张立君(实习))
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